在短短不到2年的時(shí)間內(nèi)，90%的頭部奢侈品牌都已宣布停用動(dòng)物皮草，正不斷打破行業(yè)規(guī)則。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在國際善待動(dòng)物組織PETA以及女演員Pamela Anderson等意見領(lǐng)袖的敦促下，意大利奢侈品集團(tuán)Prada本周三正式宣布，旗下品牌將從2020年春夏女裝系列開始不再使用動(dòng)物皮草。
值得關(guān)注的是，CHANEL、Gucci、Versace和Burberry等奢侈品牌也已先后加入國際零皮草聯(lián)盟。
Prada在接受CNN采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次停用的材料僅限于皮草，未來會(huì)繼續(xù)使用皮革和其它被認(rèn)為是肉類貿(mào)易副產(chǎn)品的材料，品牌現(xiàn)有的皮草產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)發(fā)售，直到賣完為止。
美國人道協(xié)會(huì)時(shí)尚政策主管PJ Smith認(rèn)為，Prada的決定標(biāo)志著奢侈品行業(yè)的頭部品牌已經(jīng)從原本的對立面轉(zhuǎn)移到了同一陣線，國際零皮草聯(lián)盟主席Joh Vinding也表示隨著越來越多奢侈品牌的加入，消費(fèi)者對于動(dòng)物皮草的態(tài)度也發(fā)生了變化。
PETA則通過Instagram等社交媒體回應(yīng)，雖然Prada已經(jīng)邁出了第一步，但他們希望Prada能夠像CHANEL一樣，除普通動(dòng)物皮草外，也不再使用鴕鳥皮、鱷魚皮、蜥蜴皮、蛇皮。據(jù)悉，PETA美國關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)已經(jīng)入股Prada，以在股東大會(huì)上提議禁用特種皮革。
國際零皮草聯(lián)盟是一個(gè)由超過40個(gè)動(dòng)物保護(hù)組織所組成的國際聯(lián)盟，在全世界擁有數(shù)以百萬的支持者，致力于終止全球各地的皮草產(chǎn)業(yè)以及為取得動(dòng)物皮草而進(jìn)行的屠殺行為。
加入國際零皮草聯(lián)盟的品牌還包括Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等，其中Calvin Klein是最早一個(gè)宣布舍棄毛皮材料的時(shí)尚品牌，于1990年就加入國際零皮草聯(lián)盟。
在消費(fèi)者意識提高的驅(qū)動(dòng)下，除品牌外，美國洛杉磯、舊金山以及加州的西好萊塢和伯克利也已通過了禁止出售皮草的規(guī)定，紐約議會(huì)正在考慮采取相關(guān)措施。去年9月，英國時(shí)裝協(xié)會(huì)宣布倫敦時(shí)裝周秀場將全面禁止出現(xiàn)動(dòng)物皮草。
至此，五大頭部奢侈品牌中只剩下愛馬仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表態(tài)。有業(yè)界人士表示，Prada這一舉措對愛馬仕而言無疑是一記重?fù)簦匀粓?jiān)持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和壓力。
愛馬仕睡不著覺了
愛馬仕目前要擺脫依賴手袋的局面仍顯吃力，但手袋產(chǎn)品所依賴的動(dòng)物皮草已經(jīng)成為愛馬仕頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。
區(qū)別于Gucci、CHANEL等奢侈品牌，愛馬仕以高端馬具起家，后逐漸延伸至手袋、成衣、絲巾、配飾和香水等領(lǐng)域，整個(gè)品牌從整體到細(xì)節(jié)，都彌漫著濃郁的貴族氣息。
得益于愛馬仕對品質(zhì)與工藝的極致追求，其采用鱷魚皮、蜥蜴皮等珍稀材料制成的手袋一直是不少明星名媛們的最愛，甚至到了一包難求的地步。圍繞鉑金包形成的“購包圣經(jīng)”更成為品牌文化的一部分，品牌與消費(fèi)者多年來建立的人際關(guān)系及一整套系統(tǒng)也是品牌最看重的財(cái)富。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團(tuán)手袋銷量的15%左右，該手袋標(biāo)價(jià)1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等，具體價(jià)格根據(jù)所用動(dòng)物皮而定。
不過，隨著鉑金包的走紅，愛馬仕所營造的光鮮華麗表象的背后也逐漸被揭露。
2012年，PETA的成員們曾穿上服飾，戴上面具，走在街頭呼吁愛馬仕停止出售用動(dòng)物皮草制成的皮草制品，更一度采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。
