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知識放送:買手法則之品牌之手

時間:2010年10月27日 14:03:41來源:《服裝界》作者:

  一名成熟的買手,能夠成就和延續(xù)品牌

  其實(shí),“我國服裝企業(yè)買手模式最早起源地在廣州?!焙贾菔咳?買手國際)企業(yè)咨詢管理公司董事長王士如說。

  王士如說,很多企業(yè)自主研發(fā)能力不足,就需要通過買手模式借鑒別人的東西,而后形成抄仿、改造、自主研發(fā)相結(jié)合的立體式產(chǎn)品開發(fā)模式。

  他們的工作流程是:買手根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行樣板采購后,設(shè)計(jì)人員在對樣板進(jìn)行面料、色彩、結(jié)構(gòu)等分解的基礎(chǔ)上,對元素形象化、具體化重新整合。

  “買手模式可以帶領(lǐng)企業(yè)在不斷的借鑒、抄仿中找到自己的方式。”王士如說。

  近日,銷售火爆的凡客也被指涉嫌抄襲。

  “凡客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用自有設(shè)計(jì)師和外包工作室相結(jié)合的方式?!狈部凸緝?nèi)部人士透露,凡客目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和買手制度相結(jié)合。

  但是這是買手的含義嗎?買手就是抄襲嗎?

  其實(shí),買手模式在實(shí)際商業(yè)行為中面臨著本土化問題,一個客觀因素是國內(nèi)部分服裝企業(yè)的開發(fā)實(shí)力比較薄弱,很容易出現(xiàn)抄版。

  有業(yè)內(nèi)人士指出,服裝行業(yè)抄襲并不新鮮,不過ZARA、H&M的買手模式已經(jīng)相對成熟。

  “在歐洲,買手是一個50多年歷史的成熟職業(yè),中國企業(yè)盲目效仿只會消化不良?!敝袊徔椆I(yè)協(xié)會副會長孫瑞哲說。

  “有一種演繹值得警惕,就是抄板型買手?!币栽普f,國內(nèi)媒體對ZARA買手的報(bào)道夸大了,ZARA買手最厲害的地方,是能以最快速度把時尚產(chǎn)品再生產(chǎn)出來,但不能因此就把它作為買手的定義。

  她認(rèn)為,中國企業(yè)喜歡抄近路,怎么好賺錢怎么來,這樣永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了好品牌。

  “買手并不是簡單的采購和抄款?!标惼M說。

  而很多服裝企業(yè)目前所指的買手所履行的職能,“說白了就是拉一盤貨回來,組織經(jīng)銷商篩選而已。”

  “國內(nèi)并沒有真正意義上的買手,”服務(wù)過GIEVES&HAWKES、K&C的買手姚黎穎說,現(xiàn)在擔(dān)任買手人的,第一類是代理商,第二類是品牌經(jīng)理或店長。

  而國外買手往往以百貨店買手為主。

  因?yàn)樵趪?,百貨店多是商業(yè)模式,它們往往自己代理品牌或者有自主品牌,這就需要關(guān)注哪個款式好賣,哪個款式滯銷。

  但國內(nèi),百貨店多為物業(yè)模式,它只關(guān)心商家銷售額,而不關(guān)心商家銷售額是如何完成的。

  因此,“國內(nèi)買手會最先從代理商,尤其是運(yùn)動類服裝的代理商中發(fā)展起來,”邵立剛說:因?yàn)檫@是中國國內(nèi)競爭最激烈的領(lǐng)域。

  “就買手功能而言,中國服裝企業(yè)一直都存在,很多老板本身就是一個買手?!眹H時裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生說。

  其實(shí),為企業(yè)服務(wù)的買手們,即品牌買手。他們的品牌則稱為買手品牌。買手品牌,以買入為主,然后在將買入的貨品貼上品牌,發(fā)到銷售網(wǎng)絡(luò)中去。

  他們是一個流動的品牌公司。

  這樣的買手品牌,是服裝業(yè)發(fā)展的一個方向。有專家介紹說,當(dāng)商品本身差異性愈來愈小時,顧客就會透過對品牌認(rèn)知,進(jìn)行購買。

