從9月6日到10月3日，2013春夏時(shí)裝周在紐約、倫敦、米蘭、巴黎輪番上演，模特、明星、買(mǎi)手、媒體以及游客，從世界各地千里迢迢趕過(guò)來(lái)，不僅T臺(tái)上秀得精彩，奢侈品購(gòu)物潮也同樣給力。

　　尤其是那些來(lái)自于中國(guó)的新貴階層，表現(xiàn)出對(duì)低調(diào)的奢侈品的新偏好。而很多奢侈品顧客也改變了購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)自我炫耀的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向不帶醒目標(biāo)簽的產(chǎn)品。這也帶動(dòng)很多世界頂級(jí)奢侈品牌開(kāi)始走向“低調(diào)的奢華”，將Logo濃縮，甚至告別大賣(mài)的標(biāo)志性烙印。

　　炫耀性消費(fèi)不再流行

　　S女士剛剛從紐約時(shí)裝周看秀歸來(lái)，為自己和家人帶回的“戰(zhàn)利品”裝滿了行李箱，其中少不了幾件奢侈品。與以往不同的是，除了藏匿起醒目的雙G標(biāo)志的Gucci包外，沒(méi)有看到標(biāo)志的張揚(yáng)的Logo，倒是多了幾件名不見(jiàn)經(jīng)傳的奢侈品。

　　自9月6日紐約時(shí)裝周開(kāi)幕，只要你在紐約，注意力估計(jì)會(huì)全部匯集于此，幾百個(gè)零售商在時(shí)裝周期間延長(zhǎng)店鋪運(yùn)營(yíng)時(shí)間，這段時(shí)間的紐約是個(gè)徹底的購(gòu)物不夜城。

　　四大時(shí)裝周里，紐約一向以商業(yè)性著稱(chēng)。相比巴黎的藝術(shù)化、米蘭的創(chuàng)造性、倫敦的新形象來(lái)說(shuō)，紐約時(shí)裝周所展示的設(shè)計(jì)大多走實(shí)用的商品化路線，T臺(tái)上的主打款也是“能穿”的設(shè)計(jì)。日常衣著時(shí)裝化，名師加入大眾品牌設(shè)計(jì)，這種平易近人、可隨時(shí)出入女人衣櫥的平民氣質(zhì)，是紐約時(shí)裝周的特點(diǎn)。

　　看秀的感覺(jué)自然影響到購(gòu)物時(shí)的選擇。在位于第五大道的巴尼斯紐約精品店 (Barneys New York)， 推出Mo Clancy的Nomade Exquis秋裝展，一些丁當(dāng)作響的金屬配件，清一色的復(fù)古摩登風(fēng)，靈感全部取自20世紀(jì)50年代晚期到70年代晚期的潮流概念，價(jià)位從400美元到3000美元不等，對(duì)于中國(guó)客人來(lái)說(shuō)，絲毫不影響興致。

　　人們涌入的這家經(jīng)營(yíng)奢侈品連鎖業(yè)務(wù)的精品店，它以男女服裝、服飾品及鞋子為主力商品，還有家居、文具、童裝等，有諸多歐美日著名設(shè)計(jì)師品牌，阿瑪尼 (Armani) 、普拉達(dá) (Prada) 、范思哲 (Versace) 、吉爾·桑達(dá) (Jil sander) 等，也有許多商品是巴尼斯紐約精品店的設(shè)計(jì)師的自有品牌商品。

　　紐約時(shí)裝周的奢侈品購(gòu)物動(dòng)向，引起了其他時(shí)裝周城市的注意。法國(guó)奢侈品大亨、巴黎春天百貨老板弗朗索瓦昂利皮諾說(shuō)：“我們集團(tuán)正朝著設(shè)計(jì)更小標(biāo)志、更低調(diào)的奢華方向邁進(jìn)。我們的品牌迅速適應(yīng)這一新的奢侈觀念，這一觀念就是更微妙的、更成熟的，我們正在這么做。”

　　國(guó)際知名品牌雖然仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要因素，但越來(lái)越多的中國(guó)新貴階層不再熱衷于公開(kāi)“顯”富，開(kāi)始青睞比較低調(diào)的奢侈品消費(fèi)方式。這似乎預(yù)示著在中國(guó)大秀高端奢侈品的行為已經(jīng)過(guò)時(shí)？“炫富”不僅會(huì)被嗤之以鼻，有可能陷入道德污點(diǎn)質(zhì)疑，甚至還可能帶來(lái)政治風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)說(shuō)麥肯錫公司曾調(diào)查，有很多奢侈品顧客已經(jīng)改變了購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)自我炫耀的習(xí)慣，轉(zhuǎn)向不帶醒目標(biāo)簽的產(chǎn)品。