2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風(fēng)波，PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商虐殺鱷魚，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。
2016年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價(jià)，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上活剝下來。受一系列視頻和報(bào)道引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。
為了平息輿論壓力，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas親自對PETA的質(zhì)疑做出回應(yīng)，稱愛馬仕確保其包括生產(chǎn)的Birkin和Kelly系列手袋的供應(yīng)商們都遵循了道德行為規(guī)則與國際法規(guī)。
他在會(huì)上曾強(qiáng)調(diào)，理解并尊重善待動(dòng)物組織的擔(dān)心，但不代表公司要接受PETA在農(nóng)牧方面的態(tài)度，愛馬仕的農(nóng)牧生產(chǎn)條件嚴(yán)格遵守國際法規(guī)條例，公司一直都在關(guān)注保護(hù)和善待動(dòng)物。
深有意味的是，在Gucci等奢侈品牌紛紛停用動(dòng)物皮草之際，愛馬仕突然著力提高產(chǎn)能。目前，愛馬仕共有52個(gè)生產(chǎn)工廠，其中超過40家位于法國，其位于Guyenne和Montereau生產(chǎn)基地項(xiàng)目也將于2020年完工，該品牌最近還發(fā)布聲明稱其計(jì)劃在諾曼底建立一個(gè)新的皮革工廠，并雇用250名工人。
在CHANEL不惜一切對品牌價(jià)值進(jìn)行重申的同時(shí)，愛馬仕卻選擇一步步揭開神秘面紗，對曾經(jīng)嚴(yán)格的供需關(guān)系控制進(jìn)行松綁。有分析人士指出，對于以稀缺性立足的奢侈品而言，它們需警惕品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟奢侈品在年輕人心目中的定義已發(fā)生改變。
波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中提到，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。
趁勢而起的Gucci
面對行業(yè)大環(huán)境的轉(zhuǎn)向，愛馬仕已被逼至墻角。
有分析人士指出，隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注奢侈時(shí)尚對社會(huì)和環(huán)境的影響，停用動(dòng)物皮草已經(jīng)成為奢侈品牌們表明態(tài)度、提升自身形象的一種方式，而Gucci作為目前最有人氣的奢侈品牌，其不斷深入動(dòng)物保護(hù)領(lǐng)域的舉措實(shí)際上也是對愛馬仕的進(jìn)一步壓制。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年愛馬仕首次被Gucci反超，年銷售額比后者少了7億歐元，2018年該距離被拉大到20億歐元。今年第一季度，增產(chǎn)后的愛馬仕銷售額雖然同比大漲16%至16.1億歐元，錄得近四年來的最大增幅，但仍落后于同期LVMH時(shí)裝部門的20%以及Gucci 24.6%的增速。
不難發(fā)現(xiàn)，2017年是Gucci扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。同年10月，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri突然宣布品牌加入國際零皮草聯(lián)盟，“時(shí)至今日，你們還覺得動(dòng)物皮草是潮流嗎?我不這樣認(rèn)為，這也是為什么Gucci不再使用皮草。”
令業(yè)界感到意外的是，Gucci在作出停用動(dòng)物皮草這一決定后，還把之前已經(jīng)生產(chǎn)但尚未出售的動(dòng)物皮草制品進(jìn)行拍賣，所得款項(xiàng)捐給動(dòng)物權(quán)益組織HIS和LAV，并向聯(lián)合國兒童基金會(huì)捐助100萬歐元，旨在向業(yè)界強(qiáng)調(diào)其意識轉(zhuǎn)變的決心。
