如今，市場(chǎng)需求和消費(fèi)觀(guān)念瞬息萬(wàn)變，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使快時(shí)尚品牌們揮別“黃金時(shí)代”。曾經(jīng)揚(yáng)言要在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家店而風(fēng)光進(jìn)入中國(guó)的英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look，如今已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)所有的130家門(mén)店。同樣，來(lái)自英國(guó)的快時(shí)尚品牌Topshop也因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，關(guān)閉天貓店鋪及在中國(guó)的代理渠道。
放眼全球，2018年美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP撤出紐約CBD。西班牙快時(shí)尚品牌Zara關(guān)閉了其在紐約開(kāi)設(shè)的首家門(mén)店。瑞典快時(shí)尚巨頭H&M關(guān)閉旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden。美國(guó)品牌Forever 21徹底退出法國(guó)市場(chǎng)。
這場(chǎng)洶涌而來(lái)的關(guān)店“浪潮”不禁讓人感慨，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚品牌如今因何集體遇冷？
失效的唯快不破
成也蕭何敗也蕭何。快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從誕生到壯大只用了短短的十幾年，它是服裝產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)需求巨變之下的產(chǎn)物，其獨(dú)特之處就在于“快”。隨著設(shè)計(jì)與消費(fèi)終端的日益密切，“快時(shí)尚”被演變成為服裝企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)的快速反應(yīng)。
傳統(tǒng)的服裝品牌從T臺(tái)上發(fā)布潮流趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，再通過(guò)渠道將服裝上市，一般都需要好幾個(gè)月時(shí)間，高檔品牌甚至需要半年時(shí)間。但快時(shí)尚品牌卻能夠在極短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品，一件衣服從設(shè)計(jì)圖紙到消費(fèi)者手中，H＆M需要2周~5周，而ZARA只需15天。
但是，凡事都有兩面性?？鞎r(shí)尚品牌在全球范圍內(nèi)攻城略地，品質(zhì)卻在一定程度上成為“軟肋”。由于生產(chǎn)時(shí)間縮短，產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)比較容易出現(xiàn)問(wèn)題，“款式涉嫌抄襲”、“質(zhì)量不合格”等事件頻發(fā)，一些理性的消費(fèi)者漸漸棄而遠(yuǎn)之。
與此同時(shí)，消費(fèi)模式呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化與小眾化等特點(diǎn)，消費(fèi)者也越來(lái)越注重品質(zhì)感和設(shè)計(jì)感。成熟消費(fèi)者關(guān)注設(shè)計(jì)師品牌、輕奢甚至奢侈品牌，90后、00后消費(fèi)者則更青睞個(gè)性化、時(shí)尚化且能凸顯設(shè)計(jì)理念的潮牌，比如Supreme、Off-White、Champion，這些更加符合年輕人追求個(gè)性和特立獨(dú)行的品牌大受追捧。更重要的是，新生代消費(fèi)者的喜好是變幻無(wú)常的，并沒(méi)有太強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，這也導(dǎo)致快時(shí)尚品牌容易快起快落。
因此，在快速擴(kuò)張的紅利期過(guò)后，快時(shí)尚品牌們遇到了發(fā)展瓶頸。曾經(jīng)的“跑馬圈地”，以規(guī)模擴(kuò)張兌換增長(zhǎng)空間的老方法已經(jīng)漸漸失效，輕奢品牌、潮牌、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌等的前后夾擊，使快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)逐漸被分割、占據(jù)。
加碼新零售概念
為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、挽回市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌將目光瞄準(zhǔn)新零售概念。作為快時(shí)尚“鼻祖”，Zara將中國(guó)首家新零售概念店選在了上海時(shí)代廣場(chǎng)，這也是Zara全球第三個(gè)概念店，此前已經(jīng)在日本東京、英國(guó)倫敦以快閃店的形式呈現(xiàn)過(guò)。不同于以往的門(mén)店，這家以“WEAR FUTURE·時(shí)至未來(lái)”為主題的概念店共有兩層，店內(nèi)外安裝了不同尺寸的LED屏幕，店內(nèi)充滿(mǎn)各種高科技互動(dòng)體驗(yàn)裝置，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，構(gòu)建新零售概念。
荷蘭時(shí)裝零售商C&A也選擇在南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)推出全新升級(jí)的C&A新概念店。該店鋪主打黑科技，彰顯門(mén)店個(gè)性。該店鋪可以通過(guò)統(tǒng)一云后臺(tái)管理店鋪所有屏幕和音響系統(tǒng)；還有一套基于生磁的地埋防盜系統(tǒng)，在防盜扣里面嵌入RFID芯片，以便滿(mǎn)足更多的業(yè)務(wù)需求，比如收集顧客對(duì)哪類(lèi)產(chǎn)品更感興趣的數(shù)據(jù)，為研發(fā)產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支持，也便于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行庫(kù)存管理。此外，通過(guò)Beacon技術(shù)+微信搖一搖應(yīng)用，可以探測(cè)到顧客在店鋪的動(dòng)線(xiàn)，同時(shí)獲取用戶(hù)的OPEN ID，可以和CRM及POS支付環(huán)境對(duì)接，了解顧客在店鋪的人物畫(huà)像。
