2012倫敦奧運(yùn)會剛剛結(jié)束，中國又一次取得了驕人的成績。在倫敦奧運(yùn)會上，我們已看到來自中國的喬丹、安踏、361°、匹克等運(yùn)動(dòng)服裝品牌出現(xiàn)在不同國家、不同膚色的運(yùn)動(dòng)員身上。這充分說明了中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌在國際上的影響力正開始顯現(xiàn)，中國運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)正逐漸被世界所認(rèn)可。
經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的過程，這個(gè)過程中越來越多的中國品牌開始涌現(xiàn)，占據(jù)著越來越大的市場份額。今天中國的服裝企業(yè)已越來越意識到服裝品牌設(shè)計(jì)在企業(yè)營銷中所扮演的重要角色作用。然而面對的事實(shí)是服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)仍落后于國際發(fā)達(dá)國家的水平，中國至今還沒有誕生具有世界影響力的服裝設(shè)計(jì)師。中國服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設(shè)計(jì)與品牌管理上多下工夫，形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格。
目前我國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌影響力還不夠，其核心問題就是中國需要世界級的服裝設(shè)計(jì)大師和品牌營銷管理大師，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，積淀出濃厚的品牌文化內(nèi)涵，使中國服裝產(chǎn)業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，尤其是運(yùn)動(dòng)服裝品牌才有可能有更大的發(fā)展。
根據(jù)國際上運(yùn)動(dòng)服裝品牌發(fā)展的道路以及目前中國的具體情況，結(jié)合自己多年來在品牌營銷與管理方面的研究，我認(rèn)為關(guān)鍵是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)觀念與品牌管理的思想的更新。
1、運(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)的觀念是科學(xué)技術(shù)和人文藝術(shù)的互相融合
運(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)的觀念是科學(xué)技術(shù)和人文藝術(shù)的互相融合，它涉及美學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)、工程學(xué)、市場學(xué)、色彩學(xué)等要素。所謂“設(shè)計(jì)”是指計(jì)劃、構(gòu)思，設(shè)想、建立方案等心智活動(dòng)，也蘊(yùn)含意象、作圖、制型的意思。服裝品牌設(shè)計(jì)即根據(jù)品牌設(shè)計(jì)觀念和設(shè)計(jì)對象的特點(diǎn)與要求進(jìn)行構(gòu)思，創(chuàng)意并繪制出效果圖、平面圖，再根據(jù)圖紙進(jìn)行制作，達(dá)到完成設(shè)計(jì)的過程。
如今天在服裝界如法國的皮爾卡丹、意大利的普拉達(dá)、美國的加爾文?克萊因(CK)和拉爾夫等品牌，已經(jīng)有了幾十甚至上百年的歷史，雖然這些品牌的創(chuàng)始人大都已經(jīng)逝去，但是設(shè)計(jì)師對于服裝款式的詮釋，服裝設(shè)計(jì)的個(gè)性和理念在服裝上的投射始終散發(fā)著經(jīng)典的魅力，并隨著時(shí)間的推移，積淀出更加濃厚的品牌文化內(nèi)涵，從而提升了其品牌價(jià)值。
根據(jù)品牌管理理論，解決科學(xué)技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合問題需要心理學(xué)的介入，這一點(diǎn)對服裝品牌設(shè)計(jì)非常重要，如營銷實(shí)踐表明：李寧運(yùn)動(dòng)服裝品牌問題就已不是技術(shù)問題、質(zhì)量問題，而是面對消費(fèi)者(市場)服裝品牌設(shè)計(jì)中如何考慮消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)。從品牌管理戰(zhàn)略上講這個(gè)問題就是“定位”問題，它反映的是消費(fèi)群體的個(gè)性需求特點(diǎn)。
一個(gè)優(yōu)秀品牌的個(gè)性主要體現(xiàn)在它的獨(dú)特風(fēng)格上，而這種獨(dú)特風(fēng)格的形成體現(xiàn)在它的服裝美學(xué)，它對生活、設(shè)計(jì)、服裝文化的理解和不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。記住：當(dāng)你在設(shè)計(jì)上做了獨(dú)特的定位，消費(fèi)者必然就會這樣認(rèn)知你。而且這個(gè)定位一旦進(jìn)入了消費(fèi)者大腦，從此則很難改變。好的設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因?yàn)槠放期A得消費(fèi)者青睞的背后是消費(fèi)者心理的感受與滿足。
2、當(dāng)前運(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)中存在的問題
首先是服裝設(shè)計(jì)師能力。他們是需要具備創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的復(fù)合型人才。然而受到多種因素的影響，專業(yè)院校在對學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)方面一直是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。主要表現(xiàn)在：學(xué)?，F(xiàn)行的教學(xué)觀念、教學(xué)模式、教學(xué)方法等諸多環(huán)節(jié)存在局限性;設(shè)計(jì)課程多傾向于理論性科目;學(xué)生缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，大多只知道畫圖，而對衣料的性能、裁剪方法和制作技術(shù)等實(shí)際操作技能往往知之甚少。
