一要具備國際化思維，二要調(diào)整品牌模式。
放眼今天的市場，無論你怎樣理解，都不可能再以“我做的是中國內(nèi)銷市場，我可以不關注國際品牌會對我們產(chǎn)生的什么樣的壓力”為借口。
時尚產(chǎn)業(yè)是一項數(shù)十億元的國際大事業(yè)；時尚產(chǎn)業(yè)，滲透在我們的生活與經(jīng)濟中。在進入正題前，先來了解一下什么是國際化的品牌。國際品牌有幾個特點，一個國際品牌可以進行家族式管理，但手段必須是現(xiàn)代化的；國際品牌的工藝可以是傳統(tǒng)的，但營銷和運作必須是國際化的。
那么，國際化的品牌對國內(nèi)的品牌會造成怎樣的沖擊呢？有人也許會說，我們在做中國的市場，我們未來會成為最大的服裝消費國家，而實際上，無論你怎樣理解，都不可能再以“我做的是中國內(nèi)銷市場，我可以不關注國際品牌會對我們產(chǎn)生的什么樣的壓力”為借口。
在我們的日常生活中，我們喝的水，我們吃的東西，我們用的化妝品，國際品牌占了很大一部分比例。如果不能開放思維，而是繼續(xù)持狹隘觀點，中國的企業(yè)將四處碰壁。今天只有用國際化思維來面對中國的國際市場，我們才有機會成功。
那么，首先遇到的問題就是如何建立一個強勢的品牌，也就是具有中國特色的強勢品牌？
關于強勢品牌，我們可以體會一下：運動時你會想起什么品牌？刷牙的時候你又想起了什么品牌？品牌代表著一種生活方式，一種當顧客進入到這種生活狀態(tài)的時候，馬上就可以聯(lián)想到你就是這方面的代表。每個品牌都有自己的個性，品牌的這些個性都源于它明確的定位，它帶給消費者的生活方式。
現(xiàn)在中國市場上有個非常著名的國外品牌，六年前它剛剛進入中國的時候，很多人包括服裝行業(yè)內(nèi)的很多知名人士都認為這個品牌在中國是不會有發(fā)展前途的，因為當時中國很多品牌都在做職業(yè)裝和套裝，而這個品牌的產(chǎn)品是非常個性而又另類的。但是它的總經(jīng)理卻說：做品牌有兩條出路，第一條，我是市場的追隨者；第二條，我是市場的領跑者。它選擇了做領跑者，六年后，大街上隨處可見身著此品牌服裝的消費者，它的銷量一躍而成為中國品牌市場中的前幾位，那么，你的品牌呢？會成為領導性的品牌嗎？
我們知道，品牌是消費者（以及所有其他利益關系人）頭腦中感知和理解的印象的總和。國內(nèi)服裝品牌最大的問題就是沒有明確的定位，比如在給鄂爾多斯做戰(zhàn)略服務的時候，我感覺到這個品牌帶給我很大的壓力，因為這個品牌在逐漸老化。
在中國做品牌面對的最大壓力就是沒有明確的社會和人群分工，當你的品牌定位于所謂的白領階層、經(jīng)理階層，或者是高收入人群的時候，你會發(fā)現(xiàn)你很難找到他們。在中國改革開放后很短的時間里，中國社會人群也始終處在模糊狀態(tài)。如果某個品牌定位于40年代或50年代出生的人群，那么，隨著這部分人年齡的增大，欣賞這個品牌的人將會越來越少。因此，我們需要隨著消費者年齡的增長而去變化自己的品牌模式。品牌一旦定位明確，就不能隨著消費者年齡的增長而隨意改變。
