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日本內(nèi)衣巨頭華歌爾如何在美國市場站穩(wěn)腳跟?

時間:2020年04月14日來源:紡織科技雜志作者:


  2月初,一位投資人向來到美國出差的安原弘展(Hironobu Yasuhara)拋出了這樣的問題。安原弘展是日本內(nèi)衣和紡織品巨頭華歌爾集團(Wacoal Holdings Corp)總裁。聽到這個問題,安原弘展詫異的回問道:“維密的估值已經(jīng)跌成這樣了?”

  就在不久后的2月下旬,美國私募基金Sycamore Partners以5.25億美元收購Victoria’s Secret(維多利亞的秘密,以下簡稱“維密”)55%的控股權(quán)。按這一價格計算,本次交易對維密的整體估值僅為11億美元,大大低于市場的預(yù)期——L Brands集團2019年營收132.4億美元,維密品牌占了一半,約70億美元。

  巔峰時期,維秘手握美國30%的內(nèi)衣市場份額。但因為持續(xù)走性感營銷路線,無法吸引追求多元化和包容性的千禧一代消費者,加之與互聯(lián)網(wǎng)品牌激烈競爭(如Aerie、Adore Me、Third Love),近年來業(yè)績持續(xù)疲軟。

  與維密走低相對,創(chuàng)立于1946年的日本老牌華歌爾正準備在美國市場大展身手。1977年,華歌爾進入美國市場,也是在這一年,維密誕生。

  不敵維密的性感攻勢,直到1990年代,華歌爾的美國業(yè)務(wù)才首次轉(zhuǎn)虧為盈。知情人士透露:“當時甚至有一種猜想,美國市場會徹底拖垮華歌爾?!?

  現(xiàn)如今,維密被低價轉(zhuǎn)手,而華歌爾卻熬到了出頭之日——美國市場的銷售額達到了近200億日元(約合1.9億美元),占集團總銷售額的10%。華歌爾希望,到2024年3月的2023/2024財年,美國市場銷售額能增長至300億日元。

  為了實現(xiàn)這一目標,2019年,華歌爾押注于一家創(chuàng)立于2015年的美國新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Lively——以8500萬美元整體收購了運營Lively品牌的美國內(nèi)衣公司Intimates Online Inc。

  Intimates Online由Michelle Cordeiro Grant創(chuàng)立于2015年,主要通過自己的網(wǎng)站銷售,還在紐約和芝加哥開設(shè)了線下門店。

  在獨立創(chuàng)業(yè)前,Michelle Cordeiro Grant曾負責維密的商品策劃和戰(zhàn)略制定。她還曾就職于Federated Merchandising Group、Timberland母公司VF Corporation,擁有十多年的內(nèi)衣行業(yè)零售和采購經(jīng)驗。

  從維密的經(jīng)驗中取長補短,Lively的內(nèi)衣有更好的穿著舒適度,也更“女性向”,其產(chǎn)品多為無鋼圈內(nèi)衣。Lively旨在提供能夠激發(fā)身體潛力的產(chǎn)品,激勵女性生活得更充實。品牌靈感源自聰明、健康、活躍和開朗的現(xiàn)代女性。品牌的產(chǎn)品模糊了內(nèi)衣、運動內(nèi)衣和泳裝的界線,打造了一個名為“l(fā)eisurée”的休閑運動內(nèi)衣新品類。

  同時,游擊式營銷戰(zhàn)術(shù)也讓Lively收到諸多好評。品牌會邀請在社交媒體上力推品牌的粉絲擔任大使,而不是像維秘般邀請身材完美的超模。這一點恰好與千禧一代消費者追求獨特美、尊重個人身材的理念相符。

  近年來,Lively還在紐約、納什維爾以及達拉斯的SoHo區(qū),以及芝加哥、波特蘭、奧斯丁、波士頓等地開設(shè)過快閃店。還開設(shè)瑜伽課、烹飪課等,向活動參與者提供T恤,包袋等品牌周邊產(chǎn)品,通過口口相傳的方式提高品牌知名度。

  但和許多美國新興的互聯(lián)網(wǎng)直銷(DTC)品牌一樣,Lively并未實現(xiàn)盈利——在2018財年,Intimates Online的銷售額達到1149萬美元,但凈虧損368.2萬美元。華歌爾希望,到2023/2024財年,能將Intimates Online的銷售額提升至100億日元(約合9千萬美元),預(yù)計經(jīng)營利潤率達到15%。

        在華歌爾立志在美國市場大展身手的同時,也有聲音在質(zhì)疑:這樣的方式,代價是不是太大?一位日本承銷商指出,“加上虧損將近1.4億美元,這筆交易的成本太高了?!?

  不過,羅蘭貝格咨詢公司(Roland Berger)的合伙人福田稔(Minoru Fukuda)指出,美國內(nèi)衣市場“正越來越碎片化,如雨后春筍般涌現(xiàn)的初創(chuàng)公司將蠶食維密等大公司的市場份額?!?

  2008年,華歌爾以250億日元收購了有“日本的維密”之稱的Peach John所有股權(quán),但2018財年,Peach John減值虧損達50億日元。

  日本的年輕一代消費者同樣在追求“做自己”,而這樣的意識更有利于優(yōu)衣庫(Uniqlo)等注重舒適度的品牌搶占市場份額。此外,過去十年間,受到百貨店(華歌爾的產(chǎn)品在日本主要通過百貨店出售)客流下滑、電商的沖擊,華歌爾的本土銷售額一直停滯在1100~1200億日元。

  新冠病毒疫情在全球的擴散,也對華歌爾造成了沖擊。3月26日,華歌爾宣布,暫停60億日元股票回購計劃。按照原計劃,華歌爾會在2月3日~4月30日回購至多200萬股流通股,占到總流通股的3.16%。截止到3月26日,華歌爾共回購96.95萬股,斥資27.44億日元。

  近期,華歌爾的股價跌至自2019年1月以來的最低點。3月30日,華歌爾股價跌至2114日元/股,后開始回升,截止到4月10日(周五)收于2274日元/股。4月13日的開盤價為2241日元/股,到收盤時股價下滑1.8%至2233日元/股,當前總市值1393.27億日元。

  大和證券(Daiwa Securities)分析師川原潤(Jun Kawahara)指出:“能否實現(xiàn)中長期的增長,關(guān)鍵在于在美國打造的商業(yè)拓展模式,能否套用到其它地區(qū)?!?

  5月,華歌爾將公布2019/2020財年財報。

  注:當前100日元約合人民幣6.5元

標簽:內(nèi)衣
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