今天,互聯(lián)網(wǎng)就象當(dāng)初的活字印刷、蒸汽機、電、電話一樣,掀起了新一輪的產(chǎn)業(yè)革命。電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命中的一環(huán),讓零售業(yè)和品牌營銷發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。下面我就談?wù)勲娚淘诩壹徯袠I(yè)里的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)變:
一、 從一窩蜂到幾桿旗的電商透析
回首2009年,以九洲鹿和博洋為代表的家紡企業(yè)已經(jīng)在電商中做出了品牌和銷售,經(jīng)過2010年和2011年的雙十一的刺激,讓眾多的家紡企業(yè)眼紅起來,招電商運營招客服,紛紛進入淘寶開店。在網(wǎng)上開店以后,發(fā)現(xiàn)銷售沒想象中的那么容易,自身也克服不了對電商的支持和管理的問題,形成了很大的心理落差。其次受制于人才及電商定位的各種因素,電商在很多企業(yè)中變成雞肋般的存在。不做吧,不行!做吧,不容易,怕燒錢!
于是,很多企業(yè)把店鋪交給了專做淘寶的代運營公司,自己帶不好孩子,只有讓別人幫著照看了。
以上是很多傳統(tǒng)家紡的電商狀態(tài),近兩年也催生了羅萊、寶縵等少數(shù)在電商領(lǐng)域做的有點名氣的家紡品牌,但是,金玉其外,痛苦其中。很多家紡品牌不是沒能力去做電商,是因為邁不過去目前傳統(tǒng)渠道的束縛。但是電商肯定是趨勢,那么如何正確認(rèn)識和開展電商呢?
二、 家紡企業(yè)開展電商的成功八要素
1、 把電商當(dāng)作二次創(chuàng)業(yè),形成戰(zhàn)略性定位
很多中小家紡企業(yè)認(rèn)為招個店長和幾個客服就可以做電商了,大一點的家紡企業(yè)就是組建一個電商部門,都以嘗試的心態(tài)來做電商,所以成效不大,失望顯著。
我們想想那些成功的個人淘寶店主和成功的淘品牌,哪個不是專注于斯,哪個不是背水一戰(zhàn)的心態(tài)。所以,要想做好電商,就把他看作是二次創(chuàng)業(yè),認(rèn)真對待,并看的長遠。
其次,做電商不要急著賺錢。目前,電商運作一年,就實現(xiàn)盈利的企業(yè),幾乎沒有。因為第一年的主要工作電商內(nèi)部的磨合和外部的拓展。要樹立戰(zhàn)略虧損年的意識。
2 、跳出現(xiàn)有利益的束縛,眼光放長遠一點
很多家紡企業(yè)剛開始發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有低價銷售其品牌產(chǎn)品的時候,第一應(yīng)對方法就是控制圖片的流通,不準(zhǔn)代理商在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)阻止不了,那就自己開個旗艦店,以正視聽。
大家都知道柯達,柯達是全球最大的膠卷供應(yīng)商,也是全球第一個發(fā)明數(shù)碼相機的企業(yè)??逻_為什么破產(chǎn),就是因為傳統(tǒng)渠道的利益束縛太大,等發(fā)現(xiàn)競爭對手把數(shù)碼相機普及的時候,自己已經(jīng)沒有轉(zhuǎn)身的余地了。
現(xiàn)有的利益是吃飯的根本沒錯,但是,也會讓你明天沒飯吃。
3、 整體規(guī)劃電商的運營、團隊及資源
現(xiàn)在的家紡職業(yè)經(jīng)理人,對傳統(tǒng)家紡渠道及運營,是十分了解的,能夠整體的規(guī)劃品牌的定位,團隊的組建和企業(yè)資源的有效利用。但是,電商對很多家紡職業(yè)經(jīng)理人來說,是個新事物,只能有點了解,不能有效的規(guī)劃電商,更別談運營了。這點,并不是說這些家紡職業(yè)經(jīng)理人的能力不行,而是他們忽略了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的學(xué)習(xí)。我建議這些同仁們多關(guān)注派代網(wǎng)、天下網(wǎng)商、云商道等專業(yè)網(wǎng)站,補充這方面的知識和經(jīng)驗。
其實電商也是商業(yè),只不過換個玩法而已。就象你現(xiàn)在是打籃球的,現(xiàn)在讓你踢足球,都是全身運動,團隊競技,變的就是玩法。只有熟悉了玩法,學(xué)習(xí)了規(guī)則,商業(yè)競爭的本質(zhì)沒有改變,那么電商的規(guī)劃和運營才能往整體方向發(fā)展。
沒有完美的規(guī)劃,只有不斷優(yōu)化的規(guī)劃!
