近兩年來,隨著消費(fèi)市場的需求增加,越來越多的中國品牌服裝開始對高級定制業(yè)務(wù)表現(xiàn)出濃厚的興趣,雖然企業(yè)對高級定制的理解各不相同,但他們都有一個(gè)共同的著眼點(diǎn):通過高級定制來實(shí)現(xiàn)品牌乃至產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)型。
市場契機(jī)與品牌競爭
2012年全球經(jīng)濟(jì)不振,中國9年來首次調(diào)低增長預(yù)期到7.5%,雖然有“內(nèi)需”轉(zhuǎn)向的利好,但處于白熱化競爭的國內(nèi)服裝行業(yè),壓力與日俱增:原材料以及人工成本不斷攀高,歐美訂單的銳減,產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化困局難解。
在此背景下,一些市場敏感度高的國內(nèi)服裝品牌已經(jīng)開始搶跑,決定引入國際一流資源開拓細(xì)分市場的“藍(lán)?!薄?jù)影兒時(shí)尚集團(tuán)一項(xiàng)市場調(diào)研報(bào)告顯示,財(cái)富快速增長的高端消費(fèi)人群,越來越不滿足于千篇一律的批量化機(jī)器制造成衣,以手工制作、個(gè)性化和高品質(zhì)為特點(diǎn)的服裝高級定制,成為他們服裝消費(fèi)的首選和身份地位的象征。
從高端消費(fèi)領(lǐng)域的需求變化看,中國市場在全球奢侈品消費(fèi)總額中已占了相當(dāng)?shù)谋壤?。?jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)在今年初公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2011年12月底,中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車),占據(jù)全球份額的28%,中國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國家。
目前,作為“準(zhǔn)奢侈品”的高級定制女裝在中國的市場容量達(dá)到上億元。近兩年,中國的高端女裝品牌及部分獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也市場機(jī)遇,他們紛紛以高端品牌會(huì)所服務(wù)模式為突破口,面向高消費(fèi)需求的人群推出全新的高端定制服務(wù)。
今年3月底,影兒時(shí)尚集團(tuán)敏銳地意識(shí)到,在國內(nèi)快速推動(dòng)女裝“高端定制”時(shí)代的機(jī)遇已經(jīng)到來。以一場集合了眾多影視明星的高級定制秀為契機(jī),影兒時(shí)尚集團(tuán)旗下的“SongofSong歌中歌”高級定制會(huì)所正式亮相北京。此舉意味著在相同的市場前景預(yù)期之下,國內(nèi)的高端女裝品牌開始在正面戰(zhàn)場和國際一線大牌爭奪中國客戶。
事實(shí)上,在北京,試圖以會(huì)所模式提升終端運(yùn)營水平的高端女裝品牌不在少數(shù)。在影兒時(shí)尚集團(tuán)之前,同樣是以高端消費(fèi)人群為目標(biāo)客戶的女裝品牌WhiteCollar白領(lǐng)在藍(lán)色港灣就開設(shè)了面向VIP客戶的高端會(huì)所。白領(lǐng)公司董事長苗鴻冰在接受記者采訪時(shí)坦言,會(huì)所的功能不僅僅局限于“金領(lǐng)”品牌的定制業(yè)務(wù),而是以服務(wù)客戶為主。
不過,和其他品牌相比,在高級定制的專屬需求越發(fā)強(qiáng)烈的今天,影兒時(shí)尚集團(tuán)的在打造高端會(huì)所模式的不同點(diǎn)在于,他們明確地提出了以高級定制為核心的終端服務(wù)模式。
盈利并非首要問題
和傳統(tǒng)的服裝價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式相比,高級定制會(huì)所的服務(wù)模式的確有很大的不同。本質(zhì)上講,高級定制是以軟服務(wù)取代硬產(chǎn)品,從客戶的開發(fā)到產(chǎn)品的交付以及售后服務(wù),利潤機(jī)制在時(shí)間上被柔性延長,從而構(gòu)建了一條全新的服裝價(jià)值再造流程。
雖然高級定制的模式和傳統(tǒng)的工業(yè)化成衣相比有諸多的優(yōu)勢,但對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展卻需要謹(jǐn)慎。影兒時(shí)尚集團(tuán)副總裁殷博對記者透露,在正式進(jìn)軍高級定制女裝業(yè)前,SongofSong歌中歌和OBBLIGATO奧麗嘉朵兩大品牌均都曾經(jīng)逐步試水高級定制業(yè)務(wù),不僅積累了寶貴的定制經(jīng)驗(yàn),也擁有了一批忠實(shí)客戶資源。
殷博表示,對于一個(gè)品牌而言,在推出高級定制業(yè)務(wù)后,不可能像工業(yè)化的成衣品牌那樣迅速地實(shí)現(xiàn)盈利?!笆聦?shí)上,設(shè)計(jì)師的靈感,創(chuàng)意和勞動(dòng)轉(zhuǎn)換成高級定制的服裝后,這件衣服并不是單純的工業(yè)成本可以衡量的”。
會(huì)所經(jīng)營模式和高級定制本身的需求可以很好的結(jié)合,不僅可以品牌提升終端渠道和品牌形象的需求,同時(shí)也符合高級定制的內(nèi)涵。在奢侈女裝消費(fèi)升級新趨勢下,服裝企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級,在原有的渠道服務(wù)體系之外建立獨(dú)立的服務(wù)體系勢在必行,對于影兒時(shí)尚集團(tuán)而言,高端會(huì)所模式正是承載了這一歷史使命。殷博透露,自今年3月以來,影兒集團(tuán)在北京等多地培植起了多個(gè)以會(huì)所服務(wù)模式為主的“一站式購物體驗(yàn)中心”,這項(xiàng)業(yè)務(wù)讓消費(fèi)者對影兒旗下的高端品牌有了更切身、更感性的認(rèn)知。
以會(huì)所為依托的高級定制服務(wù)模式的擁有很多優(yōu)勢,在高端會(huì)所的營銷與服務(wù)模式下,客戶不僅可以在品牌原來的常規(guī)產(chǎn)品購買過程中享有專屬服務(wù),而且還可以在了解高級定制服務(wù)的過程中,增進(jìn)對品牌的認(rèn)知。因此,高級定制的服務(wù)應(yīng)該更多滴著眼于專業(yè)性,在此基礎(chǔ)之上,才能有更好的商業(yè)價(jià)值空間。
殷博表示,中國的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了改變,越來越多的人對高級定制有消費(fèi)需求,但高級定制的服務(wù)對象也需要從原本的品牌客戶中培養(yǎng)?!笆紫?,要讓中國的消費(fèi)者知道,國內(nèi)也有服裝品牌能把高級定制做得非常好,推本土高級定制,是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一大表現(xiàn)?!?/P>
在中國,高級定制并沒有嚴(yán)格的流程和標(biāo)準(zhǔn)。影兒時(shí)尚集團(tuán)在打造高級定制會(huì)所的同時(shí),對高級定制的相關(guān)流程細(xì)節(jié)進(jìn)行了規(guī)范化的管理,這對中國的高級定制規(guī)范也有一定的實(shí)際意義。