服裝行業(yè)作為最能感知市場和消費者的行業(yè)，利用電子商務已經(jīng)成為必然，但服裝品牌電商仍處于初級階段。主動涉足電商的品牌對于電商的理解也存在狹隘的認識和運營的弊端，只知道涉足電子商務是趨勢或者看到對手“觸電”而“被電商”的品牌也大有人在。
1.認識有問題：很多品牌是“被電商”的，要么看見對手都觸網(wǎng)，要么看到經(jīng)銷商在淘寶上開設網(wǎng)上商店，大量傾銷自己品牌產(chǎn)品，而被動涉足–并未認識到電商對于企業(yè)長遠的戰(zhàn)略意義。
2.對功能的誤判：一說到“電子商務”首先的理解就是“網(wǎng)上商城”，把店里的產(chǎn)品照片放到網(wǎng)上展示，主要是開拓了一個網(wǎng)上的銷售渠道。而很少有認識到電子商務是品牌系統(tǒng)塑造建設的重要的組成部分：包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。
3.運營乏力或無力：買了一個域名、租了一點空間，將產(chǎn)品畫冊上的圖片擺上…，就只有這些而已，無特色、無優(yōu)惠，沒有專業(yè)的維護、開發(fā)、推廣運營團隊或機制，幾成雞肋。
對于消費者最看重的服務，更是成為最大的詬病，這一點隨便在淘寶的“評價詳情”就能感受到。服裝企業(yè)如何采取合適的電子商務模式還是大家探索階段的事情，并無可借鑒的成功的電商模式。因為服裝品牌的電商是在不斷探索的過程，結合我們的國情，企業(yè)自身的實力和產(chǎn)品的市場定位，尋找我們的適合每一個品牌的電商模式。
一、平臺電商模式：在淘寶、拍拍、當當?shù)绕脚_上設置旗艦店或官方專賣店作為重要的電子商務模式–借助人家的平臺模式；采用的品牌有男裝的羅蒙、希努爾、杉杉以及女裝的白領等。
二、自主電商：企業(yè)自己擁有獨立域名、自己經(jīng)營管理的網(wǎng)上商城，在線銷售本品牌旗下商品–自己做主的電商模式；采用的品牌有男裝的紅豆等。
三、平臺+自主電商：就是同時采用上述兩種模式的，除了擁有自主的官方網(wǎng)上商城之外，在淘寶上有官方旗艦店的：男裝的波司登、女裝的太平鳥及休閑裝的美特斯邦威等。
四、復合模式：顧名思義就是采用多種模式的一種模式。比如男裝品牌報喜鳥除了淘寶有官方旗艦店之外，自己品牌有一個專門的“報喜鳥網(wǎng)絡積分商城”–報喜鳥品牌為回饋廣大VIP會員的一項增值服務平臺，它可以為VIP會員提供使用積分兌換獎勵禮品及其他網(wǎng)絡服務。
其實對于有線下實體店的傳統(tǒng)服裝品牌的電商模式中，關鍵是要將線上線下的資源連動起來，互相促進，互相推動，而不能一說到服裝品牌要觸網(wǎng)，就以為是要跟網(wǎng)絡電商品牌競爭，其實不然。服裝品牌電商，適合的才是好的，那么，在對于線上線下的消費者高效利用和連接方面還是否有更好的電商模式呢？
如果服裝品牌用網(wǎng)絡平臺吸引和招攬顧客，在通過一些優(yōu)惠活動或獨特服務吸引他們到實體店消費，是不是能提升或豐富網(wǎng)絡平臺的價值，又能結合實體店的服務達成銷售呢？
其實這種消費模式早已出現(xiàn)，在國外早已不是什么新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了SitetoStore的B2C戰(zhàn)略(通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內(nèi)關聯(lián)銷售)
發(fā)展到今天，就成為O2O的模式。O2O(onlinetooffline)，即線上到線下。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去–在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。李開復說過：“你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步?！?
