【前言】 站在2019年的結(jié)尾，回顧服裝行業(yè)一年發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，盡管這一年里全行業(yè)面臨了這樣那樣的問題與考驗，但不能否認(rèn)的是，這一年來，通過不斷地轉(zhuǎn)型升級與孜孜以求的探索，中國服裝產(chǎn)業(yè)不僅擁有了更多孕育未來的可能性，而且能夠把種種可能性變成擲地有聲的現(xiàn)實。

　　在這一年里，服裝圈經(jīng)歷著線上線下融合、電商直播火爆、國潮品牌興起、細(xì)分市場劇增，以及時尚玩法的不斷更迭，同時也經(jīng)歷了快時尚品牌的市場萎縮陣痛。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，服裝圈的“玩法”，就如同時尚設(shè)計本身一樣，充滿了變化與不確定，但是在這些變化與不確定之中，也并非無章可循。

　　“雙線”融合加速渠道升級

　　在如今這個分分鐘都有人喊著要“剁手”的時代，網(wǎng)購已成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分。隨著購物渠道的多元化，加之消費升級，消費者的購物需求也在不斷發(fā)生變化，不少企業(yè)通過努力滿足消費者的便捷購物需求和情感訴求，增加顧客的粘性和好感，從而提升品牌價值。

　　當(dāng)前，零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級進入新階段，網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售從水火不容到你中有我、我中有你，線上線下的關(guān)系開始重塑。實體零售企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)加快，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也快速拓展線下渠道，全渠道發(fā)展成為趨勢。企業(yè)也由單一業(yè)態(tài)向多業(yè)態(tài)發(fā)展，由單一零售向零售與服務(wù)并重發(fā)展，涌現(xiàn)出一批新業(yè)態(tài)和新模式。

　　尤其是隨著5G時代的來臨，O2O服裝零售模式能夠?qū)⑻摂M試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛擬體驗變?yōu)楝F(xiàn)實，可以提供線上線下同步比價、消費者預(yù)約試衣、個性化定制等服務(wù)。而對于服裝零售企業(yè)來說，O2O意味著消費者可以通過網(wǎng)上銷售平臺選貨下單，然后在線下實體店試穿取貨；或者先在線下實體店體驗試穿，再通過移動電子設(shè)備線上選款搭配并下單支付。O2O模式融合了線上虛擬店鋪和線下實體店鋪的優(yōu)勢，在提高消費者個人體驗的同時，也有效解決了傳統(tǒng)店鋪貨品有限的弊端。

　　可以預(yù)見的是，隨著數(shù)字化時代的到來，消費者的生活方式將再次發(fā)生改變，線上線下的界限越來越模糊。2019年，越來越多的服裝企業(yè)和品牌加速了線上線下的進一步融合。如果說前幾年全渠道還處在探索階段，那么現(xiàn)在成功融合線上線下的成熟案例已經(jīng)比比皆是。

　　2019年，山東如意針對以消費體驗為中心的挑戰(zhàn)，提出了“智慧零售戰(zhàn)略”，將用3年時間創(chuàng)建千家如意智慧門店,實現(xiàn)一人一板一人一款的智能化個性定制，用構(gòu)建智能最活躍的時尚智慧要素,創(chuàng)建智慧化的線上加線下的零售終端,來推動科技智能化生產(chǎn)鏈創(chuàng)新,打造出一個全新的時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

　　再比如，在優(yōu)衣庫，消費者在線上下單后，線下數(shù)百家門店支持24小時內(nèi)便捷取貨；在太平鳥，通過商品、支付等維度打通，支持消費者在門店掃碼購、門店自提等新業(yè)務(wù)；男裝品牌Common Gender，更是一上市就采用線上線下結(jié)合全渠道銷售模式。

　　2019年，線上下單線下提貨，或是線下體驗線上購買等模式已經(jīng)成為服裝業(yè)的大趨勢。

　　尤其值得一提的是，2019年1月12日,由匯美集團發(fā)起投資的于都脈動智能制造時尚產(chǎn)業(yè)園,在歷經(jīng)一年多的籌備后正式開業(yè)。作為線上服裝的“黑馬”，匯美集團的這一“染指”線下實體的舉動，更是在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。

　　服裝零售企業(yè)的O2O變革，改變了傳統(tǒng)電商環(huán)境中線上和線下的敵對局面，不僅開辟了服裝電商企業(yè)線下銷售的新途徑，更重要的是，還給那些仍未推進電商轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不太理想的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。未來，線上線下融合是服裝零售行業(yè)一個很明顯的發(fā)展趨勢。