4 、找準(zhǔn)適合自己的電商發(fā)展方向
首先我們了解一下淘寶發(fā)展過程中的特征:
a 價格時代:2003—2005年,依靠低價來買產(chǎn)品;
b 服務(wù)時代:2006—2007年,開始比服務(wù),關(guān)注中差評的處理;
c 推廣時代:2008—2010年,依靠推廣工具(直通車等)來提升銷售;
d 整合時代:2010—2012年,整合淘寶及淘寶外的資源,用營銷和促銷的有機結(jié)合來完成品牌的推廣和銷售。
每個時代都有每個時代的故事,我就不一一講述,每個時代都會孕育一批淘寶名店,所以說,抓住了時代的脈搏,你才能更好的發(fā)展。電商領(lǐng)域也是一樣,現(xiàn)在已經(jīng)進入全網(wǎng)營銷時代,那么我們的發(fā)展方向在哪里呢?
很多人認(rèn)為電商就是做淘寶,就是開旗艦店,導(dǎo)致失敗。以前開個淘寶店,就是做電商;現(xiàn)在要做全網(wǎng)渠道,才是做電商。這么多網(wǎng)絡(luò)渠道里,要找到適合自己的渠道,并投入資源獲取成功。博洋家紡在淘寶里很牛,雙十一,一天銷售2000多萬。當(dāng)時在1號商城,水星就比博洋銷售多很多,這就是方向的結(jié)果。天貓商城不是3年前了,現(xiàn)在是不缺商家資源的,那么這么多的同行商家在一起,要搶一個屬于你的市場,要花時間和資源投入的。
也有人認(rèn)為獨立網(wǎng)站是自己的主要銷售渠道,其實這是最大的電商陷進。這種失敗的案例有很多,包括報喜鳥集團投入的獨立商城,一年不到就關(guān)了,為什么?
因為,每個企業(yè)都是有基因的,凡客、京東等的基因是互聯(lián)網(wǎng),做的是“平臺”,賣的是服裝和電器而已;傳統(tǒng)企業(yè)的基因是品牌,做的是“渠道”,而不是網(wǎng)絡(luò)平臺。
做一個網(wǎng)絡(luò)平臺,要實現(xiàn)“外部輸血”到“內(nèi)部造血”的一個過程。外部輸血就是依靠廣告,把顧客引流到平臺上。最終,讓顧客形成記憶和習(xí)慣,就直接輸入網(wǎng)址進入商城,這就是內(nèi)部造血。
那么,官網(wǎng)就不要做了嗎?官網(wǎng)要做,做的是品牌展示,是管理中心,是會員中心,不是銷售中心;銷售中心放在第三方平臺,在這么多的第三方平臺里,還要找到屬于你的中心平臺,這樣才能做好電商。
5、 了解互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式
淘寶能夠打敗易趣就是因為中國人更喜歡問,通過問來取得信任感,并購買產(chǎn)品。
易趣是歐美文化的產(chǎn)物,不使用交流工具就能夠購買,這點基于歐美社會是誠信社會。
旺旺成為淘寶客服的聊天工具,所以也有了中國特色的網(wǎng)絡(luò)溝通流程 和語言。
顧客:“親,你在嗎?”
