高級女裝品牌經(jīng)營法則
時間:2005年09月30日 00:00:00來源:服裝通作者:未知
在大眾成衣市場、高級成衣市場和時裝市場的競爭中,大眾成衣的經(jīng)營將更多地表現(xiàn)為零售商優(yōu)勢,時裝的經(jīng)營將主要表現(xiàn)為設計師優(yōu)勢,而高級成衣的經(jīng)營則更多地體現(xiàn)為品牌優(yōu)勢。因此,高級成衣不僅是服裝品牌經(jīng)營的中心,也是我國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)營目標。有鑒于此,本文試圖以品牌營銷的視角對高級女裝品牌進行分析和探討,期望能對發(fā)展中的中國高級女裝有所啟發(fā)。
高級女裝是一種奢侈消費品
作為與一般大眾女裝品牌的對比,高級女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活,是遠離一般階層女人的消費品,因此從其本質(zhì)來說,高級女裝是一種奢侈消費品?;谶@個認識,高級女裝的營銷只有遵循奢侈消費品的品牌經(jīng)營規(guī)律,才能成功的經(jīng)營高級女裝。
奢侈消費品既是一個客觀概念,又是一個主觀印象,在我們的倫理上含有貶義。對某些人來說是奢侈品,對另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評為奢侈品,卻被另50%的公眾評為普通消費品。
從經(jīng)濟意義上看,奢侈品指的是市場上價值/質(zhì)量關系比值最高的產(chǎn)品,理解高級女裝應該從這個角度來著手,而不應僅僅指巴黎高級訂做時裝公會頒授頭銜的18個品牌制作的“高級時裝”?!百|(zhì)量”一詞,按照經(jīng)濟學家的衡量尺度,即有形的標準,麥肯錫把奢侈品定義為“定價高于大眾消費品”的商品。這個經(jīng)濟學定義包含品牌基本效用的概念。在這里,問題的關鍵不是絕對價格,而是奢侈品與普通消費品的差價。同樣道理,高級女裝與普通女裝的分界線就是它們之間的差價。
將高級女裝定義為奢侈消費品,意味著什么呢?它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素?詞源學可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”,拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級女裝作為奢侈品的典型特征:高級女裝品牌是閃光的。高級女裝品牌的可視性很關鍵。奢華應當是消費者所看得見的。所以,高級女裝通過標識把內(nèi)在特征外化:品牌的標記一定要看得見,摸得著。比如Gianni Versace范思哲在所有產(chǎn)品分項與副牌的設計中,都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像,象征Gianni Versace帶著神話色彩的設計精神,代表著致命的吸引力,她的美貌迷惑人心,使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力,他的作品中總是蘊藏著極度的完美,以致瀕臨毀滅的強烈的張力。 高級女裝的品牌標識是美的化身,也是最佳的藝術表現(xiàn)形式。
高級女裝是一個時代高級趣味的體現(xiàn),應該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標志”,消費者需要定義自己的個性,就去購買某種生活方式,眼光獨到的意大利設計師Max Mara、Giorgio Armani、Gianni Versace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益贏得眾多追隨者的青睞,因為這些品牌詮釋了消費者自己的文化理解和對生活方式的認同。高級女裝品牌不僅僅是消費品,還是高級白領女性高雅趣味標準。女人們需要高級女裝品牌來表達自己,以使自己符合自己社交圈的趣味。高級女裝不僅依靠消費者的信賴,還要有自身的機制、戰(zhàn)略構想和趣味標準,并不遺余力的為實現(xiàn)這些目標而努力。
正如光帶來生命和繁榮,高級女裝品牌也具有象征意義。在美國,每一個高級成衣品牌都有自己很明確的定位,傳達著屬于品牌本身的象征意味。如“Po?。欤铩贝碇绹y(tǒng)的中上階層的生活方式;“Tommy”則詮釋了美國年輕一代的生活方式;“N?。幔酢。欤椋悖帷币馕吨\動、旅行和海洋;“CK”則代表著逼人的性感和活力。高級女裝品牌應當是創(chuàng)意和靈感的化身。生產(chǎn)高級女裝的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成,他們的獨創(chuàng)性吸引上等社會和社會中的精英群體。高級女裝對其消費者也有高要求:購買高級女裝的支付能力和對高級女裝本身藝術品位的鑒賞力。
