截至2017年12月31日，Burberry第三季度核心財務(wù)數(shù)據(jù)如下：

?  零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊；按不變匯率計，同比增長1%，遠(yuǎn)遜于去年同期的22%增幅

?  同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，也低于分析師預(yù)期

?  時尚部門銷售表現(xiàn)出色，得益于消費者對于各品類新品反響積極

?  數(shù)字直銷渠道受到亞太地區(qū)推動繼續(xù)增長，移動端銷售額占總零售銷售額的40%

按市場：

?  亞太地區(qū)：中國大陸可比門店銷售額取得了中個位數(shù)增長，中國香港與去年基本持平，韓國市場可比門店銷售額略微下降

?  EMEIA 地區(qū)（歐洲，中東，印度及非洲）：雖然歐洲大陸和中東地區(qū)可比門店銷售額有所改善，但與去年同期相比，門店銷售額以低個位數(shù)下跌；去年同期可比門店銷售額大漲40%。

?  美洲地區(qū)：可比門店銷售額以低個位數(shù)下跌，美國地區(qū)銷售與去年同期基本持平

截至2017年12月31日，Burberry在全球擁有205家零售店，199家特許經(jīng)營店，57家網(wǎng)點和47家專營店。

沒有吸引力的產(chǎn)品，Burberry利潤已連續(xù)3年下降

由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費者的視線。第三季度 Burberry 的上衣、褲裝、裙子等新款時尚單品銷售都表現(xiàn)不錯。Burberry已經(jīng)意識到?jīng)]有核心手袋產(chǎn)品將難于跟其他奢侈品牌競爭，這與公司CEO的改革計劃不謀而合。

好在，品牌似乎有覺醒意識了。今年春季，Burberry將發(fā)布新款手袋。

在過去的一段時間內(nèi)，Burberry曾經(jīng)試圖弱化格紋這一設(shè)計元素，以防過度濫用使得品牌形象與格紋過度關(guān)聯(lián)，從而形成品牌刻板印象。

與前幾季對工藝的主張明顯不同的是，Burberry 2017年9月系列憑借英倫格紋的回歸占據(jù)了各大媒體的報道篇幅。令業(yè)界意外的是，Burberry在秀場上致敬品牌經(jīng)典，但又一反往常。帶有街頭風(fēng)格的格紋棒球帽和格紋大尺寸手袋打破了幾季以來的形象。當(dāng)千禧一代消費者成為潛力消費者，他們對曾經(jīng)一度風(fēng)靡的大牌logo及老花包不甚感興趣，更偏愛和街頭、運(yùn)動、潮流搭界的設(shè)計。

效力17年的創(chuàng)意總監(jiān)離巢，誰來拯救產(chǎn)品？

Christopher Bailey

去年10月，為Burberry效力長達(dá)17年之久的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey宣布將于今年3月31日離職。自從Christopher Bailey 2001年加盟以來，一直積極推動Burberry的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，在他的帶領(lǐng)下，Burberry進(jìn)一步成長為全球最受關(guān)注的奢侈品牌之一。

奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位強(qiáng)有力的創(chuàng)意總監(jiān)與CEO緊密配合，所以Burberry在創(chuàng)意方向上的空窗期對品牌業(yè)績和資本市場表現(xiàn)而言都是無益的，尋找創(chuàng)意總監(jiān)的過程以及磨合期也將對品牌形成一種消耗。公司CEO Marco Gobbetti提到，在找到合適的新任創(chuàng)意總監(jiān)人選前之前，將不會在設(shè)計方面做出太大的改動。那就意味著，Burberry要打造出新的核心產(chǎn)品估計還要等上好一陣子了?，F(xiàn)在，擺在英國奢侈品牌Burberry面前的是業(yè)績泥潭和創(chuàng)意總監(jiān)即將空缺的雙重挑戰(zhàn)。

CEO的解決之道：提升品牌和店鋪形象，專注奢侈品業(yè)務(wù)

去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財報發(fā)布后便決心對品牌進(jìn)行全面改革，公布了全新的五年戰(zhàn)略計劃。這份發(fā)展計劃主要聚焦于提升品牌形象和改善店面設(shè)計，并專注手袋產(chǎn)品。Marco Gobbett在與分析師的會議中表示：未來五年內(nèi) Burberry 的目標(biāo)是實現(xiàn)高位數(shù)的年均銷售增長，以及“有意義”的利潤率增加，這一目標(biāo)要高于貝恩咨詢對于奢侈品行業(yè)整體4%到5%的增速預(yù)期?！?/P>

Marco Gobbetti

Marco Gobbetti強(qiáng)調(diào)，盡管Burberry經(jīng)過近年來的努力，已逐漸在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但在行業(yè)中仍處于較為被動的地位，未來品牌將調(diào)整定位專注于高端奢侈品領(lǐng)域，這意味著集團(tuán)將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。

同時，Marco Gobbetti還表示集團(tuán)致力于削減成本計劃，節(jié)省下來的資金將用于投資實體門店數(shù)字化體驗等改造方案中。Marco Gobbetti曾在Celine任職CEO，在其任期內(nèi)他關(guān)閉的Celine門店比新開的門店還要多。在他的觀點里，寧愿犧牲短期銷售也要保護(hù)和提升品牌形象，重點關(guān)注品牌門店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ΑＫ霱arco Gobbetti于剛上任后，就計劃拜訪Burberry在全球的498家零售店，以判斷哪些門店需要進(jìn)行調(diào)整或關(guān)店。