O2O模式奉行的是“線上支付+實體店消費”的消費模式，即消費者在網(wǎng)上下單完成支付后，憑消費憑證到實體店消費。具體運作模式大致表現(xiàn)在優(yōu)惠券、團購及酒店機票等預定服務上。
目前，O2O模式中最為人熟知的就是團購網(wǎng)。團購網(wǎng)站大多采用“電子市場+到店消費”模式，消費者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費憑證，然后到實體店消費。所以很多人認為O2O的時候，可能更適合沒有實體產(chǎn)品的“服務消費行業(yè)”–比如美容美發(fā)或餐飲領域。
不難看出O2O強調的是“在店體驗式消費”，而此前的電子商務強調的是“在線消費”，與傳統(tǒng)商業(yè)的關系，前者是互利合作，后者是利益競爭。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對于這一模式的接受程度。
但是，現(xiàn)在的服裝行業(yè)的O2O模式都還是，平臺電商通過與線下的實體店達成“利益分成”為形式的松散型的合作模式。所以，如果在全國有幾百家甚至上千專賣店連鎖提體系的服裝品牌來說，能引入“O2O模式”無疑使一種很好的選擇–這個當然要比報喜鳥的“網(wǎng)絡積分商城”要提升了一個新臺階。
與“類街庫網(wǎng)”相比，服裝品牌的自主電商采用“O2O模式”，將會最大限度的發(fā)揮和擴展，現(xiàn)在的“O2O模式”內(nèi)涵和概念，將其發(fā)展成為一個具有整合性和立體化傳播功能的全新模式。
一、上網(wǎng)、網(wǎng)購已經(jīng)是一種生活常態(tài)，包括電腦上網(wǎng)和移動終端上網(wǎng)，而且上網(wǎng)的時間遠遠比逛街的時間多；既能享受到網(wǎng)上更多的選擇或更優(yōu)惠的價格從而避免漫無目的逛街的痛苦，又能有線下購物踏實、無退換貨麻煩的體驗；
二、消費者在自主電商O2O平臺上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或打折促銷優(yōu)惠活動信息，在線下單或預訂(因為優(yōu)惠活動一般有時間限制)，待有時間的時候去就近店里取貨；對店面接待的服務和氛圍的營造業(yè)成為消費者是否能持續(xù)支持的重點要素；
三、當然，消費者在電商平臺下單不需要去店里取貨等待郵寄也可以?；蛘咴诰W(wǎng)上參加預訂優(yōu)惠活動，在實體店里取貨時補交余款也可以。四、特別是對于現(xiàn)在多采用“會員制”營銷的服裝品牌來說，此類模式能從多空間上增加會員的粘性，增強會員的忠誠度。
總之，服裝品牌自主電商O2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網(wǎng)絡購物的常規(guī)，也避免了類似團購或者只有服務產(chǎn)品才可以使用O2O模式的壁壘。
服裝品牌電商O2O：如何成功運行？說易行難，特別是在傳統(tǒng)服裝品牌在電商征途上摸著石頭過河的時候。
一、新時期品牌戰(zhàn)略的整合行為。無論是在在線、線下還是線上線下結合或者將來還有其他形式，都是服裝品牌基業(yè)長青目標下的新時期的品牌塑造戰(zhàn)略的延伸和創(chuàng)新。為什么叫戰(zhàn)略，是因為服裝品牌電商之路是不可繞開的一條道路，但是也不是今日運行明日立馬見效的一種行為。決策層開始高度重視的同時，組建獨立的服裝電商戰(zhàn)略團隊，制定電商的戰(zhàn)略步驟：籌備期限、試運行期限，正式運行期限、成熟期限和創(chuàng)新運行期限等；
二、網(wǎng)絡平臺選擇。前期以“平臺+自主電商”相結合的方式。因為在前期的時候即通過平臺(類似淘寶)的運營和推廣，熟悉和掌握整個O2O模式的運行，積累顧客資料和數(shù)據(jù)，并為實際正式運行積累基礎和發(fā)現(xiàn)可規(guī)避的弊端；
