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企業(yè)新營銷的高效銷售技巧

時間:2013年04月12日 10:27:32來源:中國縫制設(shè)備網(wǎng)作者:

    新的時代需要新的營銷思路和營銷技巧;營銷應(yīng)該促進商業(yè)戰(zhàn)略。營銷人員的任務(wù)是為公司尋找新的機會,并謹慎地將其運用到市場細分(segmentation)、市場選擇(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去,從而確定一項方向正確的業(yè)務(wù)。

    一、充分認識新營銷

    營銷人員應(yīng)該充實4p,即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion),以確保它們之間一致以及與stp戰(zhàn)略一致。然后,營銷人員應(yīng)該實施計劃并監(jiān)測結(jié)果。當結(jié)果與計劃背離,營銷人員就得弄清問題是起源于執(zhí)行不力、松散的營銷組合還是stp方向錯誤,或者市場調(diào)查根本不合格。1、小心4p剩下1p

    doughall的一項調(diào)查顯示,有75%的新產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)會失敗。無論市場調(diào)查觀念更新、產(chǎn)品試驗、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品開發(fā)和試驗以及市場調(diào)研、開辦商業(yè)實體等工作的進展如何,這些失敗仍然會發(fā)生。這是為什么呢?

    部分原因就在于,大多數(shù)營銷部門并不執(zhí)行上述一整套的程序,而是由營銷人員、戰(zhàn)略家、財務(wù)人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故,當一種新的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時,大部分的營銷工作被縮減成一個“p”———促銷,而不是一套4p的工作,銷售的主要任務(wù)也變成了出售和做廣告。

    更糟糕的是,營銷人員不能很好地操作廣告和銷售。在銷售業(yè)績平平或下滑的時候,所有的ceo都會為廣告費用而震驚,他會問營銷副總裁:“廣告對我們起什么作用?”答案最多就是“沒有廣告銷售會更糟”?!白鳛橐环N投資,我們得到了什么回報?”關(guān)于這個問題,卻很難得到一個很好的答案。

    ceo對營銷越來越?jīng)]有耐心,這是可以理解的———他們覺得自己雖然在財務(wù)、生產(chǎn)甚至是采購的投資上都負有責任,但卻不知道營銷開支達到了怎樣的目的。也許營銷牽涉到難以明確因果的復(fù)雜事件鏈,但為什么不去實踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經(jīng)驗?zāi)兀?

    二、營銷面臨新挑戰(zhàn)

    所有現(xiàn)象都在提示,企業(yè)的營銷工作正面臨著更多的挑戰(zhàn),這主要表現(xiàn)為以下幾點:

    第一、名牌產(chǎn)品越來越難掙到足夠的額外收入來支付他們創(chuàng)立品牌的成本費用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意,沃爾瑪及其仿效者們就會堅持要這些供貨商低價供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌,其質(zhì)量與名牌產(chǎn)品相當,而商場的自有品牌不用支付廣告和銷售費用,而且年輕一代對廣告越來越持懷疑態(tài)度。

    第二、公司一直把客戶關(guān)系管理(crm)看成解決問題的最新方案,但收集個人資料的做法遭到越來越多的反對,人們對宣傳品、電子郵件和電話也越來越厭煩。公司最好盡快轉(zhuǎn)向以客戶允許為基礎(chǔ)或客戶主動加入的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

    第三、保留忠誠顧客似乎是個不錯的主意,它對第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有visa卡、萬事達卡或者運通卡,無論他們飛往美國、歐盟或者亞洲,這些卡都可以獲得積分。

    第四、無論哪家公司能在本國制造出多么便宜的產(chǎn)品,但是只要中國也生產(chǎn)這種產(chǎn)品,它就不可能是最便宜的。中國能生產(chǎn)所有更便宜的商品,并且正把商品做得像其他國家一樣好。

    中國企業(yè)將重演日本商家的策略:較好的質(zhì)量和較低的價格,這一點對于那些宣稱勞動力成本低廉的國家來說無疑是當頭一棒。

    第五、大規(guī)模銷售的效力在降低,其成本則在上升。因為很少有人去注意電視廣告業(yè)(或者忽視它、攻擊它),電視也在提高廣告的價格,這會迫使營銷人員尋找更有效的途徑。

    第六、產(chǎn)品多樣化已成為營銷人員的戰(zhàn)爭口號:“不同,不同,不同!”西奧多?萊維特教授幾年前說過,你可以使每一樣物品不同,包括鹽和水泥。但問題具有兩面性:許多產(chǎn)品的差異化對客戶來說并不重要,更糟糕的是,競爭對手很快就會模仿受歡迎的差異化產(chǎn)品,使創(chuàng)造者享有的產(chǎn)品生命周期更短,僅僅能收回開發(fā)產(chǎn)品的投資。

    第七、消費者在購買過程中越來越成熟,消息越來越靈通。瓊斯先生想買一臺“尼康”coolpix4300型數(shù)碼相機,他在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)這種相機有25種不同的在線商品報價,而且其差異之大令人吃驚:價格竟然從339美元到449美元不等!人們正在被商家培養(yǎng)起價格意識。

    這樣的挑戰(zhàn)還很多……

    3、如果讓我經(jīng)營一家公司

    假設(shè)讓你也就是我經(jīng)營一家公司;彭小東老師認為我們可以繼續(xù)思考,但是論點很容易證明:營銷人員在完成公司的利潤目標上將面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。雪上加霜的是,很多公司組織從營銷的角度來看是無效率的,加之公司營銷的無效率,這些都將成為公司的災(zāi)難。

    于是,彭小東老師開始研究什么是妨礙公司營銷最突出的不足。我發(fā)現(xiàn)一共有10個,并把它們稱為“營銷十戒”:

    1.未能充分關(guān)注市場客戶

    2.對目標客戶不夠了解

    3.需要進一步掌握并監(jiān)測其競爭對手的情況

    4.與股東之間的關(guān)系欠佳

    5.不善于尋找新的機會

    6.市場策劃程序有缺陷

    7.產(chǎn)品服務(wù)條款需要改進

    8.品牌創(chuàng)立與溝通技巧薄弱

    9.沒有組織好有效的營銷

    10.沒有最大限度地利用技術(shù)

    對于公司主管來說,有必要考慮兩件事情:公司正在犯哪些營銷錯誤?

    第二,解決這些問題的最好方法是什么?

    如果我經(jīng)營一家公司的話,我會和同事坐在一起,逐條檢查這10個錯誤。我們會找出哪個是最嚴重的錯誤,然后找出最好的答案并進行追蹤,我會配備一個高級主管負責對這些方面進行改進;我會認識到有些不足可能需要長時間的持續(xù)投入,但是只要它能使我們成功,我就會支持它。

    彭小東老師的基本信念是,營銷工作應(yīng)該不僅僅只是銷售,而還應(yīng)包括其他內(nèi)容。營銷人員必須通曉尋找機會的技巧———例如延長產(chǎn)品生命周期的方法———開發(fā)并實施能在市場上成功的計劃。彭小東老師希望營銷能重新找到它的真正作用,即推進公司商業(yè)戰(zhàn)略。

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