一向以品質(zhì)見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)衣庫(kù)也大膽嘗試，在深圳開(kāi)設(shè)了全球獨(dú)棟概念店。該店面積約有2600平方米，是目前優(yōu)衣庫(kù)在深圳開(kāi)設(shè)的最大店鋪。該店首次推出了融合線(xiàn)上線(xiàn)下，打通實(shí)體與虛擬的“數(shù)字體驗(yàn)館”。與深圳這座集科技與創(chuàng)新于一體的城市特質(zhì)相結(jié)合，優(yōu)衣庫(kù)在店內(nèi)推出了“經(jīng)典品質(zhì)衣櫥”、“健康生活加油站”、“潮趣文創(chuàng)博物館”、“24小時(shí)生活空間”4大服飾場(chǎng)景體驗(yàn)。不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)在2018年巴黎時(shí)裝周期間舉辦大型裝置藝術(shù)展覽，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)總裁柳井正在開(kāi)幕式上反復(fù)強(qiáng)調(diào)將徹底與快時(shí)尚劃清界限，將用高質(zhì)感的基本款“迎戰(zhàn)”時(shí)尚流行。
不得不說(shuō)，為了更快地?cái)[脫過(guò)往的舊形象，快時(shí)尚企業(yè)已經(jīng)不是以嘗試的心態(tài)去轉(zhuǎn)型，而是將數(shù)字化和科技化作為未來(lái)的主要發(fā)力點(diǎn)。這種以“產(chǎn)品+科技”雙驅(qū)動(dòng)的模式，將有助于企業(yè)在消費(fèi)變革中重新塑造品牌形象。
跨界布局爭(zhēng)市場(chǎng)
除了努力轉(zhuǎn)變品牌形象，在主業(yè)增長(zhǎng)乏力的情況下，快時(shí)尚品牌還嘗試新增產(chǎn)品線(xiàn)聚攏目光，試圖保持在年輕消費(fèi)群體中的競(jìng)爭(zhēng)力。
2018年，無(wú)印良品新開(kāi)兩家MUJI HOTEL；GAP在上海設(shè)立了為期三個(gè)月的POP KIT彩妝快閃店；Zara發(fā)布首款唇膏系列Zara Ultimate，正式進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)；H&M聯(lián)合Moschino試水寵物服裝。今年，C＆A還將向婚紗市場(chǎng)進(jìn)軍，產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)。不僅是C&A，不少快時(shí)尚品牌也在瞄準(zhǔn)婚紗市場(chǎng)。舒淇拍攝婚紗照時(shí)就選擇了H&M推出的環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)限量系列禮服；英國(guó)快時(shí)尚品牌ASOS早在2016年就推出婚紗系列；同為英國(guó)快時(shí)尚品牌的TOPSHOP于2017年推出婚禮系列，包括婚紗、伴娘服、內(nèi)衣、頭飾、婚鞋等品類(lèi)。
根據(jù)全球產(chǎn)業(yè)分析公司(Global Industry Analysts)預(yù)測(cè)，2020年全球婚紗市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到800億美元(約合5519億元人民幣)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，婚紗市場(chǎng)無(wú)疑是一塊值得嘗試的大蛋糕。但也有分析師表示，快時(shí)尚品牌通過(guò)增加婚紗系列來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)尚缺少可行性，短期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)噱頭或大于實(shí)際銷(xiāo)售效果。
對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，跨界增設(shè)新的業(yè)務(wù)板塊無(wú)疑能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也能幫助品牌盡可能地尋找并培養(yǎng)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。但是想要真正在市場(chǎng)上立足并分一杯羹，除了憑借自身的渠道優(yōu)勢(shì)之外，豐富產(chǎn)品線(xiàn)、提升品質(zhì)、打造品牌形象等都需要仔細(xì)斟酌，認(rèn)清市場(chǎng)新變化并及時(shí)調(diào)整方向才是快時(shí)尚品牌當(dāng)下最緊要的任務(wù)。
其實(shí)，不論是快時(shí)尚品牌還是大眾服裝品牌，在品牌效應(yīng)以及市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一定程度后，都更需要深耕細(xì)作，所以“慢”下來(lái)是必然結(jié)果，這也是消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變化的一種體現(xiàn)。當(dāng)市場(chǎng)趨于理性，消費(fèi)升級(jí)培育出的精明消費(fèi)者將更多關(guān)注產(chǎn)品本身；線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的豐富多樣，也促使消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)有了更高的要求。面對(duì)這些變化，如何重新找到自我定位，尋找適合自己的發(fā)展路徑，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)快時(shí)尚品牌所面臨的重要課題。