自從去年10月，Burberry在微博上宣布吳亦凡成為其第一位非英裔形象代言人，Burberry就搭著吳亦凡這趟車，俘獲了國內(nèi)迷妹無數(shù)，拿下更多中國消費者的目的不言而喻。2017年12月1日，Burberry推出了與品牌代言人吳亦凡合作的Burberry x 吳亦凡系列產(chǎn)品。吳亦凡與 Burberry首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 聯(lián)袂打造運(yùn)動衫、運(yùn)動褲、復(fù)古襯衫、印花T恤、連帽外套與機(jī)車夾克等19件產(chǎn)品。該系列的棒球帽與軍旅背包等配飾融入了吳亦凡自己的設(shè)計與想法，該系列的更多產(chǎn)品也于日前再度推出。

吳亦凡還為他與Burberry之間的合作還創(chuàng)作了一首新歌《B.M.》，Burberry對吳亦凡也是愛之深切的為他的歌瘋狂打call，充分利用年輕偶像影響力對品牌進(jìn)行推廣。結(jié)果就是，吳亦凡直接拉動了中國內(nèi)地市場的銷量，去年7月，Burberry發(fā)布第一季度財報顯示，品牌可比銷售額上漲4%，超出此前2.5%的預(yù)期。2017年11月上半年財報更顯示，亞太地區(qū)銷售額在中國內(nèi)地市場雙位數(shù)的增長提振下，同比上漲12%至4.61億英鎊，香港連續(xù)第二個季度恢復(fù)增長。其中15歲左右的少年消費者比重有所增加。

吳亦凡之外，Burberry與周冬雨、 Adwoa Aboah、Blondey McCoy、Cara Delevingne、Danny Sangra、Ibrahim Kamara等模特、藝術(shù)家及明星頻繁建立合作關(guān)系。周冬雨是Burberry簽約的第一位亞洲女星，Burberry選擇周冬雨成為其品牌大使亦有著重要意義。

“數(shù)字化”能幫助Burberry把消費者找回來嗎？

數(shù)字化已經(jīng)成為 Burberry 所有業(yè)務(wù)的核心組成部分，以至于在整個數(shù)字化領(lǐng)域，Burberry 都有著不可小覷的影響力。在整個奢侈品市場收入的增長只有1-2個百分點時，Burberry卻憑借領(lǐng)先的數(shù)字玩法，收入大肆增長了11%。其實，不管 Burberry 在數(shù)字化的領(lǐng)域有多么出眾的表現(xiàn)，它的目標(biāo)是非常明確的，吸引更多的顧客來購買。

相較于其他時尚品牌的一些跨界合作，Burberry 卻熱衷于與各種知名科技公司的跨界。此前，它們利用 Snapchat 平臺預(yù)覽 2016 春夏女裝秀，在蘋果公司的 Apple Music 頻道上推出自己的專屬音樂平臺等。

Burberry還充分利用各種時裝周做了一系列的線上營銷。嘗試“即秀即買”概念，在 2014 年的春夏時裝秀后的兩個星期，立即將新的系列放在了網(wǎng)上和移動端銷售。在2016 秋冬系列男裝秀上， Burberry 除了邀請國民小鮮肉吳亦凡作為壓軸出場之外，他們還在 Apple TV 上推出了一款 App，對這場秀進(jìn)行同步直播。這些都在早期為品牌獲得滿堂喝彩，也都足以表明其在數(shù)字化領(lǐng)域方面的決心。

在眾多的奢侈品牌開始向電商伸出觸角之時，Burberry與天貓已經(jīng)開啟了一輪全新的合作。2014年4月，Burberry正式入駐天貓旗艦店，成為首個擁有第三方網(wǎng)購平臺的國際奢侈品牌。2015年底，Burberry中國70家門店與天貓聯(lián)手推出全渠道融合。2016年，Burberry參加“天貓雙11潮流盛典”。進(jìn)入2017年，雙方合作更趨緊密。5月，小黑盒&天貓首發(fā)新款手袋后，2017年9月24日，是Burberry的首個天貓超級品牌日， Burberry當(dāng)日銷售額接近平日的五倍，秀場單品出貨率達(dá)到50%，近千人加購及收藏，沉淀高奢時尚人群近500萬。

我們觀察到奢侈品品牌正在對自身進(jìn)行重新定位，其中數(shù)字媒體是品牌特別重視的一個渠道，因為數(shù)字媒體對年輕消費者的奢侈品和時尚消費觀念影響巨大。憑借數(shù)字化創(chuàng)新舉措，Burberry一直以來被認(rèn)為是數(shù)字營銷最成功的奢侈品牌之一，引領(lǐng)整個時尚產(chǎn)業(yè)探索數(shù)字化創(chuàng)新。根據(jù)數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)L2公布的奢侈品牌數(shù)字化表現(xiàn)排名來看，Burberry常常拔得頭籌。品牌也不斷地在一系列數(shù)字創(chuàng)新中創(chuàng)造全新的創(chuàng)意，而這與身俱來的優(yōu)勢是否能幫助Burberry度過這青黃不接的時期，我們還需要看下去。

明星代言人、新產(chǎn)品的出現(xiàn)和數(shù)字營銷戰(zhàn)略，這三把直接刺激千禧一代的刃劍會給Burberry帶來積極的結(jié)果嗎？Burberry仍需要接受市場的考驗。