“從了！誰讓人家流量大呢！”一向“大嘴巴”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶做出了一個重要決定：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書和百貨品類將全面入駐天貓商城。在“光棍節(jié)”電商大促銷即將來臨之際，李國慶此舉頗有些無奈；他號稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將專注于圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四大領(lǐng)域，不再進(jìn)行新品類擴(kuò)張。
與財大氣粗的平臺電商相比，只做細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商的日子顯然更難過，他們紛紛選擇了與平臺電商結(jié)盟：除了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之外，凡客誠品、樂蜂網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)等知名垂直電商也開始與平臺電商合作。
正如李國慶所言，現(xiàn)在就是電商大寒冬—而且，更是垂直電商的大寒冬。不過，也只有在寒風(fēng)凜冽的冬天，才能夠篩選出做好了準(zhǔn)備的優(yōu)質(zhì)電商；也只有在這個時候，市場的普適規(guī)律才會得到重視—一家企業(yè)是否有長期價值，還是要取決于它的盈利能力。
2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫時，人們根據(jù)網(wǎng)頁瀏覽量和用戶量而不是凈利潤對互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行估值，市盈率都變成了市夢率，而當(dāng)泡沫破滅時，有盈利能力的公司生存并發(fā)展了起來。
10年后，人們又“發(fā)明”了另一個不靠譜的指標(biāo)“市銷率”(公司市值/營業(yè)收入)來衡量電商的價值，這也逼得所有電商都在規(guī)模擴(kuò)張的窄路上狂奔，直到發(fā)現(xiàn)這是條死路。2012年，一些垂直電商率先到達(dá)規(guī)模擴(kuò)張的極限。碰得頭破血流之后，清醒過來的他們開始回歸商業(yè)的本質(zhì)，正如凡客，開始認(rèn)真思考做好產(chǎn)品，爭取盈利。歷史總是驚人的相似，也許再過10年之后，當(dāng)盤點那些幸存者的時候，才可以說“你們做對了”。
回歸本質(zhì)
對于陳年來說，2012年是他創(chuàng)立凡客誠品五年來最波瀾不驚的一年。在這一年里，電商行業(yè)發(fā)生了好幾場大規(guī)模的會戰(zhàn)，但參戰(zhàn)任何一方陣營中都找不到凡客的身影，以至于人們甚至認(rèn)為，一直不平凡的凡客，現(xiàn)在真的走向了平庸。
陳年在暗中發(fā)力。10月31日，凡客投資人、啟明創(chuàng)投合伙人甘劍平透露，凡客已做好了去美國上市的準(zhǔn)備，正在選擇提交招股書的時機(jī)。
“我們確實已做好準(zhǔn)備了，畢竟去年折騰了那么久，不過關(guān)鍵還是看資本市場的情況?！标惸暾f道，“我現(xiàn)在最關(guān)心的還是利潤，凡客今年第四季度將能夠盈利。雖然今年全年我們還做不到盈利，但是明年會朝著這個方向努力?！彼?xí)慣性地“嘿嘿”低笑了兩下。
這已經(jīng)不是去年那個豪氣干云、聲稱五年內(nèi)將凡客做到1000億元規(guī)模的陳年，也不再是那個號稱要收購路易威登和匡威的陳年；對于已有著數(shù)百年積淀的服裝行業(yè)，身為顛覆者的陳年開始有敬畏之心。今年他花了一個月時間，集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等國內(nèi)優(yōu)秀的服裝品牌廠商，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點。“傳統(tǒng)品牌廠商值得我們借鑒的實在是太多了，比如對品質(zhì)的注重、對供應(yīng)鏈的整合。我們要取他們之長，補(bǔ)自己之短。”