除了詞源學,社會學和歷史學也可以幫助我們跟進一步理解luxury一詞的含義。奢侈品是貴族階層的標志,是高級人士與社會上的蕓蕓眾生分離出來。從這個意義上說,高級女裝把以往貴族品位和地位以商品形式固化并延續(xù)下來。在一個早已廢除了貴族制度的民主社會,高級女裝卻又保留下來并重復貴族社會的某種社會理想和價值觀念,這的確不可思議。高級女裝品牌使產(chǎn)品名揚四海,為擁有它的女性帶來榮耀和顯貴。古馳(gucci)就是這方面的典型例子,古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華產(chǎn)品著名。無論是鞋、包還是服裝,都以“身份與財富之象征“成為富有的上流社會的消費寵兒。而法國的著名時尚品牌克里斯汀•;迪奧(簡稱CD),一直是炫麗的高級女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝,倍受時裝界關注。他繼承著法國高級女裝的傳統(tǒng),始終保持高級華麗的設計路線,做工精細,迎合上流社會成熟女性的審美品味,象征著法國時裝文化的最高精神,迪奧品牌在巴黎地位極高。所以高級女裝就不僅僅是服裝,它的社會意義要比一般女裝品牌要豐富的多,也要引人注目得多。
高級女裝品牌管理規(guī)則
高級女裝作為一種奢侈品品牌,其管理有著自身的特點和規(guī)律。例如,高級女裝要區(qū)別對待長期客戶和非客戶,維護客戶的權益,為身處社會上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感,不能與大眾混為一談。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味,對不速之客設置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。
這種內(nèi)與外的辯證關系還表現(xiàn)在媒體中。強化高級女裝消費者的品牌認知比實際銷售要重要得多。認識品牌的人數(shù)與實際消費品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關鍵。大眾女裝品牌則完全相反:擴大知名度,鼓勵大眾消費,而不是抑制消費。正因如此,香奈爾一副小小的耳墜賣價高達900元,而愛瑪仕絲巾賣價則高達千元甚至數(shù)千元。
反之,不采取抑制消費的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會是民主社會,人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時,這種差異就不存在了。比如在法國,維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽。同樣,香奈爾的T恤銷量之大,遠遠超出了預想的數(shù)量。毫無疑問,香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個小小的T恤過程中,營銷人員忽略了一個關鍵因素:商品必須與其品牌想想保持一致,否則它只是一個品牌的標識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副其實。如果二者脫節(jié),高級女裝品牌就會將檔次,同大眾女裝品牌“同流合污”。當高級女裝品牌先打退堂鼓,不再堅持高檔品牌的策略,就等于鼓勵消費者購買假貨。他們出售的不是產(chǎn)品,而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼,大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營品種等都是較為實惠的策略。但這樣做的結果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的,而高級女裝品牌應當與大眾保持一定的距離,使消費者享有特權階層的尊貴感。這方面的教訓在圣羅蘭那里是非常深刻的,當圣•;洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時候,只有26歲,那個時候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當時法國首席女設計師嘉布莉爾•;夏奈爾(CocoChanel)把他當成自己的繼承人。 圣•;洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時尚的理念。在經(jīng)營方面,他是第一個把成衣設計當作嚴肅商業(yè)經(jīng)營的人,也是第一批通過品牌注冊促進銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品,從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋,這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設計,大量生產(chǎn)一系列廉價商品的各種商標缺乏協(xié)調(diào),這進一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀90年代初,一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價,使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振,最后還是被古馳收購進行形象再造后,才重新返回時尚的巔峰。
