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營銷 的八大辯證理念

時間:2005年09月30日 00:00:00來源:作者:服裝通

產品營銷與觀念營銷

  善于“觀念營銷”,比“產品營銷”更重要。我國柳州牙膏廠是較早重視向消費者“營銷觀念”,并獲得巨大成功的企業(yè)之一。早在80年代初,這家企業(yè)根據(jù)人們對健康需求的變化,率先推出刷牙防治口腔疾病的新觀念,進而推出兩面針藥物牙膏新產品,改變了牙膏保潔的單一效能,被消費者們所接受,由此成為全國重點牙膏生產企業(yè)。

  “觀念營銷”就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者,使其接受新的消費理念,改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式,使消費更上一個新的層次的營銷行為。企業(yè)要取得消費者的認同,接受產品與服務,“產品營銷”是低層次的被動銷售。而“觀念營銷”則是快于市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念,就能出現(xiàn)一股新的消費熱潮,實現(xiàn)消費的快速增長。法國每年都按季舉行國際水準的時裝展,旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念,制造和引導市場接受流行趨勢?!坝^念營銷”之所以勝于“產品營銷”,這是因為消費觀念決定著消費取向,左右著消費行為,消費觀念是巨大的消費動力。

  后營銷管理與先營銷管理

  “后營銷管理”雖然普遍受到企業(yè)經(jīng)營者們的重視。然而,近年來出現(xiàn)了“先營銷管理”新理念,更加拓寬了營銷管理創(chuàng)新思維,豐富了營銷管理思想與內容。“后營銷管理”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標并不斷擴展市場的經(jīng)營行為,其特征是以維持為基本出發(fā)點,把營銷側重點放在現(xiàn)有顧客身上,滿足現(xiàn)有顧客的要求,從而達到低營銷成本、高營銷效率擴大市場的目的?!跋葼I銷管理”則是把營銷放到制造產品之前的服務創(chuàng)新行為。我國海爾公司在實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉變中,一個重要方面就是創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”理念,把為消費者服務放到了產品營銷的前面。海爾企業(yè)推出的“市場鏈”經(jīng)營新模式,突出了“先服務后制造”的重要營銷新理念。

  適應市場競爭的新要求,必須跳出傳統(tǒng)的先制造、再銷售、后跟蹤服務的營銷方式,實行“先營銷管理”與“后營銷管理”相結合的新的營銷策略。用網(wǎng)絡、信息、知識經(jīng)營等現(xiàn)代化手段,創(chuàng)新企業(yè)“先營銷管理”,把握個性化市場需求的脈動,圍繞顧客需求不斷延伸創(chuàng)新技術、產品和服務,從而不斷鞏固和擴大國際市場。

  營銷競爭與營銷競合

  對于傳統(tǒng)的營銷思維來說,營銷就是競爭,就是要通過多種營銷方式和手段擊敗競爭對手。在全球化經(jīng)營中,精明的企業(yè)經(jīng)營者們更樂于接受“營銷競合”的新理念。90年代初,美國市場競爭趨向白熱化。對此,蘋果公司提出“營銷競合”新理念,成功地挑戰(zhàn)市場,制定了轉向戰(zhàn)略,強調建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”,提出要象“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產銷群體,充分發(fā)揮銷售商、供應商等協(xié)作者們的積極性,從而使蘋果公司率先走出困境,實現(xiàn)了高速發(fā)展。世界著名經(jīng)濟戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中說:“企業(yè)競爭不是要擊敗對手,而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢”。企業(yè)“營銷競合”就是強調集成經(jīng)營,整合聚變,突出協(xié)同與創(chuàng)新,不斷聚合出新的市場競爭能力。

  商品營銷與文化營銷

  在上海APEC會議期間,不少跨國公司的老總們都談到企業(yè)“文化營銷”的新理念,認為現(xiàn)代企業(yè)國際化營銷的一個重要方面是先營銷文化理念,再營銷有價值的商品。美國寶潔公司在進人中國市場中,注重將“文化營銷”的理念與產品、品牌創(chuàng)新相結合,創(chuàng)出了玉蘭油、海飛絲等10多個具有中國名字的品牌,成為完全融入中國文化的國際知名產品,占據(jù)了中國洗滌品市場的半壁江山。

  企業(yè)“文化營銷”就是營銷文化理念,運用文明與傳統(tǒng)、道德與法制等文化理念進行商品銷售。各國文化存在著巨大的差異,企業(yè)在全球化營銷中消除文化差異,融入本土化文化是跨國經(jīng)營的重要保證??煽诳蓸吩谥袊瞥隽?2生肖產品包裝,“大阿?!辟R歲包裝、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式,體現(xiàn)了本地化的文化風情,企業(yè)與產品在中國消費者中頗具情和力。我們的企業(yè)必須關注跨文化營銷管理,重視對跨國文化的了解,隨時掌握當?shù)亟?jīng)濟、法律、社會等方面的信息。善于運用適合當?shù)匚幕氖袌鰻I銷策略,使營銷更加符合本文化需求。