Gucci此舉就像一塊巨石落入了原本平靜的湖面。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，自此開始后的一年內(nèi)，平均每1個(gè)月就有一個(gè)新的品牌或設(shè)計(jì)師加入國際零皮草聯(lián)盟：
2015年，德國時(shí)裝品牌Hugo Boss加入國際反皮草聯(lián)盟，從2016年的秋冬系列開始遵守聯(lián)盟百分之百的皮草禁令;
2015年，Stella McCartney憑借一件純白色#FurFreeFur系列仿皮草大衣拿下英國時(shí)尚大獎(jiǎng);
2016年春季，Giorgio Armani也從2016/17秋冬系列開始舍棄皮草材料，獲得業(yè)界一致好評;
2017年6月，奢侈時(shí)尚電商集團(tuán)Yoox Net-A-Porter希望在可持續(xù)發(fā)展和零殘忍時(shí)尚方面更進(jìn)一步，承諾將以動(dòng)物皮草制成的所有產(chǎn)品全部從其網(wǎng)店下架;
2017年10月，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri突然宣布加入國際零皮草聯(lián)盟;
2017年12月，Vans母公司VF集團(tuán)宣布將不再使用皮草;
2018年3月，Versace第二代掌門人Donatella Versace表示Versace已開始采取行動(dòng)，不再使用動(dòng)物皮草，她認(rèn)為不應(yīng)該通過殺死動(dòng)物來制造時(shí)尚;
2018年3月，舊金山市議會(huì)近日通過禁止皮草交易法令，成為美國最大的反皮草城市;
2018年4月，Maison Margiela現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano宣布不再使用動(dòng)物皮草;
2018年5月，Bottega Veneta首席執(zhí)行官稱未來皮具材料將不再來自于動(dòng)物;
2018年6月，繼宣布不再使用皮草后，Gucci將停止使用安哥拉兔毛;
2018年9月，Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不會(huì)再焚燒積壓庫存，且不再使用兔毛、狐貍毛、貂皮和浣熊皮等動(dòng)物皮草;
2018年9月，英國時(shí)裝協(xié)會(huì)決定倫敦時(shí)裝周全面停止使用動(dòng)物皮草;
2018年9月，美國最洛杉磯將于2020年全面禁止銷售皮草;
2018年9月，PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用動(dòng)物皮草;
2018年10月，Diane von Furstenberg決定停止使用動(dòng)物皮草;
2018年10月，Coach加入國際零皮草聯(lián)盟，宣布將不再使用動(dòng)物皮毛;
2018年10月，Jean Paul Gaultier在采訪中表示或正考慮放棄使用皮草;
2018年12月，CHANEL將不會(huì)再使用鱷魚皮等珍稀動(dòng)物皮草;
2019年2月，3.1 Phillip Lim宣布不再使用動(dòng)物皮草;
2019年5月，開云集團(tuán)發(fā)布動(dòng)物福利準(zhǔn)則;
2019年5月，Prada宣布將從2020年春夏系列起不再使用動(dòng)物皮草。
為更好地提升奢侈時(shí)尚行業(yè)的動(dòng)物保護(hù)意識，開云集團(tuán)于周一在哥本哈根的時(shí)尚峰會(huì)后緊接著發(fā)布了新的動(dòng)物福利準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則由開云集團(tuán)與動(dòng)物福利專家、農(nóng)夫、牧人、科學(xué)家和非政府組織歷時(shí)三年多開發(fā)，分為“銅、銀、金”三個(gè)等級，涵蓋集團(tuán)整個(gè)供應(yīng)鏈的所有方面，包括如何對待時(shí)尚和紡織行業(yè)常用的動(dòng)物等，該準(zhǔn)則將被運(yùn)用在開云集團(tuán)位于全球60多個(gè)國家的82家農(nóng)場。
時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報(bào)道中提到，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化才能持久的在業(yè)績的正常軌道上，Gucci突然180度的轉(zhuǎn)變不再使用動(dòng)物皮毛無疑是一次著眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌消費(fèi)內(nèi)涵。
今年第一季度，開云集團(tuán)收入繼續(xù)受到核心品牌Gucci業(yè)績的推動(dòng)，同比大漲21.9%至37.85億歐元，奢侈品部門銷售額則錄得21.7%的增幅至36.48億歐元。
奢侈品行業(yè)墨守成規(guī)根本就不是一種選擇
