一、為什么要建立品牌個(gè)性

　　品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時(shí)候，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費(fèi)。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。

　　我們經(jīng)常說這個(gè)人“暴躁”，那個(gè)人“穩(wěn)重”；這個(gè)人“溫柔”，那個(gè)人“活潑”；這個(gè)人“開放”，那個(gè)人“保守”，其實(shí)這些都是對(duì)一個(gè)人的個(gè)性描述。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)的主要原因，設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡二八，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會(huì)信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟膩碚f，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。個(gè)性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗(yàn)，從而使品牌得到發(fā)展。

　　人類個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀、信仰及其天長(zhǎng)日久養(yǎng)成的個(gè)性特點(diǎn)所決定。人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。

　　 案例——《美特斯·邦威——不走尋常路/每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)》

　　 美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)所淹沒，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”獨(dú)特的品牌形象、品牌個(gè)性/精神，他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎；同時(shí)天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨(dú)特性；使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個(gè)性鮮明。隨著市場(chǎng)的不斷推廣，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國(guó)內(nèi)休閑服知名品牌地位。美特斯·邦威2002年的廣告語“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”延續(xù)了上一次“不走尋常路”的個(gè)性化特點(diǎn)，再次體現(xiàn)當(dāng)代年輕人充滿自信，追求自然，渴望個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代氣息。

　　二、談杉杉品牌個(gè)性建立

　　(一)、杉杉品牌個(gè)性掃描

　　雅戈?duì)栆院竦螺d物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個(gè)性，雖然前進(jìn)不快，但步履穩(wěn)健。

　　羅蒙從請(qǐng)濮存昕作為形象代言人開始，成功的塑造了一種很優(yōu)雅的品牌個(gè)性。

　　報(bào)喜鳥這個(gè)正裝里追趕時(shí)尚的另類，代表了個(gè)前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌個(gè)性。

　　廣告語是品牌核心個(gè)性的形象性的表現(xiàn)，杉杉自“不要太瀟灑”這句曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的廣告語后，并未繼續(xù)推出一個(gè)廣告泛認(rèn)可的代表品牌價(jià)值與個(gè)性的新廣告語，消費(fèi)者在變化，杉杉在表現(xiàn)品牌個(gè)性的傳播概念上的卻表現(xiàn)慢了。人們不知道為什么購(gòu)買杉杉，如果是因?yàn)闀r(shí)尚、動(dòng)感嗎，那報(bào)喜鳥更時(shí)尚、動(dòng)感；若因?yàn)槌墒?、尊貴，那雅戈?duì)柺钱?dāng)然首選；是優(yōu)雅嗎，羅蒙顯然更符合這一條件。

　　而杉杉是什么呢，杉杉是模糊的，目前杉杉宣傳的“我有，尊貴、豪情、動(dòng)感、時(shí)尚”，訴求點(diǎn)過多，訴求點(diǎn)太多就沒有了獨(dú)特性，個(gè)性自然無從談起，在品質(zhì)設(shè)計(jì)極為相似服裝業(yè)，缺乏個(gè)性，也就缺乏了打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的理由。表現(xiàn)在銷量上杉杉西服自上世紀(jì)90年代末被雅戈?duì)柍^后再也沒回到第一位，2002年杉杉西服市場(chǎng)占有率5.23%，而雅戈?duì)柺?.70%，并被羅蒙超過，只位居第三；襯衫方面，杉杉2.87%，也遠(yuǎn)落后于排名首位雅戈?duì)柕?.50%，僅列第八。

　　診斷：杉杉現(xiàn)在的品牌個(gè)性缺少鮮明，表現(xiàn)混亂，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清；無差異化，缺競(jìng)爭(zhēng)力；無法體現(xiàn)杉杉“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的品牌理念；無法支撐杉杉欲走國(guó)際化之路的企業(yè)遠(yuǎn)景。
　　　　　　　　　　　　　　
　　(二)、杉杉品牌個(gè)性檢驗(yàn)
　　　　　　　　　　　　　　
　　建立品牌個(gè)性，就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。