　　所謂低調(diào)的奢侈品大概可以分為兩類(lèi)，一個(gè)是外部無(wú)標(biāo)示的奢侈品，另一個(gè)是大眾不了解的奢侈品品牌。奢侈品消費(fèi)者正從展示財(cái)富標(biāo)簽之類(lèi)的外在化需求轉(zhuǎn)向內(nèi)在化需求，比如購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)犒勞自己，并享受購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程和體驗(yàn)。

　　Logo崇拜漸成過(guò)去時(shí)

　　而很多世界頂級(jí)奢侈品牌開(kāi)始走向“低調(diào)的奢華”，將Logo濃縮，甚至告別大賣(mài)的標(biāo)志性烙印。

　　一股低調(diào)內(nèi)斂的奢侈文化正漸漸地流行開(kāi)來(lái)。LV靠著人盡皆知的字母組合包進(jìn)賬不菲，不過(guò)張揚(yáng)的LV的新款手包上，也把Logo進(jìn)行了低調(diào)處理，只留一個(gè)小小的LV標(biāo)志在包包一角。作為“反高調(diào)”潮流運(yùn)動(dòng)的一部分，很多公司不再在手提袋和配件上印上著名的Logo。

　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期消費(fèi)者需要的一種“不張揚(yáng)”的產(chǎn)品。碩大的“G”是Gucci手袋彰顯身份的標(biāo)志，去年Gucci大張旗鼓推出價(jià)值800英鎊（約8600元人民幣）的一款看不到Logo的新手袋，他們的首席執(zhí)行官羅伯特波萊也曾為此戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

　　事實(shí)證明，低調(diào)路線讓Gucci大有斬獲，營(yíng)業(yè)額大幅度提升。羅伯特波萊的成功似乎也見(jiàn)證了奢侈品發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　南加州大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授約瑟夫努恩斯的研究發(fā)現(xiàn)，高端消費(fèi)者“愿意花大價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有Logo的‘安靜’的產(chǎn)品”。他的研究以Gucci為例，其Logo可以依賴(lài)更為“微妙”的特征，例如它的紅綠豎條，來(lái)向有識(shí)別能力的人展示其尊貴。

　　“現(xiàn)在的潮流就是更沉穩(wěn)、謹(jǐn)慎的Logo，比起早前那種喧囂的氣氛，現(xiàn)在的時(shí)尚潮流變得靜謐許多?！庇?guó)版《時(shí)尚》雜志時(shí)尚專(zhuān)題總監(jiān)哈里特科維克說(shuō)。

　　“我有個(gè)LV的包，但純粹是為了滿足自己而買(mǎi)，而不是為了炫耀。外在的裝飾可以增強(qiáng)內(nèi)心的修養(yǎng)與安定?！薄拔疑畹靡膊诲e(cuò)，我是個(gè)積極進(jìn)取的女孩?！痹谥袊?guó)，越來(lái)越多的奢侈品人群開(kāi)始關(guān)注自己的內(nèi)心想法，喜歡奢侈品能夠帶給他們的一種幸福感覺(jué)，讓他們變得與眾不同，讓他們的內(nèi)心平靜。

　　在中國(guó)，女士的選擇必然會(huì)影響到其家庭中的男士，而同時(shí)也會(huì)受到其身邊男士態(tài)度的影響，中產(chǎn)階層的男士們不再以身邊有位帶有LV、Versace、CHANEL等奢侈標(biāo)志的女伴為榮耀，相反會(huì)讓他感到些許敏感和不安。

　　不過(guò)也有一些人質(zhì)疑大品牌的這種做法，他們認(rèn)為，仍然會(huì)有一部分亞洲顧客為大大的Logo癡迷。在中國(guó)、日本和中東等國(guó)家的龐大消費(fèi)者市場(chǎng)上，帶Logo的奢侈品仍然不會(huì)被拋棄。而消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)移還需要一段時(shí)間，受經(jīng)濟(jì)、人文等內(nèi)外環(huán)境因素影響，甚至還會(huì)搖擺不定。兩難的奢侈品公司會(huì)面對(duì)新的難題，但近期誰(shuí)也不想“唱高調(diào)”了，至少要等到經(jīng)濟(jì)好起來(lái)。