現(xiàn)代高級女裝品牌屬于當今社會的精英女性,她們追求的是朝氣和活力。女裝的實用化會損壞高級女裝的形象定位,反之,高級女裝設計脫離實際,又會很快落伍、過時。高級女裝品牌的天敵是眾多以實際目的為主的大眾女裝品牌。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高,這些產(chǎn)品也在不斷的改變著“基本質(zhì)量評估標準”。高級女裝品牌不能僅僅依賴自身的品牌效應。大眾女裝品牌要面向大眾,依靠市場周期機制和競爭機制。大眾化生產(chǎn)過程使得名優(yōu)產(chǎn)品層出不窮,而且價格低廉。而高級女裝品牌則選用最優(yōu)質(zhì)的面料制作最精美的女裝,代表著最高的質(zhì)量水平。對高級女裝企業(yè)來說,創(chuàng)造高級女裝品牌的感覺勝過設置一大堆實用功能。
高級女裝品牌認知
高級女裝品牌的內(nèi)在特性與外在特性之間存在一種辯證關系,這一點常常為人們所忽略,即:品牌認知和品牌擴散的差距。要經(jīng)常不斷的更新高級女裝品牌的品味,抵御現(xiàn)實世界和大眾消費的誘惑。因此,高級女裝品牌需要的是大批真正賞識品牌的消費者,而不是實際購買的女人。在歐洲的一項調(diào)查中,被調(diào)查者回答三個問題:一、他們認識哪些品牌(品牌認知);哪些品牌是他們夢寐以求的(品牌魅力);三、他們是否曾購買過這些奢侈品牌。調(diào)查表明,品牌認知和品牌差異有著很大的相關性。尤其是能夠識別品牌的人和真正購買品牌的人在人數(shù)上差距很大。
調(diào)查把能夠識別品牌的人分為兩大類,買者和希望購買品牌的消費者。通過對每個品牌的分析,把消費者分為以下四種類型:
1、 品牌忠實買主。他們是品牌的支柱;要對他們的忠誠和信賴給予鼓勵和回報;
2、對品牌感到厭倦、失去興趣的顧客,應設法重新喚起他們對品牌的興趣;
3、想買卻從來不買的顧客,需要爭取這些人。適當降價增加銷售;
4、對品牌完全不感興趣的人,可以忽略不計。
以阿美尼為例,46%的歐洲人認識該品牌,顧客種類分別為6%,5%。12%和23%??梢?,潛在買主市場相當大,為此,阿美尼開設了大批連鎖店,使那些夢想擁有阿美尼的消費者美夢成真。
高級女裝品牌創(chuàng)意
大多數(shù)高級女裝品牌通常以創(chuàng)造者(設計師)的姓名來命名(即所謂的設計師品牌,是高級女裝產(chǎn)生的基礎——引自《中國高級成衣的概念制造與市場需求》),如圣羅蘭(Saint Laurent)、Ricci、阿美尼(Armani),香奈爾(Chanel)、凱文•;克蘭(Calvin Klein)。而只有創(chuàng)造者隱退之后,高級女裝品牌才算真正有了自我。在首創(chuàng)者擁有并掌管公司時,品牌的名字大體等同于其業(yè)主的聲望和業(yè)績。業(yè)主主管兩項業(yè)務:品牌管理和公司業(yè)務。品牌總是處于從屬地位。在這一階段,還不需要對該品牌實行市場定位;業(yè)主的聲望和地位足以為品牌定位。只有當業(yè)主退出品牌經(jīng)營與管理過程,品牌才算是有自己的品格和生命,開始推出新產(chǎn)品。業(yè)主所雇用的管理人員不再左右品牌的命運。品牌的獨立意味著這些人將退居二線或服從品牌本身。當然,品牌業(yè)主的消失也產(chǎn)生一些問題。
業(yè)主消失后,品牌成為自己的主人,品牌需要重新設計具體項目、價值、道德觀念和內(nèi)在本質(zhì)。與其主人名字相聯(lián)系的品牌,形象主要依靠藝術家的工作來表現(xiàn)。現(xiàn)在,品牌則需要重新設計自我,以嶄新的面貌進入品牌世界,組成自己的管理隊伍、涉及人員和世界范圍內(nèi)的銷售渠道。
里奇先生去世以后,妮娜里奇(Nina Ricci)的領導班子開始了一項品牌想象研究,確定品牌的戰(zhàn)略定位。品牌形象不應該只局限于原來的范圍,而應針對全世界的消費者。不同的文化和地區(qū)對品牌的認識也不同。與大眾女裝品牌不同,高級女裝品牌不應受地域和文化的限制。我們知道,品牌特性對品牌管理來說至關重要,關系到品牌的長遠利益。品牌戰(zhàn)略的一條根本性原則就是在維護品牌形象問題上決不能妥協(xié)。
結論
綜上所述,高級女裝是一個奢侈消費品的概念,其消費群體處于社會的中上層,是一個特殊的消費群體。因此,高級女裝品牌必須能夠體現(xiàn)精英女性的趣味,從產(chǎn)品設計、品牌文化、銷售場所等都應該與大眾女裝區(qū)別開來,要致力于營造成多數(shù)女人夢寐以求的氛圍,既讓大多消費者認知品牌,又讓品牌與大眾保持適當?shù)木嚯x,形成光芒四射的品牌形象,永遠保持高級女裝的創(chuàng)造性、獨特性和先導性,是經(jīng)營高級女裝品牌的最基本原則。
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