  也就是說,顧客消費(fèi)取決于品牌與他的印象。顯然,這又取決于品牌主張、審美、品位等。而這一切又與品牌在該區(qū)域的市場號召力有關(guān)。

  于是,這成了買手們的戰(zhàn)場,他們堅(jiān)持貫徹自己的區(qū)域運(yùn)作手法,塑造自己理想的品牌形象和氣質(zhì)。

  “一名成熟的買手要有成就和延續(xù)品牌的能力,這其實(shí)是對一名買手全方位的考驗(yàn)?!蓖跸枭f,這會讓中國服裝品牌更加成熟,更接近國際化。

  其實(shí),很多日本服裝企業(yè),在巴黎、米蘭建立海外買手辦公室。由此以來,通過買手隊(duì)伍,連接起世界各地的時尚市場網(wǎng)絡(luò)。

  “買手是品牌最好的運(yùn)作者,”姚黎穎說,組織商品進(jìn)入市場,以滿足消費(fèi)者不同需求,買手靠的主要是個人品位和眼光,承載著整個公司品牌形象。

  顯然,而買手容易成就品牌。

  黑龍江代理商孟凡惠就是買手化經(jīng)銷商品牌的先行者。

  在她的愛之屋內(nèi)衣連鎖機(jī)構(gòu)里,陳列著由買手買回來的各個品牌服裝。

  如今孟凡惠已經(jīng)從品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成為了自有品牌經(jīng)銷商,圓了自己的服裝品牌夢。

  其實(shí),在國外,所有品牌展示都著力抓住兩類人的眼睛,一是媒體,二就是買手。媒體評價引導(dǎo)著消費(fèi)者的注意力,而買手則直接和銷售掛鉤。

  實(shí)際上,在國外,國際品牌很多都是通過買手進(jìn)行商品規(guī)劃,最后推向市場。

  “買手是品牌的創(chuàng)造者,”王士如說。

  王士如認(rèn)為,買手機(jī)制有著很多更深層次的內(nèi)容,例如如何進(jìn)行買手市場運(yùn)作,買手型企業(yè)間如何進(jìn)行聯(lián)合與協(xié)作、如何進(jìn)行技術(shù)的販賣及中國服裝買手的職業(yè)發(fā)展前景等方面。而這些方法,加速推動了中國各種服裝向規(guī)模化生產(chǎn)的前行力量。

  由此看來,服裝買手不是采購,采購?fù)煌A粼趫?zhí)行層面,買手卻兼著管理和運(yùn)營的職能。

  服裝買手不是產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理是對產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度、物料組織進(jìn)行監(jiān)督執(zhí)行,買手主要針對成品階段進(jìn)行管理,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上只起到監(jiān)督作用。

  當(dāng)然,買手也不是商品企劃。商品企劃負(fù)責(zé)組織銷售的“出”。而買手則主要是買,但也要參與到銷售過程。

  由此,買手型企業(yè)千萬不要貪圖規(guī)模擴(kuò)張,好大喜功。

  比如,虹橋友誼商城的資深買手鄭先生,時刻以“白領(lǐng)消費(fèi)”定位為標(biāo)準(zhǔn)。

  而在中國,買手分工還不是特別明細(xì),中國服裝買手常常一人身兼數(shù)職。

  從事買手這一職業(yè)要比在歐美難度高很多,“首先是中國市場不同于歐洲,其次國土面積大,不同地區(qū)差異也較大?!鄙哿傉f。

  環(huán)境變了,市場變了,買手模式也必然要隨之變化。

  顯然,不管是哪個國家的品牌,只要進(jìn)入中國,就必須遵循中國市場規(guī)則,符合中國消費(fèi)者的購買偏好。

  比如在歐洲,白領(lǐng)就可以有能力消費(fèi)Louis Vuitton、Gucci。但在中國,其消費(fèi)群體變成了富人、成功商人、明星等人群。

  消費(fèi)群體的變化,自然要影響買手在采買時的選擇,要考慮這個消費(fèi)群體的品位、消費(fèi)能力、特殊喜好以及穿著場合等因素。

  那究竟什么樣的買手才適合中國市場?

  陳芃認(rèn)為,就現(xiàn)階段而言,對買手的定位不要從一個很高的標(biāo)準(zhǔn)來界定。

  這源于她的一次購物經(jīng)歷。

  一次,在連卡佛,她在挑選某品牌服裝時,導(dǎo)購小姐卻一味地向她推銷介紹另一品牌并不適合她的服裝。

  這引起了她的反思?

  中國的買手,該如何起步呢?

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