降價(jià)打折銷售，這是不少品牌在換季或滯銷時(shí)采取的一種促銷手段。但近日據(jù)外媒報(bào)道，為維護(hù)自身品牌形象，奢侈品牌在去年共燒毀未售出的衣物、飾品、香水等總價(jià)值超2806萬(wàn)英鎊。

據(jù)稱，Burberry不希望其產(chǎn)品在其他地方以折扣價(jià)出售，也不希望在“新興灰色市場(chǎng)”中向“錯(cuò)誤的人”出售，從而使品牌貶值?！叭绻莩奁放频臐撛诳蛻艨吹浇?jīng)濟(jì)水平不如自己的人也能穿得起2000英鎊的雨衣，那么這件衣服就賣不出去了?！?/P>

事實(shí)上，在過(guò)去幾年，Burberry一直在努力想讓自己重回“高級(jí)品牌”路線?，F(xiàn)任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后，就一直實(shí)施積極的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，試圖說(shuō)服股東改變Burberry目前的中等價(jià)位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從而提升盈利能力，讓這個(gè)英國(guó)國(guó)民品牌重新變得“奢侈”起來(lái)。他深知，如今消費(fèi)者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，“中檔”奢侈市場(chǎng)的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。而Burberry以前的對(duì)手Louis Vuitton、Gucci等品牌都在加速前進(jìn)，Burberry卻似乎在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化了。

在奢侈品行業(yè)，類似的焚毀方式其實(shí)并不少見。像擁有Cartier和Montblanc的厲峰集團(tuán)就曾在世界各地回購(gòu)庫(kù)存近9噸、價(jià)值超4.8億英鎊的手表，在拆解完表上的鉆石和配件后直接銷毀。包括LV這些年來(lái)也因?yàn)椤安辉赴哑じ锂a(chǎn)品庫(kù)存下放至折扣店而燒毀”的行為被媒體多次曝光。

“這些奢侈品公司面臨一個(gè)矛盾的局面，為了讓股東滿意，他們必須不斷擴(kuò)張，但這會(huì)削弱其品牌價(jià)值，并造成生產(chǎn)過(guò)剩。他們永遠(yuǎn)解決不了這個(gè)問(wèn)題?！庇?guó)時(shí)裝學(xué)院院長(zhǎng)蒂姆?杰克遜表示。

而從運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，Burberry等奢侈品所面臨的問(wèn)題是，品牌擁有者一般無(wú)法自己完全掌控分銷事宜，遠(yuǎn)在他國(guó)的工廠可能會(huì)盜取和篡改設(shè)計(jì)，通過(guò)其他渠道銷售產(chǎn)品。為了阻止這類產(chǎn)品流向市場(chǎng)，品牌方通常都會(huì)回購(gòu)或銷毀庫(kù)存。

從最近的財(cái)報(bào)看，Burberry業(yè)績(jī)穩(wěn)定卻沒(méi)能在逐漸回暖的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)里令投資者滿意。來(lái)自貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20%至22%，由此有望使全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng) 8%。但上半年以來(lái)Burberry 銷售額僅增長(zhǎng)3%，略低于去年同期的4%增幅。

而加拿大皇家投資銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Chanel和Gucci 成為2018 年度最受奢侈品消費(fèi)者歡迎的名牌包，Armani、Burberry、Bottega Veneta等品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引則較上年下降。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)對(duì)于Burberry 風(fēng)衣、手袋等產(chǎn)品的持續(xù)需求只帶來(lái)了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。眼下，Burberry 的品牌內(nèi)部轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)。據(jù)悉，今年三月新上任的創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 將于9月的倫敦時(shí)裝周上發(fā)布其在Burberry的首個(gè)系列，但他將不會(huì)按照傳統(tǒng)日程而是效仿Supreme等潮牌做法分成一年多批發(fā)布。這也是高級(jí)時(shí)裝品牌首次采取這樣的策略。