　　細(xì)分定位不懼市場頹勢

　　幾年前，大家對于消費到底是“升級”還是“降級”吵得不可開交。現(xiàn)在，新的觀點不是升或降，而是消費分級了，市場細(xì)分了。如今，人們的生活空間已經(jīng)高度圈層化，不同圈層的消費需求、消費心理和價值感知存在著巨大的差異。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費習(xí)慣趨于成熟，消費需求相應(yīng)更加多元化、個性化，也由此形成了不同的細(xì)分市場。

　　如今的服裝消費市場，很難再產(chǎn)生所謂的“大爆款”，服飾的風(fēng)格更加多元化，小眾產(chǎn)品或垂直產(chǎn)品越來越多。在2019年，服裝細(xì)分市場中除了傳統(tǒng)的男裝、女裝以及休閑運動等細(xì)分品類，更為亮眼的就包括了漢服、專注瑜伽服的lululemon、lolita，以及專注高爾夫領(lǐng)域的比音勒芬等小眾細(xì)分品類。

　　比音勒芬董事長謝秉政曾談到，我國發(fā)展速度全世界有目共睹，從湊合著用，到身份的彰顯，個性的表達(dá)，對高品質(zhì)、高品位的追求，消費者對服裝的需求越來越多元。這意味著，我國服裝品牌要想跟上時代的腳步，必須以“細(xì)分”來破局。

　　據(jù)比音勒芬2019年三季報數(shù)據(jù)顯示，該公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入13.23億元,同比增長24.95%;實現(xiàn)歸母凈利潤3.11億元,同比增長51.09%。其中,第三季度實現(xiàn)歸母凈利1.37億元,同比增長64.41%。在整個服裝行業(yè)低迷的環(huán)境下,比音勒芬以連續(xù)10個季度贏利高速增長的傲人戰(zhàn)績,長期穩(wěn)占“高爾夫服飾第一股”寶座。從我國高爾夫服飾領(lǐng)軍品牌,到成為“高爾夫第一股”,比音勒芬長期領(lǐng)跑于細(xì)分賽道。

　　而創(chuàng)立于1998年的lululemon，2007年在美國納斯達(dá)克上市，主打瑜伽運動服飾。lululemon一直將自己定位為科技公司，其用專利材料制作的裸感緊身褲最為暢銷，單件產(chǎn)品售價在千元人民幣左右。在眾多知名網(wǎng)紅的帶動下，lululemon緊身褲與球鞋的搭配，成了風(fēng)靡一時的街頭服飾穿法，這使得lululemon不再局限于瑜伽場景，成功出圈。

　　拋開這些已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)叱咤風(fēng)云的細(xì)分市場領(lǐng)軍品牌不說，以當(dāng)下最火的漢服為例，今年3月，淘寶網(wǎng)在“淘寶新勢力周”期間發(fā)布的《2019中國時尚趨勢報告》顯示，在時尚搜索關(guān)鍵詞趨勢TOP10中，漢服位列女裝排行榜的第三名和男裝排行榜的第十名。

　　2019年這個冬天，穿漢服的李子柒火到了國外，淘寶“雙12”期間帶絨漢服披風(fēng)銷量大漲30倍……顯然，曾經(jīng)小眾的漢服已然“火得出了圈”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，漢服已經(jīng)形成了一個超過20億元規(guī)模的市場，而且保持著近150%的高速增長。

　　不過，這些細(xì)分的小眾服裝品類，喜歡的人愛到死去活來，而不喜歡的人還是依然沒有感覺。實際上，以性別、年齡、職業(yè)、收入來區(qū)分消費群體已經(jīng)不全面，如今，人們的審美與消費層次已經(jīng)被標(biāo)注了越來越多的新標(biāo)簽。

　　在消費分級時代，無論產(chǎn)品打造還是營銷傳播都必須基于目標(biāo)用戶，只需服務(wù)好他們、獲得他們的認(rèn)可即可。

　　文化自信帶火國潮品牌

　　“AJ拜拜，支持國貨去了?！?

