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如何做一個成功的服裝品牌代理商

時間:2007年01月19日 22:55:13來源:中國品牌服裝網(wǎng)作者:

  隨著服裝產(chǎn)業(yè)時尚化程度的不斷深入,人們對服飾的需求,已不再只講究“物美價廉”,更多的是要在品位、情趣、精神上獲得滿足。服飾品牌成為人們職業(yè)特點、生活品位、身份地位的象征,成為現(xiàn)代人的“無字名片”。品牌也就成為服裝市場的通行證。 

  “忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開”,自九十年代初期,服裝品牌就如雨后春筍般地茂盛起來。原來的服裝批發(fā)商也就逐漸成為品牌代理。批發(fā)商為什么要轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩棠??所謂“人為利而有所為”,當(dāng)然是利潤驅(qū)動!
 
  實質(zhì)上,也是品牌特許經(jīng)營的市場優(yōu)勢使然。 

  大量事實證明,市場批發(fā)不僅風(fēng)險系數(shù)、利潤率、市場競爭比不過品牌代理,而且從宏觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析,市場批發(fā)已近夕陽,而從事特許品牌代理,則是從事服裝銷售者的金光大道。 

  許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也已著書立說對此做了大量的分析論證。 

  既然品牌代理有錢賺,有前途,那如何才能做一個成功的品牌代理呢? 

  簡單來說,就是要伺機(jī)而動,量力而行。所謂的“機(jī)”和“力”,就是成功運做品牌代理的必備條件。 

  時下的服裝品牌大都采用的是特許專賣的經(jīng)營模式,而特許經(jīng)營也是時下最為成功的一種營銷模式。因此,代理商要做好品牌代理,首要的就是要了解特許經(jīng)營的游戲規(guī)則。 

  特許經(jīng)營的核心就是統(tǒng)一,是一個成功模式的拷貝過程。代理商受許的不僅是商品,而是整個模式,包括品牌標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營方針等,都必須按照總部的全套模式進(jìn)行。而這整個模式正是總部經(jīng)過長久反復(fù)的實踐印證、具有絕對科學(xué)和市場優(yōu)勢的成功模式。如果代理商不能理解和貫徹模式的精髓和要求,模式的市場優(yōu)勢就無法體現(xiàn),你代理再好的品牌都是難有錢圖的,更不用說多品牌代理,無異于多養(yǎng)了幾個“敗家子”。 

  因此,代理商在選取了代理的品牌后,務(wù)必深入認(rèn)真地理解總部的經(jīng)營模式、經(jīng)營理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市場定位;嚴(yán)格按照“統(tǒng)一”的原則,對轄區(qū)市場進(jìn)行貫徹和傳播,不惜代價地保證轄區(qū)市場與總部的要求保持一致,這樣你才能將品牌的有利資源一網(wǎng)打盡,使品牌成為你的搖錢樹。 

  當(dāng)然,理解特許經(jīng)營還只是初步的思想認(rèn)識,而更重要的還是執(zhí)行。無論是“千店一面”的統(tǒng)一,還是“保姆式”的終端維護(hù),你都必須要有一個強有力的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊去執(zhí)行。這就要求代理商必須“公司化運做”,必須建立系統(tǒng)健全的營運機(jī)構(gòu),培養(yǎng)素質(zhì)全面、業(yè)務(wù)專業(yè)的營銷隊伍,才能真正承擔(dān)起終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)服務(wù),確保終端網(wǎng)絡(luò)健康良性發(fā)展,發(fā)揮最大的品牌營銷效能。 

  所謂維護(hù)服務(wù),就是要求省代理商必須積極協(xié)助、督促終端全面貫徹特許經(jīng)營品牌專賣的營銷模式,嚴(yán)格遵守“統(tǒng)一”的特許原則;不斷保持與終端的交流與溝通,及時協(xié)助解決終端的實際困難;準(zhǔn)確把握感性與理性混合的市場狀態(tài)的特點,引導(dǎo)終端充分利用品牌專賣的資源和優(yōu)勢,爭取最大的市場份額。只有這樣,終端才能深切體會到品牌專賣贏利模式的魅力,自覺維護(hù)終端的特許經(jīng)營路線,忠誠地團(tuán)結(jié)在你的品牌麾下。 

  除此之外,你還應(yīng)掌握幾樣基本素質(zhì): 

  一、 科學(xué)合理地規(guī)劃、開拓市場: 

  有的代理商片面追求加盟店的數(shù)量,盲目擴(kuò)張,一味追求業(yè)績的水平增長(即全省總業(yè)績的增長),而不考慮單店業(yè)績的垂直增長;招商加盟不做任何調(diào)查研究,來者不拒。結(jié)果開設(shè)的銷售終端雜亂無章,良莠不齊。幾年下來,力氣花了不少,開三家倒兩家甚至不斷縮水,然后就開始怨天尤人。這就叫急功近利,殺雞取卵,不留后路。這種人缺乏把握市場的全局眼光、長遠(yuǎn)眼光,沒有系統(tǒng)的營銷策略?!?nbsp;

  代理商選定加盟的品牌后,首先要深入認(rèn)真地理解總部的經(jīng)營模式、經(jīng)營理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市場定位;然后再根據(jù)所掌握的確切信息,對轄區(qū)的市場進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。正如戰(zhàn)場的將軍規(guī)劃要攻占的領(lǐng)地一樣,要制定全局、長遠(yuǎn)發(fā)展的建設(shè)策略,切實執(zhí)行。有了良好的建設(shè)策略,招商加盟就成竹在胸,可以有條不紊地開展。招商加盟一定要把好質(zhì)量的關(guān),嚴(yán)格挑選加盟商,不要急功近利,給自己種下后患。 