一個品牌之所以能夠生存百年，是因為它在不停地創(chuàng)新，吸引潛在客戶的不斷加入。現(xiàn)在，中國最具消費能力的年齡人群應該是30到40歲之間的人群，但是再過十年以后，我相信80年代出生的孩子將會成為主流消費人群。80年代出生的孩子有什么特點？“超級女聲”，讓我們感覺到文化可以像快餐一樣消費；樹立一個明星，半年甚至三個月的時間就可以做到。美特斯·邦威原來的代言人是郭富城，但如果問現(xiàn)在這些孩子你會唱郭富城的歌嗎？他們只會說我們會唱周杰倫的歌，因此美特斯·邦威又換了代言人，換成了周杰倫。所以，品牌要想長期生存下去，要想打造百年品牌，必須要做一件事，就是滿足不同年代出生的人的需求，特別是在中國目前的狀況下，需要在不同階段制造不同的文化，每一個品牌都需要考慮到長遠的生存和發(fā)展。
早在2007年以前，百麗與達芙妮、千百度這些時尚女鞋品牌，并沒有太大的伯仲之分；2007年5月，百麗上市了。用“風云驟變”來形容那一夜之后的鞋業(yè)市場、乃至整個中國服飾領域都不為過。據(jù)說，奧康總裁王振滔在之后一年的每次會議上，都必提“百麗”。百麗以破竹之勢給行業(yè)帶來了一種可以稱之為“時尚商業(yè)”的震撼。
躍起時的百變“飛天”
上市當日，百麗的收盤價已經(jīng)較發(fā)行價上漲了31.3%，市值超過660億港元，不僅把服飾類競爭者遠遠拋在了腦后，并且大大超過了內(nèi)地零售業(yè)第一股國美的360億港元；緊接著，百麗國際旗下的“百麗體育”更名為“滔搏體育”，直指伴隨北京奧運而來的體育用品領域的驚濤駭浪；半年之后，百麗以16億元將內(nèi)地市場“大哥級”的男鞋品牌森達納入麾下，開始了鞋業(yè)市場的全面爭戰(zhàn)……
在“百麗十年，感恩回饋”的店慶條幅中，消費者恍然發(fā)現(xiàn)“原來這些牌子都是百麗集團的呀！”事實上，百麗的面孔并不僅僅是幾個時尚女鞋的牌子，它還是香港美麗寶、美國NIKE、歐洲ADIDAS、美國NEW BALANCE（新百倫）公司、“世界第一條牛仔褲”Levi’s以及全球鞋業(yè)最大連鎖網(wǎng)絡之一BATA（巴塔）公司在中國最大的合作伙伴。甚至在它的零售面孔之外，還有自己的“百麗工業(yè)園”，還有自稱是其員工的網(wǎng)友自豪地報料其房地產(chǎn)事業(yè)……一個時尚商業(yè)的帝國逐漸掀開了面紗，百麗不僅吸引了LVMH的策略性投資，而且，最重要的，它給“中國式LVMH”的成長之路重重地畫上了時尚的路標。
內(nèi)斂中的華麗綻放
為什么百麗能夠“一飛沖天”，給行業(yè)帶來如此大的震動？“很多人有那種百麗是在一夜之間成為‘飛天’的感覺，實際上是百麗的內(nèi)斂讓人們沒有察覺到它已經(jīng)積蓄的時尚潛質(zhì)和資本吸引力?！睏畲篌薨延浾叩膯栴}穩(wěn)穩(wěn)接住，“它很注重在產(chǎn)品開發(fā)上下功夫，渠道和營銷方面更是不用說，與消費者的溝通也是他們一直以來的重點?！?