不過，他已將自己的目標(biāo)鎖定在日本時尚服裝巨人優(yōu)衣庫身上。直到現(xiàn)在，他還記得自己去日本參觀優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略合作伙伴—東麗公司的情景。剛剛走進(jìn)東麗公司大門，他還以為既然是優(yōu)衣庫的合作伙伴，估計首先要給他看一下服裝。結(jié)果首先見到的卻是一輛自行車，大惑不解的陳年用手掂量了一下，不禁吃了一驚—這輛自行車竟然比一臺iPad還要輕。接著，他又見識了比一張紙還要輕的網(wǎng)球拍?！斑@下子我知道優(yōu)衣庫的核心競爭力是什么了?！彼l(fā)現(xiàn)，歐美和日本品牌對原材料的研究是中國服裝企業(yè)根本無法匹敵的。
接著，安踏董事長丁志忠又給了他一記棒喝。當(dāng)時在陳年辦公室里，安踏高管們給自己的老板介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候，丁志忠冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產(chǎn)品嗎？”
“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產(chǎn)品，高品質(zhì)的產(chǎn)品加上好的服務(wù)才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是?！彼钣懈杏|。2012年，凡客砍掉了并不擅長的家電、數(shù)碼、百貨等品類，專注于打造服裝上的競爭力。
隨著一場秋雨，北京最低氣溫轉(zhuǎn)眼就降到了零度左右，羽絨服銷售旺季已至，凡客副總裁兼第五事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳熾又要忙一陣子了。如果去年算是正式開始的話，今年就是凡客做羽絨服的第二年。陳熾與東麗公司合作，推出更多的輕薄型羽絨服，他把自己的標(biāo)桿定位于優(yōu)衣庫和全球第一大羽絨服品牌波司登。
凡客去年做羽絨服出現(xiàn)了一些問題，今年有所改進(jìn)：羽絨服面料采用了東麗公司產(chǎn)品，內(nèi)部選用優(yōu)質(zhì)大朵絨，并改良制作工藝，以解決絨易位和鉆絨等問題。雖然東麗公司預(yù)測中國至少還要三年輕薄型羽絨服才會普及，但陳熾顯然愿意做更多嘗試，他在今年冬季推出了更多輕薄型款式，也設(shè)計了很多如大毛領(lǐng)、波點等帶有流行元素的時尚型羽絨服。與去年的500多款產(chǎn)品相比，今年會加一倍到1000多款羽絨服。
“凡客的T恤衫洗了之后晾在陽臺上，外人還以為是姚明穿的”這種笑話令凡客尷尬。它為此狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并與全球最大的針織成衣制造商申洲建立了更加密切的關(guān)系(后者也是優(yōu)衣庫制造商)。憑借性價比優(yōu)勢，VT(凡客主推的T恤系列)在2011年銷售了1200萬件。
陳年的壓力同樣傳遞到了凡客助理總裁周強(qiáng)身上，他負(fù)責(zé)鞋類第一事業(yè)部。今年，凡客帆布鞋預(yù)計能夠賣到600萬雙，從銷量上已超過了陳年戲言準(zhǔn)備“收購”的美國匡威。不過按照銷售額計算，凡客的帆布鞋與匡威相比仍有較大差距：與動輒三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售價只有100多元。
四季度通常是帆布鞋銷售淡季，周強(qiáng)已開始規(guī)劃明年秋季的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)鞋類品牌類似，凡客也是按照季度來規(guī)劃產(chǎn)品的，只不過補(bǔ)貨速度要快一些。他已派了一個團(tuán)隊去香港，看看一些當(dāng)?shù)氐摹俺迸啤倍荚谧鍪裁础?/P>
周強(qiáng)計劃再增加兩個設(shè)計師團(tuán)隊，一個在廣州，另一個在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的兩個設(shè)計師團(tuán)隊，如此凡客在鞋類上就會有四個合作的設(shè)計師團(tuán)隊。“時間長了設(shè)計師也會疲了，也有局限性?！边@些設(shè)計師雖然不屬于凡客員工，卻也處于“半包養(yǎng)”狀態(tài)：他們往往只與很少幾家服裝品牌合作，并且將最主要精力放在凡客身上。
來自西班牙的設(shè)計師Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力設(shè)計師，年僅26歲，他已經(jīng)與凡客合作了四年，他常駐北京凡客總部，每年為凡客設(shè)計160款帆布鞋和100款休閑鞋。他所在的Action Design設(shè)計室位于西班牙拉科魯尼亞，那里也是著名時裝品牌Zara的總部所在地。如今，還有一位同事也常駐北京配合Aitor與西班牙溝通，而在西班牙那邊也還有兩位設(shè)計師做些輔助性設(shè)計工作。