客服:“親,我在線,請問你需要什么幫助嗎”
顧客:“我下單了”
客服:“親,謝謝”
“親”已經(jīng)成為了淘寶色彩的用語,簡單的幾句“親”,就能讓顧客獲得信任感并購買產(chǎn)品。
上面說的是淘寶,在京東商城里,“親”一次,罰一萬哦。這也是京東和淘寶的競爭所致。京東商城是以電器數(shù)碼起家的,所以顧客大多數(shù)是男性。針對男性顧客,京東的產(chǎn)品描述多以數(shù)據(jù)和理性的文字為主,價格以正品優(yōu)惠價來購買。淘寶則不一樣,產(chǎn)品描述很感性,營銷方式多用占便宜的特點,吸引顧客購買。
不同的平臺,有不同的特色,有不同的顧客,我們只有針對性的運營每一個平臺,才能獲得成功,千萬不要認(rèn)為用一套淘寶的圖片和文字模版就能玩全網(wǎng)營銷了。
6 、突破電商人才的認(rèn)知瓶頸
劉強東說“電商人才是個傳說,只要懂商業(yè),懂用戶就夠了”
電商是創(chuàng)業(yè),不是成熟的行業(yè),需要有置之死地而后生的精神和激情,而很多家紡職業(yè)經(jīng)理人只有成熟企業(yè)的運作經(jīng)驗,沒有電商和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。
好的電商人才是淘寶里成功的夫妻店及個人店的店主,他們懂網(wǎng)銷,懂產(chǎn)品,懂客服,懂活動,懂運營,你挖的過來嗎?
很多企業(yè),挖來一個企業(yè)的淘寶店長,就把他當(dāng)電商運營了,結(jié)果可想而知。
如何發(fā)展電商并利用人才?
A 老板要懂點電商,具有學(xué)習(xí)意識,這樣才能對電商的發(fā)展給出正確的決策;這里說的懂點,是了解電商的運營模式,對專業(yè)的術(shù)語有一些了解和認(rèn)知。
B 電商人才的三要素:激情、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新;學(xué)歷,經(jīng)驗,專業(yè)都是扯淡。
電商是一個快速變化的職業(yè),沒有很好的激情和持續(xù)的學(xué)習(xí)能力是很快被淘汰的。
7 、提升企業(yè)內(nèi)部針對電商運營的協(xié)作
電商的運營流程和傳統(tǒng)企業(yè)的運營流程是完全不一樣的。就拿財務(wù)來說,傳統(tǒng)的財務(wù)根本沒有支付寶和網(wǎng)絡(luò)支付的意識,而電商的退款,好評返現(xiàn)等,按照傳統(tǒng)財務(wù)流程,都需要一級級審批。等你審批退款下來,就可能差評早就產(chǎn)生了。另外還有生產(chǎn),物流系統(tǒng)的支持和協(xié)作等。如何建立企業(yè)內(nèi)部的電商運營流程,協(xié)調(diào)好現(xiàn)有的資源支持,是家紡企業(yè)發(fā)展電商優(yōu)先要考慮的問題。
8 、獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的理解和支持
經(jīng)銷商為什么怕網(wǎng)上銷售?怕的就是擾亂了經(jīng)銷商的價格。
而擾亂銷售價格的源頭其實就是經(jīng)銷商,因為經(jīng)營成本不一,賺多賺少不一等等;
那么如何獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的支持呢?
A 產(chǎn)品化的區(qū)隔:針對線上和線下不同的人群開發(fā)產(chǎn)品,包裝等;
B 制度化的區(qū)隔:鼓勵線下的做線上,鼓勵線下為線上服務(wù);
以上兩種方案,我就不深入的探討,有需要的朋友,可以直接和我聯(lián)系,互相交流。
三、 昨天既是今天,你換位思考了沒有?
回想2000年以前,大家都是做批發(fā)的時候,羅萊、富安娜開始做連鎖專賣模式了。隨后,一批家紡企業(yè)果斷跳出批發(fā)利益的束縛,走起了屬于自己的品牌連鎖加盟渠道模式,于是才有了現(xiàn)在的家紡品牌三千家,沒有一家通天下的格局。
現(xiàn)在電商也如同連鎖模式的轉(zhuǎn)變一樣,我們可以把淘寶、京東、1號店等商城,比作是傳統(tǒng)渠道的商場,可以把淘寶、拍拍里的個人店鋪看作一個個代理商。我們發(fā)現(xiàn),同理,昨天就是今天。只是換個玩法而已!
面對電商這種新的玩法,也就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè),你學(xué)習(xí)了沒有,嘗試了沒有,找到自己的方向沒有?
以上內(nèi)容,希望能給家紡?fù)袀儙ヒ稽c啟發(fā),重新認(rèn)知電商,運營電商!
預(yù)祝,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代,家紡行業(yè)迎來新的春天!(文/家紡草根 蔡玉寶)