　　這是前不久李寧全新的“韋德之道”第八代籃球鞋在一年一度的全球最大潮流盛會洛杉磯Complex Con正式亮相后，相關(guān)新聞報道下最多的評論。正如《上新了故宮》等文化綜藝流行于年輕市場一樣，在2019年，國潮席卷了整個服裝圈。而在國潮洶涌回潮的背后，則是我國設(shè)計行業(yè)的崛起，以及“文化自信”在消費理念中的不斷深入與支撐。

　　2018年，運動品牌李寧走上了紐約時裝周的T臺，運用傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，將中國元素的“紅黃配”打造得更具潮牌氣質(zhì)，也一舉改變了其在年輕消費者心目中的呆板印象，成為“國貨潮牌”代表，那一年被稱為“國潮元年”，“為情懷買單”也成為熱門詞匯；2019年，是新“國潮”的崛起之年，越來越多的國內(nèi)服裝服飾品牌通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場爆發(fā)力。

　　接納國貨、選擇國貨、自發(fā)為國貨“代言”，從“文化認(rèn)同”到“消費認(rèn)同”，越來越多的消費者愿意為傳統(tǒng)文化和民族情懷買單。

　　而“國潮”洶涌的背后是消費人群的改變，“95后”和“00后”已經(jīng)成為不可忽視的消費力量。他們成長在國家飛速發(fā)展的時期，有強烈的名族認(rèn)同感與自豪感，不再視國潮國風(fēng)為老氣、傳統(tǒng)的符號，而是把國潮看作一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，甚至是自我的自信表達(dá)。

　　相關(guān)資料顯示，千禧一代消費者們對于新事物的認(rèn)知能力、嘗試愿望以及對個性和自我的標(biāo)榜相較于“70后”、“80后”更為強烈，從而促使他們對某一商品的消費從大眾趨同走向小眾自我。因此，時尚而獨特的設(shè)計主張、個性而張揚的設(shè)計風(fēng)格，不僅彰顯某類特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態(tài)度和生活方式，這恰恰符合了新生代消費者的消費主張。

　　此外，“國潮”的出現(xiàn)，更是我國綜合國力、經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，既表現(xiàn)出當(dāng)前我國消費者的文化自覺和對本土文化元素的認(rèn)同，也展現(xiàn)出他們消費觀念的多元化、個性化。

　　此前，尼爾森發(fā)布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告》中指出，“中國國產(chǎn)品牌迎來春天”。隨著民族情懷上升，68%的中國消費者偏好國產(chǎn)品牌。情懷以及消費者對品牌的認(rèn)可度是國貨崛起的核心驅(qū)動力，國產(chǎn)品牌更清晰、堅定的品牌態(tài)度也贏得了消費者的好感。與此同時，我國消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生新一輪升級與變革，消費者對品牌、品質(zhì)的關(guān)注度正在提升，更多高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“國潮”應(yīng)代表擁有中國文化、中國藝術(shù)、中國美學(xué)、中國精神的潮流趨勢。中國文化的代表元素在與時尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合時，可以作為素材、底蘊和精神，但仍需要創(chuàng)新變化，才能應(yīng)對市場需求，尤其是年輕一代消費群體的需求變化。

　　電商直播實現(xiàn)快速增長

　　自2019年起,服裝服飾電商平臺紛紛探索直播短視頻領(lǐng)域。尤其是今年的“雙11”期間，天貓出現(xiàn)了超過10個億元直播間和超過100個千萬元直播間，超過50%的商家通過直播獲得新增長；京東直播帶貨累計成交額環(huán)比“6·18”期間提升了25倍，日均帶貨成交額是今年“6·18”期間的15倍。由此可見，直播電商正在創(chuàng)造一個千億元級的新市場。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，直播電商已經(jīng)成為2019年的新風(fēng)口，這得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從4G升級到5G，消費者可以自由地在手機上觀看視頻和直播。此外，不缺乏消費能力的90后、00后成為消費新軍，他們的消費特點是去品牌化，更看重產(chǎn)品本身，消費方式也從目的式消費向場景式消費轉(zhuǎn)變。

　　如何將直播與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,并利用5G技術(shù)助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)密切關(guān)注的話題。電商直播自2016年誕生就一直被置于聚光燈下。短短3年時間,“電商+直播”所組成的新形態(tài)讓消費者電商購物有了全新體驗，電商直播已經(jīng)發(fā)展成為電商的新產(chǎn)業(yè)。

　　借助于網(wǎng)絡(luò)直播以及短視頻，直播電商通過近幾年的發(fā)展，在今年迎來了爆發(fā)式增長。目前，在直播帶貨領(lǐng)域由淘寶領(lǐng)跑、快手緊隨其后，拼多多和小紅書也成為2019年直播電商行業(yè)最后進場的一批玩家，全網(wǎng)直播帶貨的局面基本形成。

　　2019年的“雙11”，戲份最重的莫過于淘寶直播。電商直播帶貨，已成為品牌營銷的新模式。頭部主播一天的帶貨能力甚至堪比超級商場一年的銷售額。此外，品牌自播賣貨效益也不容小覷，淘寶直播粉絲量TOP10均為品牌賬號。雖然KOL直播“翻車”不時上演，但不可否認(rèn)的是，作為常規(guī)電商營銷之外的帶貨利器，直播的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其風(fēng)險，仍有廣闊開發(fā)空間。

