國產(chǎn)品牌“例外”因為定制服裝而一夜成名，讓不少中國服裝企業(yè)看到了方向。

　　當(dāng)人們對服裝的需求從以往的保暖演變到時尚、個性的差異化需求后，部分國產(chǎn)服裝品牌開始拋棄低價策略，通過為顧客提供個性化服務(wù)的量體裁衣的方式，提升著自己的價值和利潤空間。

　　汽車行業(yè)同樣如此，吉利汽車早期發(fā)展時曾迅速搶占市場份額，卻給消費(fèi)者留下了產(chǎn)品低質(zhì)、低價的印象。2007年，吉利汽車董事長李書福發(fā)布的“寧波宣言”，要“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”后，吉利通過5年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向中高端車市場進(jìn)軍初戰(zhàn)告捷，成為與合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌中堅力量。

　　實際上，近年來在定價策略上正在發(fā)生這樣變化的中國企業(yè)不在少數(shù)，不少企業(yè)的整個產(chǎn)品線均價正不斷提升。復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系駱品亮教授對《第一財經(jīng)日報》表示，原先的低價策略或是由于成本低，希望以低利潤策略先占領(lǐng)市場，或是由于產(chǎn)品沒有競爭力，為人代工沒有定價權(quán)。而近年來，一些企業(yè)或在飽受成本上升和利潤減少的折磨，或出于自身發(fā)展的需要而走上轉(zhuǎn)型升級的道路。

　　“大背景上看，中國很多企業(yè)曾經(jīng)的低價策略和現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型，也與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)升級相關(guān)。”喜臨門家具股份有限公司副總裁俞雷說，但是企業(yè)價格策略的變化并不只是價格的調(diào)整。

　　拋棄低價策略

　　實際上，作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措之一，企業(yè)定價策略涉及到運(yùn)營方方面面的配合與變革，“轉(zhuǎn)型也需要在技術(shù)、設(shè)計等方面做出諸多準(zhǔn)備。”俞雷說，為瑞典宜家等國際家居企業(yè)OEM和ODM的喜臨門，近年來自有品牌業(yè)務(wù)也發(fā)展得相當(dāng)成功，最近剛剛推出若干款高技術(shù)含量、價格在3萬~5萬元間的床墊，市場反應(yīng)良好。

　　不僅如此，駱品亮表示，走出低價策略還要從顧客價值的認(rèn)同開始，從差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、附加值高的業(yè)務(wù)等方面提升企業(yè)價值開始。歐洲的瑞安航空公司就曾大幅拆分原來人們認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)目罩锌瓦\(yùn)服務(wù)項目，如行李托運(yùn)、座位選取、辦理登機(jī)服務(wù)、提供飲料等，并給顧客提供差異化的服務(wù)，采取分別計價的方式，使得瑞安航空的每架飛機(jī)每天能比競爭對手獲得更高的上座率，進(jìn)而取得更多的收益。

　　除了提供差異化的價值，企業(yè)的定價策略還與產(chǎn)品的定位(賣給誰)、渠道和溝通方式(促銷方式)等相關(guān)，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)項目總監(jiān)葉敦明說，這就像一個LV的包包，如果放在中國農(nóng)村市場的專賣店銷售，肯定無法賣到1萬~2萬元的價格，“也就是說，拋棄低價策略，要從產(chǎn)品的綜合價值提升開始?！?

　　在葉敦明看來，現(xiàn)在中國某些企業(yè)的所謂高端價格策略并不奏效的原因有兩方面，首先是價格“虛”高。比如某國內(nèi)知名品牌的西裝，同類型與優(yōu)衣庫、ZARA相比，價格高出30%~40%，然而在款式設(shè)計、布料選擇、管理、新款速度等方面卻相差甚遠(yuǎn)。只是由于其在鬧市專賣店的產(chǎn)品展示推高了成本，導(dǎo)致定價虛高，“靠廣告和位置支撐的高價戰(zhàn)略無法持久。”葉敦明表示。

　　另一方面，部分企業(yè)在對消費(fèi)者的了解、對渠道的掌控上還欠火候。同樣以服裝行業(yè)為例，巴寶莉的西裝在美國主要走休閑款路線，定位在雅格獅丹(Aquascutum)之下，但在中國主推的卻是更高端的商務(wù)款。對于平均2~3年購置一件高品質(zhì)西裝，通常能穿4~5年的中國商務(wù)人士來說，1.2萬到1.5萬元左右的巴寶莉是個不錯的選擇。對中國市場重新理解定位的巴寶莉，現(xiàn)在不僅力壓雅格獅丹，更是開始趕超阿瑪尼。