三、后臺系統(tǒng)的建立和完善。采用和上線定制的客戶關系管理軟件(CRM)和進銷存軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產(chǎn)品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系統(tǒng)。比如選擇已經(jīng)趨于完善的“電子商務+呼叫中心”的全新模式，是個集呼叫中心、物流配送系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、在線營銷系統(tǒng)等強大功能的一體化銷售平臺就比較適合服裝自主電商模式。
四、通過O2O的推廣的品牌力推廣。如果說服裝電商自主O2O模式服裝品牌新時期品牌推廣和銷售增長的新的模式，服裝品牌的推廣又包含了常規(guī)意義上的推廣和通過O2O模式推廣雙重推廣路徑。
1.交叉式推廣：在線下的實體店中用傳統(tǒng)印刷品、會員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處：坐在家中能知曉品牌的最新信息，及時關注還能獲得相應的優(yōu)惠和積分獎勵；在線上推廣和宣傳新產(chǎn)品推出信息、產(chǎn)品優(yōu)惠折扣信息及推廣品牌文化；從而做到真正的線上線下的交叉式推廣。
2.開發(fā)移動客戶端或重視移動互聯(lián)網(wǎng)終端渠道。根據(jù)第二屆中原網(wǎng)絡文化發(fā)展論壇上的消息，我國手機上網(wǎng)人數(shù)越來越高，去年占全部上網(wǎng)人數(shù)的66%。人們使用手機已經(jīng)不再是簡單的瀏覽網(wǎng)頁、打電話發(fā)短信，而成為購物的重要入口。目前淘寶、當當、凡客、麥考林等服裝類網(wǎng)站都已布局了移動客戶端戰(zhàn)略，不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應用，直接占領用戶手機界面。
3.服務是最好的營銷，也鑄就最好的客戶忠誠。線上支付、線下體驗，很容易造成“付款前是爺爺，付款后就是孫子”的窘境。這種境況在團購網(wǎng)站中屢見不鮮，比如定制類實體商品與消費者預定不符，質量低于預期，甚至極為低劣，服務態(tài)度惡劣等，一旦這種現(xiàn)象發(fā)生，會使消費者身處非常被動的境地-關鍵是這樣會極大的損害服裝品牌累積起來的品牌好感。
4.用產(chǎn)品和消費者區(qū)隔自主電商和平臺。服裝品牌在發(fā)展自主電商O2O模式時，如何與淘寶、京東這樣的平臺電商競爭的情況？好比大街上的實體百貨商場旁邊的獨立品牌專賣店如何與其競爭。就像大街上的實體百貨商場旁邊的獨立品牌專賣店并沒有消失一樣，服裝品牌的自主電商采取有效策略也會發(fā)展壯大：
(1)用消費者和產(chǎn)品區(qū)隔來保持差異化：自主電商的產(chǎn)品為面向一類消費人群的縱深產(chǎn)品線系列，而平臺電商市大而全的商場。平時逛平臺電商的消費者多為沒有目標購買意向的漫無目的或尋找折扣優(yōu)惠習慣的消費者，而自主電商O2O平臺的消費者多為實體店的消費者或購買墓地比較明確的目標消費者。自助電商O2O平臺的流量肯定無法與平臺電商相比，但是客單價可能很有價值。
(2)用服務作為競爭策略：平臺電商的商家為了上量而無法提供完善的服務-蘿卜快了不洗泥。而且涉及到第三方物流的影響，服務始終是平臺電商的一把短板。而自主電商O2O平臺，借助遍布全國的實體店和線上線下的雙向服務能吸引對消費體驗要求比較高的消費者，也能不斷吸引在平臺電商受到“服務厭惡”和“消費體驗不滿意”的消費者。
服裝品牌電商化已經(jīng)無須多辯。需要的是服裝品牌如何能根據(jù)自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開發(fā)和競爭戰(zhàn)略角度出發(fā)，采取和進行電商戰(zhàn)略。
服裝品牌自主電商O2O模式對于在全國有更多的連鎖專賣店，對于有更多的直營店、更多的中高端會員以及終端服務水平一直受重視的企業(yè)來講，可能施行和進入可能會更順利或起效時間可能更快。
或許，也可能還會很快出現(xiàn)更新的概念或模式。但是對于服裝品牌來講，電商是品牌發(fā)展戰(zhàn)略在新時期的應用和創(chuàng)新理念落地的一環(huán)，如果不認識到這一點仍然無動于衷或認為只有電商就是服裝品牌的一切的本末倒置的認識，都將會讓服裝品牌被時代淘汰或付出慘重的代價。