2004年百麗的銷售收入和利潤分別是8.7億元和7500萬元，而到了后來2006年這兩個數(shù)據(jù)暴漲到62億元和9.7億元，利潤增長了13倍。這樣的增長速度當然會受到資本市場的青睞。而飛速增長的背后，則是以資本為外在方式的各方面資源的整合：2005年百麗通過資本運作的方式收購了1500家優(yōu)質(zhì)加盟店，直營店的數(shù)量大大增長；多品牌打包進入在商場資源上所形成的強勢話語權(quán)更是羨煞旁人。2007年，按銷售額計國內(nèi)皮鞋市場排名前10名中，百麗拿下了這個排名的一半，其中，Belle百麗品牌連續(xù)12年栄居中國女裝鞋銷售榜首。所以，百麗如今所表現(xiàn)出來的絕對優(yōu)勢實際上是各種資源網(wǎng)絡不斷交織和擴展的厚基薄發(fā)。
“百麗是以零售為基礎的品牌，百麗是它的主品牌，另外還有8～16個各種各樣的品牌，包括一些運動品牌。它采取的是多品牌組合策略。這是一種基于經(jīng)濟效益和市場需要，通過資本的手段將一些品牌收入麾下的品牌集群策略。這種企業(yè)品牌的經(jīng)營策略在形式上是與LVMH比較像的。（另一種實現(xiàn)品牌擴展的方式是主品牌的內(nèi)在延伸。）作為一個零售企業(yè)，只要市場和資本有這個增長需要，做這種多品牌的運作是完全可以的。而且它也具備了一定的資本優(yōu)勢、資源網(wǎng)絡、市場占有率和影響力優(yōu)勢。”百麗對中國市場透徹而深入的了解，使其能夠及早地選擇了適當?shù)膽?zhàn)略和策略，從而快人一步。
夢想照進現(xiàn)實
絢爛飛天的百麗，依然只是“中國式LVMH”之路上的起步者。在股價飆升之后，百麗還是要面臨很現(xiàn)實的成長考驗。首先，在其傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道中，百貨公司不再對其愛戴有加。比如，它旗下的多個品牌占了百貨公司的很大一部分的位置，但隨之形成的強勢話語權(quán)又讓百貨公司完全沒有與其議價的能力，因此現(xiàn)在很多百貨公司對百麗是又愛又恨。然后，是一次嶄新的成長蛻變——收購森達。一個港資企業(yè)收購一個集體所有制的企業(yè)，在文化整合、資源整合等很多方面，都不是百麗之前的那些代理經(jīng)驗可以夠用的了。但楊大筠并不認為這對于百麗是很大的問題，“LVMH向品牌輸入的不僅是資金，還有品牌運作的經(jīng)驗和全球化管理的經(jīng)驗。給品牌以新的成長空間是很重要的。百麗要最終走到國際舞臺、成為時尚集團，這種能力是必不可少的。相信這次處女作可以為其積累下珍貴的經(jīng)驗。”
“對于百麗，我關注的最大問題是夢想?！睏畲篌拚J為在硬實力方面，百麗確實是“中國式LVMH”的種子選手，但是其軟文化的缺失讓人對其在更高層面成長的期許有所折扣?！靶男袠I(yè)從來都沒有一個領導性的品牌，但是百麗出現(xiàn)了。可是就目前來看百麗還沒有表現(xiàn)出對于其他品牌在品牌精神方面的影響力，（運作和經(jīng)濟上的影響力是很大的），似乎也很難對整個領域產(chǎn)生更深遠的影響。因為它是一個港資企業(yè)。香港是出商人的地方，它的利潤追求要遠大于它的精神追求，注重短期效應，而不注重長期投資。LV的魅力不在于它是一個包包、一個產(chǎn)品，而是一種生活狀態(tài)和生活方式，代表了一種法國的奢侈文化。從這個角度來講，百麗對于消費者的附加值是很低的。百麗可以讓很多品牌進入它的運行渠道，但是它不能給這些品牌付諸價值。”也可以說，百麗在運作方式和平臺搭建方面確實戰(zhàn)績驕人，但是它遠沒有形成像LVMH那樣的時尚影響力。它還處于滿足市場的層面，而不是引導時尚潮流，乃至整個社會的審美性生活。