無論什么行業(yè)，風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，背后真正的推動(dòng)力其實(shí)是消費(fèi)者。
據(jù)線上服務(wù)GreenMatch今年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。
2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。另有報(bào)告顯示，在年輕消費(fèi)者眼中，奢侈品本身的重要性在逐漸降低，他們更重視的是品牌所承載的文化、內(nèi)涵和體驗(yàn)。
目前，愛馬仕依然在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛馬仕多年來的護(hù)城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置，但后者則是如今行業(yè)幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada、Dior還是Louis Vuitton都開始大膽年輕化。
由于除手袋外的其他產(chǎn)品品類則表現(xiàn)并不出色，持續(xù)有消費(fèi)者抱怨，愛馬仕強(qiáng)制消費(fèi)者只有購買成衣等其他產(chǎn)品搭配，才能購買珍稀動(dòng)物皮草手袋。而競爭對手CHANEL在報(bào)告中表示，業(yè)績的增長主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷，以及手表和珠寶等配飾產(chǎn)品銷量的上漲。相較之下，愛馬仕則缺乏此類入門單品，顯然愛馬仕也意識到這一點(diǎn)，正在加緊推出香水產(chǎn)品，但收入規(guī)模依然很小。
為了減少對鉑金包和Kelly手袋的依賴，愛馬仕終于在今年3月邁出大膽的一步，決定正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde采訪時(shí)透露，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場，以提升品牌自身競爭力。
對于LVMH而言，旗下品牌雖然還未有大規(guī)模地加入零皮草浪潮的跡象，但已開始嚴(yán)格控制稀有動(dòng)物的皮料來源，于2011年收購了全球最大的鱷魚皮革制造廠之一的恒隆集團(tuán)，盡力地保證從生產(chǎn)到銷售等環(huán)節(jié)符合道德標(biāo)準(zhǔn)。
CHANEL總裁Bruno Pavlovsky早前在接受美國媒體采訪時(shí)也指出，現(xiàn)在采購符合品牌質(zhì)量要求和道德標(biāo)準(zhǔn)的皮草變得越來越困難，因此品牌未來會(huì)重點(diǎn)開發(fā)研究紡織和皮革類材質(zhì)的創(chuàng)新。
據(jù)皮草供應(yīng)商世家皮草集團(tuán)最新布的財(cái)報(bào)顯示，在截至去年10月31日的一年中其營業(yè)利潤大跌22%至450萬歐元，代理業(yè)務(wù)銷售額大跌28%至3.14億歐元，銷售額減少13%至4570萬歐元。此外，該報(bào)告還指出盡管全球水貂產(chǎn)量不斷下滑，但水貂皮價(jià)格依然出現(xiàn)24%的下跌，狐皮價(jià)格則減少20%，主要受Gucci、Jimmy Choo、Michael Kors等品牌開始使用仿制皮草以及中國經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致的庫存積壓影響。
英國人造皮草品牌Shrimp創(chuàng)辦人Hannah Weiland早前表示，人造皮草已經(jīng)不再只是單純的趨勢，而是作為一種全新的消費(fèi)選擇。設(shè)計(jì)師品牌StellaMcCartney同名創(chuàng)始人更呼吁，“時(shí)尚界是時(shí)候該清醒了，皮草是殘酷的、是過時(shí)的，新材料和新技術(shù)的使用才是未來這個(gè)行業(yè)最令人興奮的地方?！?
不過，業(yè)界也有人對奢侈品牌棄用動(dòng)物皮草改用人造皮草的舉措提出異議。因?yàn)槿嗽炖w維也取自不可再生資源，和塑料袋一樣難降解，一旦被拋棄并掩埋于土壤，將需要500至1000年的時(shí)間降解，而可水洗的假皮草，更容易將化學(xué)物質(zhì)帶入水源。
但無論如何，皮草這個(gè)從90年代起就在時(shí)尚行業(yè)不斷引發(fā)爭議的話題正在向著積極的方向轉(zhuǎn)變，越來越多奢侈品牌開始自我“反思”?，F(xiàn)在的奢侈品行業(yè)競爭不只是時(shí)尚權(quán)威之爭，還有社會(huì)話語權(quán)的爭奪。在危機(jī)來臨之前，業(yè)界留給愛馬仕做選擇的時(shí)間沒有太多了，奢侈品行業(yè)三年就換一層皮，愛馬仕沒有理由不感到警惕。
