北京銀曼企業(yè)旗下有凡茜、宣琪、玄采陽光美容養(yǎng)生等品牌，在分銷系統(tǒng)的設計與管理方面，銀曼通過線上線下的實踐總結出了一套獨特的管理模式。12月13日，維富友電商交流會中，銀曼總經理徐長應和大家分享了他們的一些具體做法。

　　加盟商為什么選擇您的商品來賣?

　　分銷體系，我第一個要和大家溝通的就是商品選擇。首先有一個問題要我們去思考，這就是分銷的本質，加盟商為什么選擇您的商品，那么我們在座的有做品牌的，可能要涉及到分銷，同時，可能還有我們的一些賣家是選擇別人的商品來賣，那么作為分銷來講的話，第三方加盟商，他為什么要選擇你的商品，因為今天是一個不缺少商品的時代，我是這樣看的，本質兩個字，利潤。

　　利潤的來源，兩個方面： 第一個，商品的直接銷售差價，比如說加盟商選擇你的商品賣掉，它中間有一個差價;第二部分，引入流量，帶動其它商品銷售，產生利潤，比方說，有的分銷商選擇你的商品，它這一款商品或者說這一個品牌，它不能夠產生利潤，但是沒關系，這款商品能給它來自然的搜索，顧客到他店鋪里來了，帶動了其它商品的銷售，也能產生利潤，所以分銷商選擇你的一個核心點，兩個字——利潤。

　　分銷商品要具備兩個條件，要不你的商品上到他的店鋪里能夠銷售，要不你的商品能給它帶來自然流量。比方說玉蘭油，在淘寶上可能一天的搜索是十幾萬，甚至是幾十萬的流量。但一個初創(chuàng)品牌是很難做得到的。我是怎么理解品牌的，如果把品牌轉化到網絡上是三個詞，一個是搜索，第二一個是轉化率，第三個是復購率。品牌這個詞很虛，如果把它轉化成實的話，就是三個詞，搜索率有多少，轉化率有多大，復購率有多高，所以，我們如果想做分銷，你就必須具備兩個元素中的一個，要么上架能直接銷售，要么給它帶來流量。

　　動銷商品的條件，這個商品能夠銷售，在加盟商店鋪里面要具備顧客價值，顧客價值有兩種價值，一種叫普通價值，一種叫獨特價值。什么叫普通價值，你是一瓶水，護膚水，他家店里也有這個品牌，也是護膚水，所以你在把這個品牌加盟進來，上架以后，不能給顧客帶來獨特價值。比方說，我們的軟么么，專門清潔電腦鍵盤的，加盟商如果他的店鋪里沒有這個商品，他很容易選擇這個商品上架，這個叫做獨特價值。

　　所以綜合起來講就是，加盟商選擇商品的秘訣只有三個，是這個三個數(shù)字的加權數(shù)，哪三個數(shù)呢?第一個加盟商一定要考慮商品能不能賣，能賣的話毛利是多少，周轉率是多少，競品是不是產生沖突?這是大家考慮的第一個問題。第二個問題是流量，你的這款商品或者說你的這款品牌能不能給他的店鋪帶來自然的流量。第三個就是跟你合作，和你做搭檔有沒有前途，是不是平等的合作，能不能敬重你，還有和你的合作能不能成長。我是作為第三方來分析加盟商選擇合作伙伴的。它一定是這三個因素的加權數(shù)。

　　凡茜品牌案例

　　2009年我把凡茜系列化在淘寶上銷售，2010年我們做淘寶分銷。做分銷我們是硬廣贈送，你進我的貨，我送你硬廣告。淘寶上有很多我們的賣家說我們很二，我們是低價來做的，同時又要送廣告，因為我們凡茜是一個新品牌，我們上他的貨架還不能產生銷售，我又沒有搜索量，不能自然給他帶來流量，這不吻合他的條件，不能幫助他產生利潤，不能產生利潤就不可能和你合作。那么我贈送廣告，贈送廣告我就能給你帶來流量，我廣告就能給我的商品帶來銷售，所以我采取了贈送廣告的方式。

　　第一年分銷做了700萬，但一年做下來，我發(fā)現(xiàn)我做的商品不對，我們給顧客帶來商品的價值都是什么價值? 都是普通價值，沒有獨特的價值。于是我們在2010年的12月8日全部更新，在北京重新開產品發(fā)布會。我們整個的分銷，今年應該是三千五百萬，那么繼續(xù)硬廣贈送，這是面有一筆賬可以算，有的人可能采用這種方式，我的牌子不響，沒有自然供銷率，沒有搜索熱量，我給您低折扣，折扣低，對它有沒有好處?因為它最終圍繞兩個字——利潤。

　　你不能給他產生利潤，你只能給他產生成本，為什么?把你的貨進到他的庫房里還有他的倉儲成本，所以我們一開始就采用高折扣，我給你贈送廣告， 所以這個是我的事情。但是贈送廣告的門檻太高了，2010年的廣告是35萬，2011年贈送了60萬。2012年我們沒有搞贈送，我們12月2日在北京召開的經銷商會議，主要是簽2012年的合同，我們這次簽單賬內是9千萬，但是我沒有一分錢的廣告贈送，為什么?因為我的產品能動銷了，因為凡茜品牌有自然的搜索量了，能夠給您帶來人流了，并且我還保持最初供貨折扣。

