國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)初期,多以搶占渠道為主,認(rèn)為得渠道者得天下,如一些休閑品牌竟擁有大幾千家店鋪。所以,那時(shí)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重心為快速在全國(guó)范圍內(nèi)拓展市場(chǎng)、發(fā)展各類渠道商,通過(guò)這些渠道商分銷商品。品牌經(jīng)營(yíng)多以特許經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展省級(jí)代理、地市級(jí)代理、市本級(jí)代理、縣級(jí)代理直至單店加盟),企業(yè)不但投入相對(duì)較?。ㄆ髽I(yè)的主要責(zé)任是品牌建設(shè)和推廣、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng),渠道維護(hù)等,而終端開發(fā)和運(yùn)營(yíng)則由渠道商完成),而且市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品分銷快且成規(guī)模。那階段的企業(yè)直營(yíng)店鋪普遍相對(duì)偏少。所以,品牌成長(zhǎng)很快。
那階段的品牌經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是:
其一,每季開發(fā)一盤貨?!a(chǎn)品開發(fā)。
其二,發(fā)展、邀請(qǐng)、組織匯集各地渠道召開招商會(huì)和訂貨會(huì)簽約、訂貨?!放啤a(chǎn)品和終端形象包裝、推廣,發(fā)展各地渠道商并提供營(yíng)運(yùn)支持等。
其三,組織生產(chǎn)、商品供應(yīng)、——商品發(fā)貨、補(bǔ)貨等。
其四,終端裝修、銷售支持?!N售營(yíng)運(yùn)。
為了達(dá)到快速布局全國(guó)市場(chǎng),快速分銷商品的目的,那個(gè)時(shí)期品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)為:
一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)組織。
二是不遺余力地進(jìn)行品牌形象建設(shè)和推廣。如編造品牌血統(tǒng)和品牌故事,或炒作新聞噱頭,或請(qǐng)明星代言,或參加CHIC等博覽會(huì),然后通過(guò)各種媒體硬宣、軟文轟炸,目的就是針對(duì)渠道和百貨商場(chǎng)炒響品牌知名度、吸引渠道眼球,從而吸引各地客戶加盟,多多亦善。
三是以拓展人員或招商人員為核心的招商和營(yíng)運(yùn),不遺余力地發(fā)展各種渠道商加盟并分銷商品。
有的企業(yè)除貨品外僅提供店鋪裝修圖紙,有的企業(yè)還會(huì)強(qiáng)調(diào)渠道商的訂貨、發(fā)貨、補(bǔ)貨、調(diào)撥等貨品管理,有的企業(yè)還會(huì)協(xié)助渠道進(jìn)行較專業(yè)的終端拓展、店鋪擇址、裝修、陳列、人員培訓(xùn)等營(yíng)運(yùn)支持,較重視品牌運(yùn)營(yíng)能力、反應(yīng)能力也即品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
筆者將那些階段的品牌經(jīng)營(yíng)歸納為:品牌經(jīng)營(yíng)=產(chǎn)品力+形象力+營(yíng)運(yùn)力,并強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品力、形象力和營(yíng)運(yùn)力三力合一的系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。
但那些階段的品牌經(jīng)營(yíng)更關(guān)注品牌總部產(chǎn)品整體的訂貨情況、退換貨情況、庫(kù)存率和毛利率,而對(duì)于各類渠道商的貨品管理及贏利狀況、單店的貨品管理及贏利能力顧及不多。
那些階段的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)很容易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)重心的偏差,要么唯產(chǎn)品論,要么唯廣告與渠道論、要么唯促銷論,很容易在產(chǎn)品同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中急功近利、困惑和迷失。
當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)遇上零售:品牌經(jīng)營(yíng)=商品×終端×視覺×口碑(一)
時(shí)間:2013年07月03日 10:50:22來(lái)源:中國(guó)服裝網(wǎng)作者:
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