對于百麗未來的物質(zhì)形態(tài)，我們在多年來的討論中，已經(jīng)基本可以預見了。它的生意會越做越大，它會經(jīng)營更多的品牌、吸納更多的資本，它甚至會做出自己的時尚Shopping MALL……在物質(zhì)社會飛速前行的現(xiàn)代中國，百麗還有更大的發(fā)展空間，“并且這樣的發(fā)展思路是完全正確的。因為相對于那些國際大集團，它依然還是個孩童，還處于自己的成長期?！钡牵诟h一點的未來，在它的成熟期之后，它能否可以悠閑而高貴地喝一杯雞尾酒，能不能加入到“LVMH俱樂部”就只有它自己知道了。因為資本給了百麗現(xiàn)實的機會，但是只有百麗自己知道它要不要追求那個絢爛的夢想，要不要影響一代人的價值觀，要不要成為一種文化符號、文化特征和生活形態(tài)的代表。
另外，提到鞋不得不提一提運動品牌的發(fā)展。
在過去的幾年里，幾家著名的運動鞋品牌成功地從運動鞋中創(chuàng)造了時尚偶像。例如，阿迪達斯創(chuàng)造了介于休閑與高檔時裝之間的產(chǎn)品。有人說，像斯丹·史密斯、查克·泰樂、飛人喬丹這些運動鞋已超越了運動領域，進入流行藝術的王國?！八鼈兂蔀榱餍形幕囊徊糠?，被趕時髦的人視為時尚標志?！边\動鞋制造商正努力使產(chǎn)品時尚化，苗條的模特取代了強壯的足球明星來展示阿迪達斯運動鞋。阿迪達斯首席執(zhí)行官說：“阿迪達斯是一個以運動功效強而著稱的品牌，我們總能產(chǎn)生出最具運動功效的體育產(chǎn)品。但現(xiàn)在僅有這些已經(jīng)遠遠不夠了。擁有最優(yōu)秀的、充滿靈感的設計對我們來說才是最重要的?！睘榱藢崿F(xiàn)這一目標，阿迪達斯開始同日本設計師Yoji Yamamoto進行合作。這是一次不尋常的合作，因為在人們眼里，Yoji是世界上最前衛(wèi)的設計師，沒有人能把他的設計與運動服飾聯(lián)系起來。阿迪達斯因其體育用品而聞名，這兩個放在一起實在是標新立異。也許是有點怪異，但這樣的情況越來越普遍了：阿迪達斯的競爭對手彪馬也同設計師Joe Sander合作設計高檔運動鞋。但阿迪達斯不止是要靠知名設計師來增加它的時尚性，公司還將它們的運動產(chǎn)品從體育用品商店撤出來，然后擺進昂貴的時尚精品店。經(jīng)典阿迪達斯運動衣非常顯眼地出現(xiàn)在諷刺電影《The Royal Tennenbaums》里，而這款復古風格的服飾銷售收入占到總收入的15%。阿迪達斯的老款線條運動服熱潮相信會于今季回歸，除了阿迪達斯本身出線條運動服外，Y-3亦不忙幫上一把，當然最重要是《殺死比爾》戲中主角烏瑪-瑟曼穿上李小龍感覺的黃底黑間戰(zhàn)衣，加上袁和平做武術指導，整部片子無疑會帶來線條運動服的潮流。
但是在當時，時尚服裝仍然只是公司產(chǎn)品的一小部分。其中最具代表性的是以貝克漢姆為題材的運動鞋。鞋的外部縫有貝克漢姆的名字，后部是英國國旗，內(nèi)底是貝克漢姆7號球衣的號碼，鞋舌上部縫有貝克漢姆兒子的名字。在為職業(yè)足球運動員做球鞋的工廠中，阿迪達斯運動鞋依舊是它們公司的主打產(chǎn)品，去年阿迪達斯運動鞋創(chuàng)造了6億美元的收入。阿迪達斯是生產(chǎn)運動產(chǎn)品的公司，這一點毫無疑問。如果體育產(chǎn)品日益生活化，而他們也確實做到了。阿迪達斯所做的一切都是由運動激發(fā)的靈感。為了更能迎合多變的市場，象阿迪達斯這樣的巨頭也在不斷的做著調(diào)整，不斷地在開啟著新的市場。
因此，市場的發(fā)展沒有人可以完全掌握，每一個品牌，每一個人都在為吸引顧客的視線而拼命做著努力。不管是多么著名的品牌，在過了一段時間以后，也會遭受到被顧客冷落的結(jié)果。所以，在還沒有被世人遺忘或被其它品牌取代之前，找到一個新的市場就變成了一些品牌的首要任務，其中也包括了世人所熟知的阿迪達斯。