　　與此同時，服裝企業(yè)也搭上了直播帶貨的順風(fēng)車。一名來自東莞的服裝廠負(fù)責(zé)人表示，直播訂單的上升，讓服裝廠的銷售量比往年同期增長30%左右。服裝企業(yè)會根據(jù)每個主播的產(chǎn)品需求精準(zhǔn)匹配生產(chǎn)線，有專門的T恤生產(chǎn)線、襯衣生產(chǎn)線、連衣裙生產(chǎn)線，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)線都是針對不同的網(wǎng)紅打造的。

　　除了淘寶直播，短視頻也在探索帶貨路徑并卓有成效。以“快手”為例，其憑借原產(chǎn)地低價直銷策略，成功推動了服裝產(chǎn)地電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。據(jù)AdMaster社交數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，2019年第三季度，社交平臺中同時提及“快手”以及“想買”、“種草”、“買了”等購買傾向詞的聲量較上一季度增長126%。為此，不少電商平臺也紛紛加碼直播，繼承其在互動和“種草”上的優(yōu)勢，引流到自有電商平臺。

　　不過，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全球KOL風(fēng)靡的背景下，我國消費者對KOL傳播的信任度、推薦度和購買力均高于全球水平，尤其是購買意愿。但高度商業(yè)化的我國KOL市場，虛假廣告和數(shù)據(jù)造假橫行，導(dǎo)致年輕消費群對KOL的信任度降低。這將是這一電商新渠道未來發(fā)展需要重點關(guān)注的問題。

　　跨界聯(lián)名怎一個熱鬧了得

　　2019年，“跨界”、“聯(lián)名合作”再次成為了時尚圈最熱門的關(guān)鍵詞。不論是賣什么品類的服裝，好像只要和這兩個關(guān)鍵詞掛鉤，就代表它會紅、會火、會得到消費者與市場的追捧。就連“今年過節(jié)不收禮”的“腦白金”，也在前不久加入了“聯(lián)名大軍”的隊伍中，聯(lián)合了國內(nèi)獨立設(shè)計師潮牌“能貓商店”和“NOCAO(弄嘲)”推出了衛(wèi)衣、襯衫、沖鋒衣和漁夫帽等系列的聯(lián)名產(chǎn)品。

　　人們都知道，保健品品牌腦白金的目標(biāo)人群是中老年人。這次反其道而行之，借著跨界出潮服，讓年輕人也了解到腦白金年輕化的一面，為品牌做了一次IP潮流化的科普。為了吸引更多年輕消費群體，此次腦白金選擇與年輕人鐘愛的國潮品牌聯(lián)名，這是他們觸及年輕人消費觀的第一步。在社交平臺上，腦白金此次聯(lián)名合作更是被網(wǎng)友調(diào)侃為“腦白金轉(zhuǎn)型服裝廠”。

　　在“腦白金”聯(lián)名服裝設(shè)計過程中，熊貓商店選用了腦白金產(chǎn)品外包裝的藍(lán)、白色和黃色，還有其“年輕態(tài)、健康品”的口號作為設(shè)計元素，以“年輕、積極、健康”為設(shè)計理念，將二者從表現(xiàn)形式上融合在了一起，賦予腦白金這個品牌年輕化、積極向上的精神。

　　其實，并不僅僅是腦白金，諸如老干媽、999、旺旺等服裝圈之外的品牌，也都想傍著時尚“瀟灑走一回”。

　　如果說“腦白金”這些圈外的品牌跨界服裝是“鬧著玩”的話，那么，羽絨品牌波司登與知名設(shè)計師的跨界聯(lián)名則可以說得上是經(jīng)典了。11月27日，波司登攜手法國設(shè)計大師讓·保羅·高緹耶發(fā)布了聯(lián)名款羽絨服。“波司登X高緹耶設(shè)計師聯(lián)名系列”自11月28日起在天貓旗艦店和全球各實體門店同步上線，一經(jīng)發(fā)售就獲得消費者的廣泛好評。畢竟，“波司登X高緹耶設(shè)計師聯(lián)名系列”有著高緹耶設(shè)計師的時尚元素和波司登的專業(yè)品質(zhì)。

　　不管是腦白金，還是高緹耶X波司登，一個成功的聯(lián)名款的推出，最基本的要求是雙方在各自領(lǐng)域有著雄厚的實力，以及聯(lián)名所需要的契合點。

　　對此，殿堂級設(shè)計大師高緹耶表示，此次能夠與波司登攜手合作，源于波司登43年來對于羽絨服的專注。他曾談到：“我很喜歡波司登在羽絨服上的專注，中國品牌的工匠精神令我驚嘆。這是一次美學(xué)的創(chuàng)新融合，也是我與波司登專業(yè)精神高度契合的瘋狂碰撞?！?