　　其實，“現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括價格策略的變化有的也是市場倒逼的結(jié)果?！比~敦明表示，一方面是原材料成本、人工成本在上升，此前的人口紅利給中國企業(yè)帶來的低價優(yōu)勢難以為繼；另一方面，采購成本的低價并不代表企業(yè)產(chǎn)品成本低，在一些跨國公司全球供應(yīng)鏈掌控下，供應(yīng)鏈的速度與質(zhì)量、市場響應(yīng)能力等都是產(chǎn)品綜合成本的重要部分，在這方面相當(dāng)多的中國企業(yè)還沒有足夠優(yōu)勢，“因此，企業(yè)改變自己的價格策略也需要重新梳理供應(yīng)鏈戰(zhàn)略?！比~敦明說。

　　實際上，隨著科技、監(jiān)管、市場信息、消費(fèi)者偏好或者相對成本等經(jīng)濟(jì)因素的變化，企業(yè)要想在變化市場中取得盈利性增長，企業(yè)的定價策略也可能需要隨之變化。但關(guān)鍵在于，駱品亮表示：“企業(yè)要有理念的變化，說到底，未來的競爭不再是價格的競爭，而是品質(zhì)、技術(shù)、品牌等的競爭?！?

　　避免調(diào)整震蕩

　　不過，很多公司應(yīng)對上述變化的方式只是“見招拆招”，即根據(jù)當(dāng)前遇到的變化來做出定價決策，并非主動預(yù)測變化從而制定相應(yīng)的策略。被譽(yù)為“全球戰(zhàn)略定價之父”的湯姆·納格認(rèn)為，如今變化迅速的市場情況更加需要企業(yè)快速深入地對自己的定價策略進(jìn)行調(diào)整。

　　然而在拋棄低價策略的過程中，很多企業(yè)也遇到轉(zhuǎn)型的陣痛，短期的利潤下降，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移等都可能是價格策略轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)。在暫停399元與599元微波爐銷售后，美的微波爐的市場占有率出現(xiàn)下滑的趨勢，而新上市高端產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)平穩(wěn)。美的當(dāng)時的挑戰(zhàn)就在于，以往購買399元或599元產(chǎn)品的消費(fèi)者，是否能順利升級為新產(chǎn)品的消費(fèi)者？

　　吉利汽車也遇到過類似的困擾。2007年在寧波的經(jīng)銷商大會上，李書福發(fā)布“寧波宣言”稱吉利將告別低價取勝戰(zhàn)略，向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、全面領(lǐng)先等四大目標(biāo)轉(zhuǎn)型。當(dāng)年，吉利汽車將車款提價20%至30%，月銷量一度從3萬多輛驟降到6000輛，并讓比亞迪、奇瑞趁勢實現(xiàn)反超。

　　那么，企業(yè)在拋棄低價策略時，應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備來更好地避免短期的震蕩影響呢？

　　首先是推出新產(chǎn)品的方式。葉敦明說，用殺手锏的新產(chǎn)品可以改變品牌定位，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的蘋果公司就是通過這樣的方式進(jìn)入高端手機(jī)市場行列的。

　　其次是通過新品牌或者多品牌的方式。駱品亮建議，企業(yè)可以一方面收縮“鋪天蓋地”的低端品類的市場份額，另一方面把發(fā)展的重心往“頂天立地”的高端品牌上培養(yǎng)。在轉(zhuǎn)型過程中會出現(xiàn)短期現(xiàn)金流下降等問題，一段時間多品牌并存的方式或許在轉(zhuǎn)型的漸進(jìn)過程中能起到一定緩沖作用。也是在多品牌戰(zhàn)略下，吉利汽車熬過了轉(zhuǎn)型期的陣痛，借助旗下帝豪、全球鷹、上海英倫三大品牌的十余款車型，重新進(jìn)入了快速增長的軌道。

　　“定價策略的變化也可以從不同的區(qū)域市場做起?！比~敦明還認(rèn)為，不少國際品牌在國內(nèi)外的產(chǎn)品策略和定價策略都是不同的，也可以避免拋棄低價策略帶來的陣痛。哈根達(dá)斯和星巴克在其母國美國都是平價定位的產(chǎn)品，但是在中國卻定位于收入較高、講求生活品質(zhì)的小資青年，變成了相對高端的消費(fèi)品。