　　1、杉杉本身個(gè)性特點(diǎn)檢驗(yàn)

　　 杉杉的品牌理念：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”
　　 杉杉的品牌遠(yuǎn)景：走國(guó)際化之路
　　 杉杉集團(tuán)目標(biāo)：到2010年為止，杉杉集團(tuán)要發(fā)展成為一個(gè)總資產(chǎn)達(dá)200億元人民幣的“現(xiàn)代化、國(guó)際化大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。
　　 杉杉的價(jià)格定位：杉杉價(jià)格上定位于收入相對(duì)較高的人士。
　　 杉杉的品牌定位：走法國(guó)和意大利的服裝文化路線，竭盡所能的突出高品味和品牌的高檔次
　　 杉杉老板個(gè)性：杉杉老總鄭永剛有著敢作敢為、果決剛毅的個(gè)性、極度自信，業(yè)內(nèi)人士送他一個(gè)稱號(hào)：中國(guó)服裝界的巴頓將軍，同時(shí)鄭在西裝品牌的觀點(diǎn)上，是個(gè)絕對(duì)的“崇洋派”，有著國(guó)際化的視野，他聲稱自己不穿“杉杉”的西服，因?yàn)橹袊?guó)20年內(nèi)不會(huì)有國(guó)際性的男裝品牌。他認(rèn)為建造自己的生產(chǎn)基地?zé)o益于品牌，好的品牌就應(yīng)該讓別人“OEM”。因此，杉杉不斷強(qiáng)調(diào)靠技術(shù)和品牌致勝，杉杉走的品牌之路，和雅戈?duì)栧娜徊煌?
　　杉杉企業(yè)個(gè)性：在杉杉老總鄭的帶領(lǐng)下，杉杉總是領(lǐng)變革之先，極力的走向國(guó)際化，不斷向上，創(chuàng)新，永爭(zhēng)第一的個(gè)性。

　 2、杉杉主力目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性特點(diǎn)分析：
　　杉杉價(jià)格上定位于收入相對(duì)較高的人士。我們可以分析并提煉這些收入較高人士個(gè)性特點(diǎn)：
　　A、年齡分析：應(yīng)在大學(xué)畢業(yè)一段時(shí)間后以后，主要在25歲以上；考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅戈?duì)杺€(gè)性中透露出成熟、尊貴的更符合中年人的選擇，羅蒙業(yè)已占據(jù)中年市場(chǎng)較大份額，杉杉本身相對(duì)雅戈?duì)?、羅蒙更顯年輕一些，杉杉的主力目標(biāo)消費(fèi)群年齡可以28-30歲為中心，在25歲至35歲之間較為理想。
　　B、個(gè)性提煉：這是一群正在轉(zhuǎn)變中、發(fā)展中、奮進(jìn)中的男人，他們視野開闊，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極進(jìn)取，他們依然有夢(mèng)，有目標(biāo)，為了夢(mèng)想、追求，不斷的奮斗、創(chuàng)新、發(fā)展，他們絕不滿足已有的成就；同時(shí)他們又是一群非常有責(zé)任感的男人，他們積極肩負(fù)家庭與事業(yè)的壓力、責(zé)任，他們感性與理性、開拓與責(zé)任、活力與穩(wěn)健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實(shí)同在，他們是現(xiàn)代社會(huì)的精英。
　3、杉杉主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)性特點(diǎn)分析：
　　雅戈?duì)栆院竦螺d物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個(gè)性，雖然前進(jìn)不快，但步履穩(wěn)健。
　　羅蒙從請(qǐng)濮存昕做為形象代言人開始，就一直塑造一種很優(yōu)雅的品牌個(gè)性.
　　報(bào)喜鳥這個(gè)正裝里追趕時(shí)尚的另類，代表了個(gè)前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌個(gè)性
　4、杉杉品牌個(gè)性中應(yīng)包含在以下特點(diǎn)：
　　結(jié)合以上杉杉本身個(gè)性檢驗(yàn)、消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)性分析，杉杉品牌個(gè)性中應(yīng)該包括：
　　 A、目標(biāo)，積極，奮進(jìn)(永不滿足現(xiàn)狀、不斷創(chuàng)新、挑戰(zhàn)未來、永爭(zhēng)第一的精神)
　　 B、品味，現(xiàn)代，動(dòng)感，國(guó)際
　　 C、理性，成熟，責(zé)任感　　　　　　

