一名成熟的買手，能夠成就和延續(xù)品牌
其實(shí)，“我國(guó)服裝企業(yè)買手模式最早起源地在廣州?！焙贾菔咳?買手國(guó)際)企業(yè)咨詢管理公司董事長(zhǎng)王士如說(shuō)。
王士如說(shuō)，很多企業(yè)自主研發(fā)能力不足，就需要通過(guò)買手模式借鑒別人的東西，而后形成抄仿、改造、自主研發(fā)相結(jié)合的立體式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。
他們的工作流程是：買手根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行樣板采購(gòu)后，設(shè)計(jì)人員在對(duì)樣板進(jìn)行面料、色彩、結(jié)構(gòu)等分解的基礎(chǔ)上，對(duì)元素形象化、具體化重新整合。
“買手模式可以帶領(lǐng)企業(yè)在不斷的借鑒、抄仿中找到自己的方式。”王士如說(shuō)。
近日，銷售火爆的凡客也被指涉嫌抄襲。
“凡客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用自有設(shè)計(jì)師和外包工作室相結(jié)合的方式?！狈部凸緝?nèi)部人士透露，凡客目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和買手制度相結(jié)合。
但是這是買手的含義嗎？買手就是抄襲嗎？
其實(shí)，買手模式在實(shí)際商業(yè)行為中面臨著本土化問(wèn)題，一個(gè)客觀因素是國(guó)內(nèi)部分服裝企業(yè)的開(kāi)發(fā)實(shí)力比較薄弱，很容易出現(xiàn)抄版。
有業(yè)內(nèi)人士指出，服裝行業(yè)抄襲并不新鮮，不過(guò)ZARA、H&M的買手模式已經(jīng)相對(duì)成熟。
“在歐洲，買手是一個(gè)50多年歷史的成熟職業(yè)，中國(guó)企業(yè)盲目效仿只會(huì)消化不良?！敝袊?guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲說(shuō)。
“有一種演繹值得警惕，就是抄板型買手?！币栽普f(shuō)，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)ZARA買手的報(bào)道夸大了，ZARA買手最厲害的地方，是能以最快速度把時(shí)尚產(chǎn)品再生產(chǎn)出來(lái)，但不能因此就把它作為買手的定義。
她認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)喜歡抄近路，怎么好賺錢怎么來(lái)，這樣永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了好品牌。
“買手并不是簡(jiǎn)單的采購(gòu)和抄款?！标惼M說(shuō)。
而很多服裝企業(yè)目前所指的買手所履行的職能，“說(shuō)白了就是拉一盤貨回來(lái)，組織經(jīng)銷商篩選而已?！?/P>
“國(guó)內(nèi)并沒(méi)有真正意義上的買手，”服務(wù)過(guò)GIEVES&HAWKES、K&C的買手姚黎穎說(shuō)，現(xiàn)在擔(dān)任買手人的，第一類是代理商，第二類是品牌經(jīng)理或店長(zhǎng)。
而國(guó)外買手往往以百貨店買手為主。
因?yàn)樵趪?guó)外，百貨店多是商業(yè)模式，它們往往自己代理品牌或者有自主品牌，這就需要關(guān)注哪個(gè)款式好賣，哪個(gè)款式滯銷。
但國(guó)內(nèi)，百貨店多為物業(yè)模式，它只關(guān)心商家銷售額，而不關(guān)心商家銷售額是如何完成的。
因此，“國(guó)內(nèi)買手會(huì)最先從代理商，尤其是運(yùn)動(dòng)類服裝的代理商中發(fā)展起來(lái)，”邵立剛說(shuō)：因?yàn)檫@是中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。
“就買手功能而言，中國(guó)服裝企業(yè)一直都存在，很多老板本身就是一個(gè)買手?！眹?guó)際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生說(shuō)。
其實(shí)，為企業(yè)服務(wù)的買手們，即品牌買手。他們的品牌則稱為買手品牌。買手品牌，以買入為主，然后在將買入的貨品貼上品牌，發(fā)到銷售網(wǎng)絡(luò)中去。
他們是一個(gè)流動(dòng)的品牌公司。
這樣的買手品牌，是服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。有專家介紹說(shuō)，當(dāng)商品本身差異性愈來(lái)愈小時(shí)，顧客就會(huì)透過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知，進(jìn)行購(gòu)買。