  做完招商之后還要及時跟蹤維護(hù),督促、協(xié)助終端嚴(yán)格貫徹特許經(jīng)營的模式。有的代理商只圖一時之快,以為終端一開張就萬事大吉,就可以坐收漁利;于是就不管不顧,任由加盟商去擺弄;結(jié)果下去一看,辛苦鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò),掛羊頭賣狗肉的、打著紅旗做八國聯(lián)軍買賣的、四季改行變臉的應(yīng)有盡有。也有的代理商為了片面追求眼前的銷售數(shù)量,睜一只眼閉一只眼,只要提貨,多多益善,個個歡迎。別說形象統(tǒng)一,連品牌專賣都沒法保證。如此一來,跟做地攤貨、搞批發(fā)沒有本質(zhì)的區(qū)別,總部殫精竭慮塑造出來的品牌號召力,在當(dāng)?shù)厥袌鲋饾u削減,特許經(jīng)營品牌專賣的市場優(yōu)勢更是蕩然無存。不僅嚴(yán)重影響了品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌鲂蜗?,而且給該市場的后續(xù)發(fā)展設(shè)下了難以逾越的障礙。如此開發(fā)市場,無異于自掘墳?zāi)埂?nbsp;

  二、學(xué)會科學(xué)訂貨、科學(xué)備貨:

  如何科學(xué)訂貨,則要以客觀事實為依據(jù),經(jīng)過科學(xué)分析作出結(jié)論。 

  訂貨好比請客,訂餐首先要了解用餐人的口味。不但要請人吃飽,還要請人吃好。我們的省級代理商就是請客的主人,請的就是屬下的每個賣場。 

  首先,從胃口上來說,你要明白他們需要吃什么。這就要求每位代理商,首先要是賣場陳列專家,其次要是高明的買手。你必須弄清楚屬下每種規(guī)格的賣場最佳陳列方案可分幾個區(qū),每個區(qū)要陳列哪些貨,這些貨要有幾個系列、幾個款式、幾個色系。貨有主銷貨、概念貨、配色貨等等,他們的比重又如何分配,這些都是非常有學(xué)問、有科學(xué)依據(jù)的。因此,要做到科學(xué)訂貨,首先要懂得基本陳列的重要性,然后再利用專業(yè)買手的高明眼光,來規(guī)劃你的陳列內(nèi)容,也就是:選貨。 

  選貨要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境、時尚潮流、消費者穿著情趣、習(xí)慣特點等,以一個高明買手的眼光,給每個下屬賣場科學(xué)配貨。買手必須要能準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?、穿著喜好、消費心理等,如果自己吃不準(zhǔn),也可以在加盟商、導(dǎo)購員中發(fā)掘、培養(yǎng)買手;高明的買手對于訂貨實在是太重要了,有了專業(yè)的買手,吃什么的問題才能真正得到科學(xué)解決。 

  解決了吃什么的問題,接下來就是吃多少的問題了。也就是如何吃飽的問題。 

  首先,你得先弄清楚每個人的食量,需要多少的飯菜才能讓每個人吃飽。也就是訂貨之前,一定要弄清楚你屬下有多少個賣場,每個賣場的最佳陳列應(yīng)該要多少貨;另外還有多少個賣場要在本季啟動經(jīng)營,總共需要增加多少貨保證開張經(jīng)營的最佳勢頭。結(jié)合對各個賣場基本陳列的科學(xué)分析和以往同期的銷售情況,最終確定你這次訂貨的基本數(shù)量。只有這樣,你才能在訂貨的時候做到瞎子煮餃子,心中有數(shù)。 

  有的人或許會說,原來積壓了不少的庫存,如果我照單進(jìn)貨的話,可能前面的吃不了,后面的我還得兜著走;要是加大庫存風(fēng)險,形成惡性循環(huán),那就更慘了。此話乍一聽,似乎也有道理。但是細(xì)一追究,就不對了。
 
  我們知道,產(chǎn)品一定要圍繞市場需求,一切要以滿足市場需求為指導(dǎo),才能提高銷售業(yè)績,才能贏利。我們也知道,服裝經(jīng)營是一種感性經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品要跟著時尚潮流走,上個月的跑火貨到下個月可能就要變死貨了,如果你一直抱著死貨眼巴巴地盼望消費者的垂憐,那你就會成為消費者遺忘的角落。因此,處理滯銷貨一定要當(dāng)機(jī)立斷,在“將滯未滯”時就要動刀,由滯銷到死貨就是你的損失過程;動刀早,往往損失少,而且新品上架快,成交量才會拔高,貨流量才能最大化,利潤也就最大化,同時又消除了庫存風(fēng)險。因此,要盡量避免死貨,決不能讓“死”貨擋了“活”貨的財路。要不然,你就真的是“不知死活”了。
 
  當(dāng)然,進(jìn)銷存調(diào)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)對于科學(xué)訂貨、科學(xué)備貨來說,也是必不可少的,這也是一個成功代理商必備的條件。 

  總的說來,從事品牌代理,你只有真正理解并切實貫徹品牌特許經(jīng)營的游戲規(guī)則,并通過公司化運做,強化執(zhí)行效果;有規(guī)劃地開拓市場、建設(shè)網(wǎng)絡(luò),真正做到“千店一面”和“保姆式”的終端維護(hù);利用科學(xué)訂貨、科學(xué)備貨的手段,巧妙運用進(jìn)銷存調(diào)系統(tǒng),規(guī)避風(fēng)險,促進(jìn)銷售。你的時機(jī)才算成熟了,你的實力也就初步具備,這個時候,你就可以輕松地開展多品牌代理,而且每個品牌都將是你的搖錢樹。 
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