然而，一個品牌應該在什么時候開始考慮新市場呢？一個產(chǎn)品在它的發(fā)展中必定要經(jīng)過四個階段。
第一階段：問號階段。在這個階段中，這個品牌的未來發(fā)展趨勢和能否成功都是未知數(shù)，一切都是問號。企業(yè)需要為它投入大量的資金，然而回報卻是不可知的。
第二階段：明星階段。如同這個名字，它非常耀眼，正在不斷的快速上升中，為企業(yè)帶來了利潤，也為企業(yè)帶來了希望?？墒菫榱怂陌l(fā)展，公司還是要繼續(xù)不斷投入資金，以確保它可以健康的在市場中競爭，這時的利潤是不穩(wěn)定的，仍然需要公司的扶持。
第三階段：奶牛階段。就象一頭奶牛一樣，它為公司提供了豐富的營養(yǎng)，但是所需要的成本卻比明星要少很多，同時為企業(yè)帶來了穩(wěn)定的收入，但是發(fā)展的速度已經(jīng)是緩慢而平穩(wěn)的了。第四階段：狗階段。狗是人類的寵物，通常不會為我們帶來利潤，但是為了養(yǎng)它，我們還是要不斷付出。而這個階段也就是一個品牌的最后階段了。
當一個公司有了一個進入第四階段的產(chǎn)品后，就要考慮是使它重新成為問號、明星、還是放棄。而如果真正等到這個階段再來思考，往往已經(jīng)太晚了。一個正常的公司應該擁有至少一個奶牛，相對的，擁有問號或是明星的數(shù)量應該是和奶牛數(shù)量相同的。只有這樣，在奶牛變?yōu)楣返臅r候，公司還是會不斷發(fā)展，而在奶牛需要幫助時，公司也不會因為有太多投資項目而放棄收入穩(wěn)定的奶牛。阿迪達斯毫無疑問已經(jīng)為公司帶來了不可計算的財富，但它的發(fā)展也已經(jīng)是步入緩慢了。雖然等它真正進入第四階段還要很長一段時間，但是尋找自己的新產(chǎn)品已經(jīng)不能再等了。Y-3的出現(xiàn)，無疑是一個明星了。但實際上，它并不是第一個明星。早在它以前，阿迪達斯就從原版的運動裝系列中，演變出了新的阿迪達斯性能版。而這個版本的阿迪達斯也成功的從問號，明星一步一步走到了奶牛的階段。阿迪達斯公司就是在這種細心的經(jīng)營中，把自身的品牌不斷地探索，不斷地分化，也在不斷地進取。
請牢牢記住：
品牌與產(chǎn)品截然不同，品牌存活在人們心中。
品牌如果能得到恰當?shù)毓芾?，就可以改變消費者的消費行為。
品牌是通過你所做的一切事和所說的一切話而建立起來的（并不只是廣告）。
品牌在消費者心中是否具有良好的美譽度是需要時間的，而且，就目前的狀況而言，品牌還是不能脫離國家而獨立存在。比如購買西裝，如果導購小姐說是廣東生產(chǎn)的，大家就覺得沒有問題；而如果導購說是河南制造，很多顧客就會說原來河南也制造西裝啊。
建立一個強勢品牌主要從以下方面考慮：
第一，質(zhì)量和創(chuàng)新。其中創(chuàng)新包括兩種含義，一種是技術上的創(chuàng)新，二是觀念上的創(chuàng)新。
第二，要創(chuàng)造傳奇故事。所謂傳奇故事實際上就是指品牌文化。品牌文化里非常重要的一部分就是傳奇故事。例如，大家提到路易威登的時候，都說“它的用皮是法國伯萊的牛皮，聽說每頭牛的價格都非常高，這些牛每天一早就被帶出去遛；還聽說晚上睡覺的時候他們還要幫助牛翻身，這樣有助于牛皮的健康” 。企業(yè)也好，品牌也好，想要保持永久的No.1，就要不斷吸引消費者的眼球。
第三，理解品牌的信念，并且靠它們生存。
第四，塑造與眾不同的性格。
第五，創(chuàng)造獨有地視覺識別形象。
在中國，除了正在逐漸成熟的創(chuàng)造品牌的市場，我們還需要成熟的傳媒市場，成熟的人才市場，成熟的流行與產(chǎn)品的運作市場，只有內(nèi)外相接理性與感性的結(jié)合，才能使盈利最大化。