  價格營銷與價值營銷

  面對激烈的市場競爭,許多企業(yè)采用價格競爭策略,有時甚至不惜虧本“放血”經(jīng)營,燃起企業(yè)間的“價格大戰(zhàn)”。精明的企業(yè)經(jīng)營者則主動摒棄“價格營銷”的傳統(tǒng)做法,實行“價值營銷”的新思維,從根本上擺脫“價格戰(zhàn)”的困惑。近年來,春蘭公司堅持產品創(chuàng)新和質量保證,不卷入價格戰(zhàn)之中,以創(chuàng)新產品和高質量品牌與售后服務,贏得了國內外廣大消費者青睞。在同類產品中,春蘭產品報價高出其它企業(yè),正由于價值上的優(yōu)勢仍大面積占有國內外市場,成為國外經(jīng)銷商爭先選購的企業(yè),市場經(jīng)營在同行業(yè)中據(jù)領先位置。

  傳統(tǒng)營銷觀念認為,營銷競爭與價格密不可分,從某種意義上說,市場營銷就是“價格營銷”,然而,企業(yè)過度競爭往往會出現(xiàn)兩敗俱傷,不僅造成企業(yè)因價格大跌而喪失元氣,還會造成國內外用戶對其產品的不信任心理,致使觀望等待,不利于開拓經(jīng)營。而“價值營銷”不同于“價格營銷”,它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務,創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。著名市場營銷學權威菲利普·科特勒認為:“顧客是價值最大化者,要為顧客提供最大、最多、最好的價值”。

  營銷獨占與營銷共享

  長期以來,企業(yè)追求市場競爭的“營銷獨占”利益,以取得更大的市場獨有利潤。針對全球化競爭和微利時代的新情況,知名企業(yè)家提出并實行“營銷共享”新理念,尋求營銷業(yè)績和效益的不斷擴大。美國科用公司在國際化經(jīng)營中,提出“三贏經(jīng)營”新策略,更加重視產品的最終用戶、原料及配套產品供應商和自身三方利益的同時實現(xiàn),建立企業(yè)“三贏”利益循環(huán)體系。他們把經(jīng)營利潤分為三部分,一部分讓給消費者,一部分劃歸銷售商和供應商,一部分留給自己。由于堅持“三贏”原則,使企業(yè)迅速成長為全美排名第41位的企業(yè)。

  “營銷共享”就是企業(yè)把市場視作一個生態(tài)體系,企業(yè)與市場之間、企業(yè)與消費者之間是相互依存、相互發(fā)展的關系。因此,我們應當確立尋求企業(yè)營銷“共贏”的競爭思維,將消費者、供應商、銷售商和企業(yè)內部員工都視為市場生態(tài)體系中的組成部分,共同組成企業(yè)市場利益的生成源泉和利益循環(huán)系統(tǒng),謀求市場營銷長遠效益增長。

  營銷是賣與營銷是買

  海爾公司張瑞敏說,營銷說到底不是“賣”,而是“買”,營銷買的是客戶對企業(yè)的忠誠度。海爾堅持廣泛買進客戶意見,培養(yǎng)更多的忠誠客戶。海爾派出了大量營銷力量進行市場調研,在國內外設立了42個營銷中心和無數(shù)個專賣店,源源不斷地把顧客的意見反饋到企業(yè)總部。與此同時,公司經(jīng)營決策層還經(jīng)常深入到市場調研,及時掌握用戶的意見,指導企業(yè)技術創(chuàng)新與產品開發(fā)。海爾的定制產品、左開門冰箱等都充分體現(xiàn)了“買忠誠”的企業(yè)營銷本質。

  “營銷是賣”還是“營銷是買”,這在營銷指導思想上有著本質區(qū)別。前者注重的是把產品賣出去,而后者則注重贏得顧客的心,這才是永久的市場。美國著名營銷大師菲利普·科特勒精辟地說:“營銷說到家是營銷一種需求,是營銷潛在的需求”。在國際化經(jīng)營中,“買”得大量的忠誠用戶才是令業(yè)追求的根本,沒有大批忠誠用戶的企業(yè)不可能將產品源源不斷地賣出去。

  營銷企業(yè)與營銷社會

  “營銷企業(yè)”就是千方百計把企業(yè)推銷出去?!盃I銷社會”則是將企業(yè)作為社會的一分子,通過企業(yè)的公益營銷活動,確立匡報社會的戰(zhàn)略經(jīng)營觀,樹立良好的企業(yè)形象,實現(xiàn)企業(yè)與社會共同發(fā)展。我國桑德公司確立“營銷社會”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,制定策劃中華碧水計劃,引起了北京市政府有關部門的高度重視,受到了政府的大力支持。實施這一計劃,這家企業(yè)投資北京的環(huán)保設備項目一期工程達10億元,政府撥地13.5萬平方米,并出臺了在全市自來水中增加排污收費的政策,以籌措資金支持對污水的處理。

  企業(yè)“營銷社會”,充分體現(xiàn)了企業(yè)來自于社會,回報于社會,得益和發(fā)展于社會,“營銷社會”能夠引起社會的廣泛認同,實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉化,最終贏得更大的發(fā)展空間。著名的美國沃爾瑪公司特別注重社會形象,不光是賺錢,還要回報社會。沃爾瑪公司開到哪里,都能為哪里的消費者提供最好的產品和服務,為社會提供更多的回報。沃爾瑪公司在每年的業(yè)績評價會議上,不僅總結經(jīng)營業(yè)績,還要檢查為社會做了多少公益事業(yè),救助多少殘疾人,向社會福利基金捐了多少款等等。回報社會的結果是改變了企業(yè)形象,聲譽成為消費者優(yōu)先選購的對象。我們的企業(yè)要充分認識經(jīng)營者首先是社會公益的提供者,然后才是受益者。置企業(yè)效益于社會效益之中,企業(yè)的營銷路子就會更寬。
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