也就是說(shuō)，顧客消費(fèi)取決于品牌與他的印象。顯然，這又取決于品牌主張、審美、品位等。而這一切又與品牌在該區(qū)域的市場(chǎng)號(hào)召力有關(guān)。
于是，這成了買手們的戰(zhàn)場(chǎng)，他們堅(jiān)持貫徹自己的區(qū)域運(yùn)作手法，塑造自己理想的品牌形象和氣質(zhì)。
“一名成熟的買手要有成就和延續(xù)品牌的能力，這其實(shí)是對(duì)一名買手全方位的考驗(yàn)?！蓖跸枭f(shuō)，這會(huì)讓中國(guó)服裝品牌更加成熟，更接近國(guó)際化。
其實(shí)，很多日本服裝企業(yè)，在巴黎、米蘭建立海外買手辦公室。由此以來(lái)，通過(guò)買手隊(duì)伍，連接起世界各地的時(shí)尚市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
“買手是品牌最好的運(yùn)作者，”姚黎穎說(shuō)，組織商品進(jìn)入市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者不同需求，買手靠的主要是個(gè)人品位和眼光，承載著整個(gè)公司品牌形象。
顯然，而買手容易成就品牌。
黑龍江代理商孟凡惠就是買手化經(jīng)銷商品牌的先行者。
在她的愛(ài)之屋內(nèi)衣連鎖機(jī)構(gòu)里，陳列著由買手買回來(lái)的各個(gè)品牌服裝。
如今孟凡惠已經(jīng)從品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成為了自有品牌經(jīng)銷商，圓了自己的服裝品牌夢(mèng)。
其實(shí)，在國(guó)外，所有品牌展示都著力抓住兩類人的眼睛，一是媒體，二就是買手。媒體評(píng)價(jià)引導(dǎo)著消費(fèi)者的注意力，而買手則直接和銷售掛鉤。
實(shí)際上，在國(guó)外，國(guó)際品牌很多都是通過(guò)買手進(jìn)行商品規(guī)劃，最后推向市場(chǎng)。
“買手是品牌的創(chuàng)造者，”王士如說(shuō)。
王士如認(rèn)為，買手機(jī)制有著很多更深層次的內(nèi)容，例如如何進(jìn)行買手市場(chǎng)運(yùn)作，買手型企業(yè)間如何進(jìn)行聯(lián)合與協(xié)作、如何進(jìn)行技術(shù)的販賣及中國(guó)服裝買手的職業(yè)發(fā)展前景等方面。而這些方法，加速推動(dòng)了中國(guó)各種服裝向規(guī)模化生產(chǎn)的前行力量。
由此看來(lái)，服裝買手不是采購(gòu)，采購(gòu)?fù)煌Ａ粼趫?zhí)行層面，買手卻兼著管理和運(yùn)營(yíng)的職能。
服裝買手不是產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度、物料組織進(jìn)行監(jiān)督執(zhí)行，買手主要針對(duì)成品階段進(jìn)行管理，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上只起到監(jiān)督作用。
當(dāng)然，買手也不是商品企劃。商品企劃負(fù)責(zé)組織銷售的“出”。而買手則主要是買，但也要參與到銷售過(guò)程。
由此，買手型企業(yè)千萬(wàn)不要貪圖規(guī)模擴(kuò)張，好大喜功。
比如，虹橋友誼商城的資深買手鄭先生，時(shí)刻以“白領(lǐng)消費(fèi)”定位為標(biāo)準(zhǔn)。
而在中國(guó)，買手分工還不是特別明細(xì)，中國(guó)服裝買手常常一人身兼數(shù)職。
從事買手這一職業(yè)要比在歐美難度高很多，“首先是中國(guó)市場(chǎng)不同于歐洲，其次國(guó)土面積大，不同地區(qū)差異也較大?！鄙哿傉f(shuō)。
環(huán)境變了，市場(chǎng)變了，買手模式也必然要隨之變化。
顯然，不管是哪個(gè)國(guó)家的品牌，只要進(jìn)入中國(guó)，就必須遵循中國(guó)市場(chǎng)規(guī)則，符合中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。
比如在歐洲，白領(lǐng)就可以有能力消費(fèi)Louis Vuitton、Gucci。但在中國(guó)，其消費(fèi)群體變成了富人、成功商人、明星等人群。
消費(fèi)群體的變化，自然要影響買手在采買時(shí)的選擇，要考慮這個(gè)消費(fèi)群體的品位、消費(fèi)能力、特殊喜好以及穿著場(chǎng)合等因素。
那究竟什么樣的買手才適合中國(guó)市場(chǎng)？
陳芃認(rèn)為，就現(xiàn)階段而言，對(duì)買手的定位不要從一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定。
這源于她的一次購(gòu)物經(jīng)歷。
一次，在連卡佛，她在挑選某品牌服裝時(shí)，導(dǎo)購(gòu)小姐卻一味地向她推銷介紹另一品牌并不適合她的服裝。
這引起了她的反思？
中國(guó)的買手，該如何起步呢？