　　分銷選擇

　　對于分銷這個事，有圍城之內和圍城之外，有的做直營的特別的羨慕別人分銷，有的做分銷的特別的羨慕別人的直營，我是這么看的，分銷的選擇可以有四種組合：一個先分銷，后直營;單批次生產量大的商品，比方說像我們的護膚品，我做包材一做就做一萬個，全部是印刷的，要是生產的話，至少是一千瓶到二千瓶才能生產，我要搞直營，保質期當年，我可能到了保質期還賣不完，最后必須分銷。第二是先直營，后分銷。單批次生產量少的商品，比方說做襯衣的，做鞋的。做一些可能是五十個到一百個都可以做得到的。第三個只直營不分銷，客單價高，顧客體驗要求高的商品。比方說我們的健康商品足季，我們就只直營，不分銷。第四個只分銷，不直營。就是客單價低，品種單一，比方說我們家居清潔產品，基本上是分銷的，不直營，因為產品單價都在二十元以下，我們的產品比較到現(xiàn)在為止才一個，但是這樣的一個產品我們一年要做一千萬。

　　分銷操作

　　分銷操作分四步，第一步，選對加盟對象，就是叫門當戶對，用什么方式呢?用數(shù)據(jù)魔方去選擇。數(shù)據(jù)魔方可以看出他們家的客單價，客流量。第二一定要找到加盟商老板電話，可以是微博，旺旺。找到老板以后怎么辦呢?就是利益，產出的利益，為什么選擇這樣的東西，回到上面的第一點，利潤。第四就是簽單上架，要有正規(guī)的合同，正規(guī)的檢測報告，一塊兒都要給他。這里面我有一個概念，叫做靶向營銷，我選定你了，我就跟進，三個月不行，半年，半年不行，一年!

　　分銷管理

　　管理分四步，第一叫授權管理，第二個叫價值管理，第三個叫運營管理，第四個是庫存管理。授權管理就是有授權書，能查閱到你的授權經銷商的一個地方。第二個價值管理可能是經銷商最頭疼的。我們基本上采用的有限分銷，什么叫有限分銷?大家可以搜一下某一個產品，淘寶前四十頁銷售總額基本上等于后面九十頁，所以我們基本上選擇前一頁的。第三個是運營管理，運營管理是一個很大的系統(tǒng)，比方說寶貝描述，包括它做活動，我們的設計人員是跟著他的活動來跟進的，他就往上掛就行了。第四個庫存管理，我們的銷售人員比分銷商的人還清楚他們的產品過程，我們每天有一張報表，這家進了多少，賣了多少，都可以很清楚。

　　分銷商的激勵

　　我覺得第一個最好的激勵，就是榜樣。他有榜樣的力量，所以我們和他們合作。第二個就是品牌的遠景，人一定是愿意和已經成功的人，或者說即將成功的人合作。一定是有希望的，沒有希望就是絕望。第三個是價格尊重，價格尊重，把人當人看，把分銷商當分銷商看，人是這樣寫的，而不是這樣寫的，你自己看得到。第四部分是互通有無。在我們銀曼信條里有一句話，我們是他們的老師，也是他們的學生，我們和經銷商的關系也是如此!有些是我們的強項，有些是他們的強項，我們的強項一定要幫助他們，跟他們一起去分享。

　　體系設計

　　這個是我跟全球思科副總裁聊天以后受到的啟發(fā)。分銷的體系設計分兩種，一種是平行的，一種是矩陣的。什么叫平行的呢?就是以一個品牌團隊來做，以成果為導向。矩形設計是分橫向和縱向，每一個商品都有一個商品的主管，每一個區(qū)域，每一個平臺都有每一個平臺的主管，兩個是要交叉的，這樣做的好處是保證企業(yè)每上一個新品，都能獲得成功。

　　典型的案例就是華為和中興，華為和中興有很多產品線，華為采用的是矩陣的管理，而中興則是平行的管理。當初兩者的差距比較大，那么到去年華為已經是兩千億人民幣。中興可能是七百個億人民幣。差距已經很大。

　　我們現(xiàn)在全部采用的是矩陣管理的方式。比方說軟么么有一個產品經理，搓泥浴寶有一個產品經理，商品經理對這個產品一年的銷售任務負責。在網絡上有淘外銷售主管，在淘寶有淘寶銷售主管。我們淘寶這邊不是一個主管，一共有北方區(qū)，華東區(qū)，華南區(qū)三大主管，這三大主管每一個產品經理都給他下任務，如果他某一個商品他完成不了任務，那么這個銷售團隊的提成，獎金一下子就會受到影響。所以，一個產品經理對這個產品負責，與銷售經理銷售主管每一個都是掛勾的。還有一個設計就是考核設計，根據(jù)你的業(yè)務模型來設計考核。最后一個設計是合同設計，合同最好的方式就是保障，我們的加盟商需要我們的保障，穩(wěn)定的價格體系，那么我們也需要保障，他們不亂價格，不做假貨，不亂竄貨。

　　總結而言，分銷這一塊兒一共是六個部分，第一個商品，第二個如何選擇(也可以不選擇分銷，不要看著別人來分銷你也來分銷)，第三個我們怎樣的一個發(fā)展的步驟，怎么激勵和管理，怎么體系和設計。