　　此外，眾所周知，服裝是一個快速更迭的行業(yè)，每一年每一個季度都會有無數(shù)的新品新潮流趨勢的服飾出現(xiàn)?？焖俚母履転榭缃鐮I銷提供更多的展示機會，而服裝品牌本身也需要不定期注入大量的新鮮元素，這為跨界合作提供了雙方共贏的可能。服裝行業(yè)作為時尚領(lǐng)域最重要的組成部分，也最受年輕群體的關(guān)注。通過與服裝品牌的合作，精準(zhǔn)觸及年輕受眾，對于追求品牌年輕化的傳統(tǒng)品牌而言，是最有效的捷徑之一。這也是眾多國貨品牌在國內(nèi)擁有較高知名度卻仍然推出跨界聯(lián)名服裝的原因之一。

　　快時尚疲軟爆發(fā)閃出軟肋

　　上貨時間快、價格親民與緊跟潮流，是快時尚品牌的三大核心特質(zhì)，H&M、ZARA、UNIQLO(優(yōu)衣庫)、MJstyle、MUJI(無印良品)、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等快時尚品牌，都曾在一個時間段激發(fā)了消費者的購買欲。

　　曾幾何時，這些快時尚服裝品牌占據(jù)了各大商場和購物中心的半邊天，新開業(yè)的商場和購物中心要想吸引消費者，快時尚品牌的加入必不可少。

　　2012年夏天，北京王府井商業(yè)街，上下4層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕，人潮涌動，年輕顧客們排隊等候進店血拼。但在2019年，快時尚突然變得不靈了。2019年5月，“Forever 21退出中國”的消息登上微博熱搜。

　　在如今的服裝消費領(lǐng)域，僅僅靠時尚和前衛(wèi)這兩點，已不能滿足消費者的需求，性價比和體驗并重的生活方式已經(jīng)成為新的消費趨勢。一些單純追求快速上新，產(chǎn)品質(zhì)量卻一般的快時尚品牌，與如今的消費需求正在背道而馳。

　　曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士表示，2019年，可謂是“快時尚”這門生意史上最黑暗的時期，關(guān)店、破產(chǎn)、倒閉等字眼頻繁出現(xiàn)，無論是投資者還是消費者，似乎都對快時尚失去了信心與耐心。

　　于是，人們看到了Forever21倒閉，TOPSHOP走了，NEWLOOK走了，GAP也在搖搖欲墜，只有ZARA、H&M還在所謂的“快時尚”領(lǐng)域進行著最后的堅守……

　　就連曾被稱為“國內(nèi)首家A+H股女裝上市公司”、“中國版ZARA”的拉夏貝爾，2019年以來，也因大量關(guān)店、出租總部大樓、子品牌申請破產(chǎn)清算等種種風(fēng)波再度被業(yè)內(nèi)熱議。拉夏貝爾2019年第三季度報告顯示，其前三季度的營業(yè)收入為57.57億元，同比下滑7.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損8.25億元。

　　據(jù)時尚機構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中，大部分為年輕消費者。在Thredup調(diào)查的1000多名女性中，有58%的人認(rèn)為，今年應(yīng)該減少浪費，另有42%的人表示，他們將通過購買二手商品來減少浪費。

　　實際上，快時尚的衰退并非無跡可尋。從Esprit的業(yè)績滑鐵盧、馬莎百貨敗走中國市場縮小時裝業(yè)務(wù)規(guī)模，到New Look退出中國、關(guān)閉男裝業(yè)務(wù)，再到ZARA、H&M等品牌業(yè)績增長放緩，無一不在警醒：快時尚的寒冬已經(jīng)降臨。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，無論是Forever 21還是Topshop，抑或是拉夏貝爾，這類產(chǎn)品明顯缺乏差異性和原創(chuàng)性，特別是在消費者的消費觀念覺醒的當(dāng)下，沒有新意的、廉價的商品已淡出主要消費人群的視線。

　　當(dāng)市場越來越成熟，消費者變得越來越“聰明”，快時尚產(chǎn)業(yè)中最大的王牌“速度”和“廉價”的吸引力正逐漸消失殆盡，業(yè)界留給快時尚的時間不多了。