正略鈞策管理咨詢：隨著圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等幾個(gè)東西方傳統(tǒng)節(jié)日紛至沓來(lái)，為了能夠更多吸引人氣，占得先機(jī)，商家均啟動(dòng)精心策劃的年底促銷(xiāo)活動(dòng)。而各服裝品牌商則也推出了自身的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方案。于是打折、買(mǎi)贈(zèng)、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)等等五花八門(mén)的信息伴隨著各種宣傳方式進(jìn)入到了人們假期生活中，成為節(jié)日休閑必不可少的一道熱鬧的風(fēng)景。但是這些活動(dòng)中，到底哪些更受消費(fèi)者的親睞收到了更好的效果呢？

　　個(gè)性活動(dòng)、禮品、贈(zèng)品烘托節(jié)日氣氛，體現(xiàn)品牌性格

　　2009年12月末，Gucci第五年度“Gucci Campaign to Benefit UNICEF”慈善籌款活動(dòng)，一如以往以圣誕及新年佳節(jié)期間的銷(xiāo)售推廣為核心，推出由Gucci創(chuàng)作總監(jiān)Frida Giannini設(shè)計(jì)的原創(chuàng)系列產(chǎn)品，于全球逾200間Gucci專(zhuān)門(mén)店及Gucci.com獨(dú)家發(fā)售。幾乎同樣的時(shí)間，Prada也發(fā)表了2009年全新的圣誕禮物系列，如精致的鑰匙環(huán)等。顯然一線大牌大力宣傳的圣誕主題不是打折，不是贈(zèng)送，而是慈善，是禮物。同時(shí)這些大牌在圣誕節(jié)期間還是會(huì)推出優(yōu)惠的折扣活動(dòng)，作為一年僅有的幾次機(jī)會(huì)反饋忠實(shí)的品牌迷們，甚至推出秘密促銷(xiāo)（Secret sales）等少量人才能享受的優(yōu)惠政策。而在這些品牌的折扣店中，推出的折扣將更加具有吸引力。反觀一些中端品牌，多數(shù)選擇與商場(chǎng)合作，做一些打折的活動(dòng)。但是也有不少時(shí)尚品牌，尤其是擁有自身忠實(shí)客戶的品牌則選擇不參與商場(chǎng)活動(dòng)，在各終端采用品牌自己統(tǒng)一的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。但是無(wú)論哪種形式，商場(chǎng)品牌店中店和專(zhuān)賣(mài)店里紛紛掛出各種顯眼的促銷(xiāo)POP海報(bào)，各種象征節(jié)日喜慶的裝飾品擺設(shè)在貨架上，讓店鋪的購(gòu)物環(huán)境充滿了節(jié)日的氣氛。在此，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)的服裝品牌商做節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)提出幾條建議供春節(jié)促銷(xiāo)時(shí)參考。

　　品牌特性是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的主線

　　在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方案方面，已經(jīng)建立較高知名度和美譽(yù)度的品牌企業(yè)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)切忌一味采用打折手段，而是要體現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)和綜合利益。擴(kuò)大銷(xiāo)量雖然是企業(yè)節(jié)日促銷(xiāo)的重要目的，但是，維護(hù)品牌的長(zhǎng)期、綜合利益才是每次節(jié)日促銷(xiāo)方案的最終意義所在。優(yōu)秀的品牌商要研究節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和節(jié)日特有的文化，與自身品牌內(nèi)涵相結(jié)合制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應(yīng)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)組合。這樣的營(yíng)銷(xiāo)并不是一再?gòu)?qiáng)化價(jià)格因素，而是品牌不斷和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者的體驗(yàn)中形成品牌認(rèn)知，反復(fù)強(qiáng)化，最后構(gòu)建品牌忠誠(chéng)的過(guò)程。正如ESPRIT品牌一樣，雖然在國(guó)內(nèi)也是以商場(chǎng)店中店作為最主要的零售終端業(yè)態(tài)，但是往往在活動(dòng)中自成一格，采用自身折扣或者精美的贈(zèng)品，維護(hù)品牌形象。同樣路線的還有Teenie Weenie等等。

　　加強(qiáng)終端管控和支持是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)

　　其次，從節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方面，為了讓促銷(xiāo)活動(dòng)能夠順利的在終端展開(kāi)，品牌商應(yīng)更加重視對(duì)渠道的管控。在當(dāng)前，服裝市場(chǎng)的水平擴(kuò)張?jiān)诎l(fā)達(dá)區(qū)域已經(jīng)基本完成，由于市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)，傳統(tǒng)的開(kāi)店模式已經(jīng)不在確定能夠帶來(lái)利潤(rùn)，品牌商甚至整個(gè)行業(yè)的未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)將更多依靠垂直提升的方式來(lái)完成。各領(lǐng)先的品牌運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前均非常重視每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)深耕，同時(shí)開(kāi)始關(guān)注單店的效能問(wèn)題。這樣的盈利方式使得品牌商更加重視與各區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系和合作程度。終端管理的職能逐漸從分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商向更加了解產(chǎn)品、人才更加聚集、價(jià)值鏈上話語(yǔ)權(quán)更大的品牌商轉(zhuǎn)移。渠道的合作更加緊密。品牌商對(duì)促銷(xiāo)，無(wú)論是常規(guī)促銷(xiāo)還是節(jié)日促銷(xiāo)對(duì)從原來(lái)方案制定，到現(xiàn)在監(jiān)督執(zhí)行，也在逐漸向下滲透。原來(lái)品牌商的市場(chǎng)費(fèi)用更多應(yīng)用在開(kāi)店支持等方面，未來(lái)，在門(mén)店促銷(xiāo)，小型推廣等方面的投入將加大，保證從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)都更加貼近消費(fèi)者。

　　多渠道結(jié)合是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)

　　從節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的渠道組合來(lái)看，服裝品牌企業(yè)還應(yīng)重視傳統(tǒng)渠道外的新興渠道和業(yè)態(tài)類(lèi)型，不同渠道應(yīng)該采用不同的策略，來(lái)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。以優(yōu)衣庫(kù)舉例，企業(yè)將把網(wǎng)絡(luò)旗艦店作為優(yōu)衣庫(kù)商品品牌推廣的引擎，作為支持優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的事業(yè)的動(dòng)力。節(jié)日時(shí)網(wǎng)店可能會(huì)比實(shí)體店曾加更多的商品品種，這說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的期待很大。不但網(wǎng)絡(luò)渠道備受品牌商關(guān)注，一些特定的賣(mài)場(chǎng)也成為企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。工廠店、折扣店中打折雖然已經(jīng)是一種常態(tài)，但是節(jié)假日時(shí)仍需加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。是不傷害品牌的情況下降低通路上的庫(kù)存的有效手段。

　　總之，節(jié)日時(shí)間是服裝品牌開(kāi)展促銷(xiāo)攻勢(shì)、宣傳形象的黃金時(shí)間，利用好這個(gè)時(shí)間段，對(duì)品牌將會(huì)取得事半功倍的效果。面對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)市場(chǎng)，服裝品牌應(yīng)該根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)和訴求，推出適應(yīng)春節(jié)氣氛的諸如“親情”、“團(tuán)圓”、“休閑”等主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)整合資源，加強(qiáng)對(duì)終端的管理，使品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)政策落到實(shí)處?！獊?lái)自正略鈞策管理咨詢公司。