其次是設(shè)計(jì)師觀念中缺乏對服裝表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性與時(shí)尚的理解與認(rèn)識。當(dāng)今社會是一個(gè)追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的年代。無論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數(shù)消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)服裝大牌如耐克、阿迪等產(chǎn)品的選擇與追求，并非是選擇和追求它們的專業(yè)性、運(yùn)動(dòng)性而是在選擇追求它們的個(gè)性與時(shí)尚性。營銷業(yè)績表明這個(gè)論點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)是相符的，結(jié)果也是得到現(xiàn)實(shí)支持的。運(yùn)動(dòng)服裝品牌之所以能得以風(fēng)行世界，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性可以起到點(diǎn)綴人生活，點(diǎn)綴人心理的作用。
相反李寧運(yùn)動(dòng)服裝品牌的個(gè)性的酷炫明顯不足，李寧公司自己在市場調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)(2011)：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌給人們的感覺是“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。這個(gè)結(jié)果顯然個(gè)性不明確，更談不上時(shí)尚，營銷業(yè)績不需贅言。
這些問題的存在也有其客觀原因，我國運(yùn)動(dòng)品牌服裝設(shè)計(jì)師剛剛起步，還處于摸索階段，設(shè)計(jì)師普遍對于市場的敏感度不夠，缺乏對當(dāng)下運(yùn)動(dòng)服裝流行趨勢的分析，他們很難針對服裝的品牌文化和內(nèi)涵設(shè)計(jì)出具有鮮明特色同時(shí)又能與市場(消費(fèi)者)緊密結(jié)合的作品。很多有才華的設(shè)計(jì)師目前主要靠開設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)業(yè)，還不能真正走向市場。
3、未來運(yùn)動(dòng)服裝品牌管理思考
運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)群體以年輕人居多，能否把握當(dāng)下運(yùn)動(dòng)服裝的流行趨勢就是能否抓住消費(fèi)者的“心”，滿足消費(fèi)者需求，這是運(yùn)動(dòng)服裝品牌管理的核心。今天已有不少國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌服裝開始并站在了流行與時(shí)尚的前沿，對運(yùn)動(dòng)服裝流行趨勢有著敏銳的掌控。如不少運(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)上也充分考慮年輕人對個(gè)性、前衛(wèi)、時(shí)尚的需求，把年輕人需要的理念融入到產(chǎn)品中去，讓“運(yùn)動(dòng)牽手時(shí)尚”，真正做到產(chǎn)品融入生活、融入時(shí)尚，從而最大程度上滿足消費(fèi)者的需求。這是未來運(yùn)動(dòng)服裝品牌發(fā)展與品牌管理的趨勢。
品牌管理中還有一點(diǎn)就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的、適合東方人的產(chǎn)品，這也是體育品牌發(fā)展的趨勢。在服裝設(shè)計(jì)中，必須融入文化的內(nèi)涵，使品牌散發(fā)其魅力。如近期Kappa運(yùn)動(dòng)服裝在中國的成功就是最好的例子。該品牌設(shè)計(jì)將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合，同時(shí)以普通人特點(diǎn)而不是運(yùn)動(dòng)員特點(diǎn)進(jìn)行款式設(shè)計(jì)，極大地滿足了消費(fèi)者的需要。記?。褐袊倪\(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)不能照搬西方理念，而要在運(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)中將更多的中國文化元素融入到產(chǎn)品中去。
在當(dāng)今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，只有注重個(gè)性化的品牌和專業(yè)化的設(shè)計(jì)才能有更大的發(fā)展空間。著眼未來的運(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)，經(jīng)營者必須以專業(yè)化的設(shè)計(jì)水平加上細(xì)致化的服務(wù)質(zhì)量再加上職業(yè)化的創(chuàng)新能力，特別是對消費(fèi)者心理的把握融入其中，才能會有更大的成績。
要提高品牌的附加值就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來。服裝品牌管理要以社會生活文化為基礎(chǔ)，以服裝品牌設(shè)計(jì)觀念為核心，通過開發(fā)產(chǎn)品帶動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
只有這樣才能使服裝品牌經(jīng)營不斷迸發(fā)出勃勃生機(jī)，獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，打造出世界級的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。
在運(yùn)動(dòng)服裝品牌管理上特別要在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)做出改變，強(qiáng)調(diào)不同消費(fèi)者自我與個(gè)性成長以包容不同年齡階段的人群特點(diǎn)與追求。深入挖掘時(shí)代精神，只有品牌精神或品牌形象符合消費(fèi)者所追求的精神偶像特點(diǎn)，其產(chǎn)品就會成為他們精神依賴，才能成為真正的時(shí)尚，如今天蘋果產(chǎn)品成功就是這樣。運(yùn)動(dòng)服裝品牌發(fā)展也只有這樣，只要我們更新品牌設(shè)計(jì)觀念，加強(qiáng)品牌管理，成就中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌的國際品牌夢想不會太長了。我們希望這一天早日到來。
