H&M、ZARA、GAP……這些曾受到消費者熱捧的“快時尚”服裝,腳步已“慢”了下來。起源于歐美的快時尚服裝零售模式,即以低廉的價格和最快的速度向消費者提供當下流行的服飾。十多年前,一批國際快時尚品牌進入中國,并伴隨國內(nèi)商場、購物中心的崛起,實現(xiàn)了快速擴張。但如今,這種“快餐式”服裝銷售模式遇到了發(fā)展瓶頸,一批店鋪已黯然離場。面對消費方式的改變和更多潮牌、輕奢、一線大牌對市場的擠壓,快時尚品牌如何才能找回“輕快的步伐”呢?
危機:關(guān)店潮席卷快時尚品牌
瑞典的H&M、西班牙的ZARA、美國的GAP……這些商場里隨處可見的快時尚服裝品牌曾經(jīng)風(fēng)靡一時,但如今走訪各大商場會發(fā)現(xiàn),它們已經(jīng)略顯疲態(tài)。面對顧客消費習(xí)慣的改變和更多潮流品牌的沖擊,一些曾經(jīng)的王牌店鋪選擇了黯然離場。
早在去年夏天,位于西單大悅城臨街黃金位置的H&M閉店停業(yè),這是2009年H&M首次進入北京的兩家店鋪之一。雖然H&M方面稱關(guān)店的原因是需要裝修,但如今半年過去,店鋪依舊保持緊閉,沒有裝修的跡象,該店鋪在大眾點評上也已被下架。有業(yè)內(nèi)人士稱這意味著H&M撤出了西單商圈。
今年1月初,不少消費者發(fā)現(xiàn),美國快時尚品牌Forever21位于王府井APM的店鋪也悄然關(guān)張,這是該服裝品牌進入內(nèi)地的首家店鋪,面積達2000多平方米。Forever21客服人員表示,這家店租約已經(jīng)到期,不再續(xù)租,目前北京只剩下兩家店鋪。
北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長賴陽介紹,王府井APM此前通過一系列快時尚店的引入,集聚了大量人氣,如今消費者呈現(xiàn)出了更高的追求,更喜歡輕奢、個性化品牌,商場也在根據(jù)消費者需求進行升級,并提高每平方米的租金收益。
其實不僅在北京,快時尚危機正在國內(nèi)乃至全球蔓延。去年,F(xiàn)orever21分別關(guān)閉了天津和杭州的唯一門店,ZARA關(guān)閉了位于成都的國內(nèi)最大旗艦店。據(jù)外媒報道,今年H&M的全球關(guān)店數(shù)量預(yù)計達到170家。
溯因:舊模式遭遇多重沖擊
北京在2008年前后,迎來了優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等一批國際快時尚服裝品牌的進入。一流的設(shè)計,二流的品質(zhì),三流的價格,如同快餐一樣,快時尚服裝引得年輕人紛紛“嘗鮮”。但十年后的今天,這種用低價換流行款式的消費方式,已經(jīng)不再符合主流消費者的胃口。隨著消費升級,人們對服裝品質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格甚至服裝的獨特性有了更多要求。
翻閱大眾點評、知乎等網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn),消費者關(guān)于H&M的評價中,“質(zhì)量不好”幾乎是出現(xiàn)頻率最高的評價。消費者沈女士說,自己也曾是H&M的顧客,但總會陷入這樣的消費怪圈,“把便宜的衣服買回家,因為料子差,一洗就不能穿了,只能再買新的?!彼f,如今挑選衣服,更看重品質(zhì)和款式。
此前,一批快時尚品牌實現(xiàn)了快速擴張,但近幾年,這些門店卻在網(wǎng)購的盛行中日漸流失顧客。優(yōu)衣庫、ZARA、GAP通過在天貓上開旗艦店,實現(xiàn)了銷售渠道的拓展,但H&M似乎剛剛意識到這一危機,去年年底才宣布將于2018年在天貓開旗艦店。
“互聯(lián)網(wǎng)的流行,讓消費者可以在更廣范圍內(nèi)比較商品的價格、款式、質(zhì)量,這使得快時尚品牌的行業(yè)競爭比以前更加激烈?!辟囮柦榻B,隨著輕奢品牌價格越來越便宜,更多創(chuàng)意品牌推陳出新,相對一線的國際大品牌不斷推出青春版系列副品牌,以大牌的設(shè)計、高品質(zhì)的面料和親民的價格贏得消費者的青睞,傳統(tǒng)快時尚品牌受到了巨大沖擊。
解局:實體店應(yīng)主打體驗
記者走訪京城快時尚門店看到,各家門店面積普遍都很大,但是客流量與面積并不匹配。在H&M一家門店里,商品密集地擺放在共3層的店鋪里,除了收銀臺和試衣間有工作人員值班,其他空間幾乎沒有導(dǎo)購人員與顧客進行互動。
賴陽表示,未來零售商要向“互聯(lián)網(wǎng)+線下體驗店”的方式轉(zhuǎn)型,更多地在購物中心開微型店,而不是像以前一樣在每個購物中心都要開大面積的專賣店?!皩Yu店租金成本、人工成本都很高,價格也很難有競爭力?!毕啾戎?,微型店的成本更低,主要售賣爆款商品,激發(fā)消費者的消費熱情,消費者體驗后可以通過線上下單。與此同時,品牌的大型店將不以零售為目的,而是主打體驗。
目前,面對來自各方的競爭,一些快時尚品牌正尋求轉(zhuǎn)型出路。據(jù)悉,H&M正在籌備一個大型折扣電商項目,以折扣價格售賣包括H&M集團品牌在內(nèi)的60多個品牌服裝。許多快時尚品牌還推出了自己的副線產(chǎn)品,例如ZARA推出的ZARAHOME,以銷售家居用品和室內(nèi)裝飾品為主,H&M則推出了更貴的高端服裝品牌,F(xiàn)orever21則進軍美妝界,并開設(shè)美妝集合門店。