　　(三)、杉杉品牌個(gè)性寫真：
　　　　　　　　　　　　　　
　 1、主要要求
　　A、體現(xiàn)杉杉品牌個(gè)性特點(diǎn)
　　B、解決杉杉品牌個(gè)性診斷出的問題：杉杉現(xiàn)在的品牌個(gè)性缺少鮮明，表現(xiàn)混亂，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清；無差異化，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；無法體現(xiàn)杉杉“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的品牌理念和杉杉欲走國(guó)際化之路的企業(yè)遠(yuǎn)景；
　　C、吻合杉杉主力目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性特點(diǎn)：能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
　　D、提煉差異化并找到機(jī)會(huì)點(diǎn)：我們可以看到，雅戈?duì)柺浅墒斓哪腥?，羅蒙是優(yōu)雅的男人，報(bào)喜鳥是時(shí)尚前衛(wèi)的男人；但在成熟男人與時(shí)尚男人之間，還有一種男人，他們是一群正在轉(zhuǎn)變中、奮進(jìn)中的男人，他們視野開闊，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極進(jìn)取，他們依然有夢(mèng)，有目標(biāo)，為了夢(mèng)想、追求，不斷的奮斗、創(chuàng)新、他們絕不滿足已有的成就；同時(shí)他們又是一群非常有責(zé)任感的男人，他們積極肩負(fù)家庭與事業(yè)的壓力、責(zé)任。他們感性與理性、開拓與責(zé)任、活力與穩(wěn)健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實(shí)同在，他們是現(xiàn)代社會(huì)的精英。
　 2、杉杉品牌個(gè)性寫真(診斷觀點(diǎn))：
　　　杉杉品牌個(gè)性寫真：杉杉——現(xiàn)代男士
　　　杉杉——他，25—35歲，動(dòng)感、理性、國(guó)際，發(fā)展中的現(xiàn)代男士。
　　　細(xì)化：
　　　他是有目標(biāo)、發(fā)展的男人：有追求、有夢(mèng)想、有目標(biāo)；不斷挑戰(zhàn)未來、積極創(chuàng)新、永不滿足；
　　　他是具動(dòng)感、現(xiàn)代的男人：他們視野開闊、具戰(zhàn)略眼光，有品味、國(guó)際化、充滿現(xiàn)代感與活力；
　　　他是有責(zé)任、理性的男人：在發(fā)展、奮進(jìn)的同時(shí)，他們又是一群非常有責(zé)任感的男人，他們積極肩負(fù)家庭與事業(yè)的壓力、責(zé)任。他們感性與理性、開拓與責(zé)任、活力與穩(wěn)健、靈活與原則性、發(fā)展與務(wù)實(shí)同在，他們是現(xiàn)代社會(huì)的精英。
　　　綜觀全球，凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長(zhǎng)建立與目標(biāo)顧客群個(gè)性相匹配的品牌個(gè)性的企業(yè)，兩種個(gè)性的匹配大大增加了成功的概率。

　　　品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時(shí)候，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費(fèi)。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。

　　　拋磚引玉，衷心祝愿，杉杉品牌包括品牌個(gè)性建立順利，杉杉以后的路走得更卓越、國(guó)際