在高端化、奢侈品化的服裝市場(chǎng)大潮中,眾多產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)需求出現(xiàn)背離,當(dāng)咸菜和廁所都朝奢侈品發(fā)展的時(shí)候,最終的市場(chǎng)結(jié)果一定是“一地雞毛”。在這場(chǎng)“高端”的盛宴中,不斷有企業(yè)折戟沉沙,通過(guò)分析總結(jié),主要有以下五種狀況:
1、一味追求高價(jià)的炒家心態(tài)
在眾多企業(yè)的眼中,高端產(chǎn)品就是高價(jià),用“炒家”的心態(tài)來(lái)做產(chǎn)品,仿佛產(chǎn)品價(jià)格越高,產(chǎn)品就越好,事實(shí)上高端產(chǎn)品并不等同于高價(jià)。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格一定是基于內(nèi)部的產(chǎn)品成本、營(yíng)銷目標(biāo),外部的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求的價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等眾多因素進(jìn)行綜合評(píng)估定價(jià)。近期,茅臺(tái)的奢侈品事件也說(shuō)明企業(yè)在價(jià)格提升的過(guò)程中,不能用一味追求高價(jià)的炒家心態(tài)去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,使得產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效益短期化,產(chǎn)品逐步喪失賴以生存的顧客群體,面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
2、過(guò)分強(qiáng)調(diào)公關(guān)促銷的明星效應(yīng)
在企業(yè)產(chǎn)品高端化發(fā)展的道路上,公關(guān)促銷作為企業(yè)產(chǎn)品形象提升的重要手段具有不可忽視的作用。但企業(yè)如果將明星作為高端產(chǎn)品市場(chǎng)的唯一手段,追求轟動(dòng)效應(yīng),則會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品成為“低俗化”象征,樹(shù)立了貴族化目標(biāo),產(chǎn)品卻在向小丑化邁進(jìn)。
我國(guó)產(chǎn)品在明星的選擇上,成功者寥寥,在明星的選擇和公關(guān)促銷上,大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有具有長(zhǎng)期的規(guī)劃,無(wú)法選擇符合企業(yè)形象和產(chǎn)品內(nèi)涵的明星,更談不上如微軟和蘋果等其企業(yè)去塑造明星。
3、忽視產(chǎn)品深層次內(nèi)涵和積累
高端產(chǎn)品通常具有更深層次的文化內(nèi)涵和技術(shù)積累才能夠打動(dòng)消費(fèi)者付出相對(duì)較高的價(jià)格,為此高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵打造不遺余力,在科技研發(fā)投入花費(fèi)巨資。眾多知名化妝品企業(yè)在打造品牌故事的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)長(zhǎng)期投入,知名皮具和服裝企業(yè)則不斷推陳出新引領(lǐng)時(shí)尚潮流,科技企業(yè)蘋果則通過(guò)不斷推出新品帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展,為此強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)尚、科技內(nèi)涵才是高端化產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。
4、產(chǎn)品單打獨(dú)斗,缺乏產(chǎn)品組合
眾所周知,高端產(chǎn)品依托產(chǎn)品的稀缺性獲得較高的單品收益,但其巨大的廣告投入、員工成本、研發(fā)投入等使得大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)難以獲得較為豐厚的商業(yè)回報(bào)。因此,利用高端產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力,擴(kuò)大銷售成為大多數(shù)奢侈品企業(yè)的商業(yè)模式,著名的LVMH集團(tuán)除擁有全球知名的LV、Dior、Givenchy外,還擁有數(shù)十個(gè)知名品牌,覆蓋了較為廣泛的中高端客戶群體,知名的蘋果公司也開(kāi)始運(yùn)作簡(jiǎn)化版的Iphone和Ipad。而我國(guó)不少企業(yè),在產(chǎn)品線尚未成熟的前提下,匆忙推出高端產(chǎn)品,進(jìn)行大量的市場(chǎng)投入,使得企業(yè)高端化之路難以為繼。
5、忽視企業(yè)整體運(yùn)作
高端產(chǎn)品具有特殊的運(yùn)作模式,其從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)和營(yíng)銷都具有特殊的商業(yè)規(guī)律和模式。夢(mèng)特嬌成為高端品牌沒(méi)落的縮影。因此,重視整個(gè)高端產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)的獨(dú)特化,難以使企業(yè)持續(xù)發(fā)展,整體的商業(yè)化運(yùn)作,才能夠保持品牌的生命力。
常言道:“三代才能出一個(gè)貴族”,作為定位高端客戶的企業(yè)面臨浮華喧囂的“奢侈”浪潮,立足于產(chǎn)品本身的價(jià)值,歷經(jīng)歲月的洗禮和市場(chǎng)的考驗(yàn),才能夠真正創(chuàng)造屬于中國(guó)的高端產(chǎn)品。
中插:高端產(chǎn)品通常具有更深層次的文化內(nèi)涵和技術(shù)積累才能夠打動(dòng)消費(fèi)者付出相對(duì)較高的價(jià)格,為此高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵打造不遺余力,在科技研發(fā)投入花費(fèi)巨資。