年紀(jì)不大卻已經(jīng)做了七年多設(shè)計室的Aitor繼承了歐洲傳統(tǒng)手工設(shè)計師的精髓，他非常擅長對各種新材料的運用，并做一些混搭。他曾經(jīng)設(shè)計了幾款將牛仔布與皮料搭配的帆布鞋，結(jié)果大受歡迎。他還有一個特長就是圖案設(shè)計，凡客一些炫目的涂鴉圖案帆布鞋也出自他的手筆?！拔視チ私庖恍┲袊讼矚g的東西，比如去參加一些活動，去酒吧看年輕人的打扮，去音樂節(jié)看他們怎么穿另類服裝，去看中國流行的時尚雜志?！盇itor說，當(dāng)然，他更多的時間還是與凡客的產(chǎn)品團(tuán)隊進(jìn)行溝通。每個季度，他都會根據(jù)歐洲的流行趨勢，結(jié)合國內(nèi)情況做出一批鞋樣交給凡客產(chǎn)品團(tuán)隊，由他們篩選出量產(chǎn)產(chǎn)品。這幾年來，他發(fā)現(xiàn)中國消費者也越來越樂于嘗試一些看起來更大膽的款式了。
周強(qiáng)準(zhǔn)備在明年沖刺800萬雙帆布鞋的目標(biāo)。他算了筆賬，發(fā)現(xiàn)今年上半年帆布鞋已開始盈利了。
賺錢是王道
如果不出意外，凡客將會在今年第四季度盈利，雖然它的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上京東商城等平臺型電商。當(dāng)年，正是資本的力量驅(qū)動著凡客等電商們瘋狂地跑馬圈地；如今被資本拋棄的凡客們只能回歸經(jīng)營的本質(zhì)—盈利。
從追求規(guī)模到追求利潤，陳年的轉(zhuǎn)變從去年7月份開始。經(jīng)過了2011年上半年高歌猛進(jìn)，陳年突然發(fā)現(xiàn)凡客在追求規(guī)模擴(kuò)張上已跑得太遠(yuǎn)，而這也許是條不歸路。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)倉庫里積壓了大量賣不出去的拖把、看到新招來的員工在樓下咖啡館無所事事，意識到凡客已經(jīng)瀕臨失控邊緣。
陳年自述“驚出一身冷汗”，他召集高層開會，砍掉與服裝無關(guān)的產(chǎn)品，做了重大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。之前負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃的兩大事業(yè)部分拆成以產(chǎn)品為中心的12大事業(yè)部和產(chǎn)品線，負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣的營銷中心拆給了各大事業(yè)部。由此，事業(yè)部承擔(dān)了從產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)到營銷的全部職能，也背上了銷售額和利潤等關(guān)鍵指標(biāo)，責(zé)權(quán)利比以前清晰許多。
陳年找到了高級副總裁姜曉怡，讓她牽頭成立了專門的數(shù)據(jù)中心，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營數(shù)據(jù)的歸納、整理和分析工作，他認(rèn)為這是凡客去年做的最重要的事情。
對于事業(yè)部的考核，從過去的銷售額轉(zhuǎn)變成了銷售額、毛利率、售罄率、庫存周轉(zhuǎn)率等多元化指標(biāo)，其中毛利率提到了更高的權(quán)重，這也迫使各個部門必須提升自己的管理精細(xì)化水平。“過去上一個SKU沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在如果銷售額達(dá)不到一定的量不行，此外還要考慮這個SKU的盈利能力和周轉(zhuǎn)能力?！苯獣遭嘎?，只有數(shù)據(jù)表現(xiàn)健康的品類才會得到支持并繼續(xù)做下去。據(jù)了解，今年凡客規(guī)劃的新品，如果毛利率低于40%，一般不再大規(guī)模推廣。今年9月份開始，每個部門負(fù)責(zé)人都會看到上個月的毛利額，從而根據(jù)這個數(shù)據(jù)規(guī)劃本月的支出情況，做到量入為出。
第一事業(yè)部去年秋冬曾推出一批復(fù)古運動鞋，當(dāng)時備了幾十萬的貨，價格賣得很便宜。他們發(fā)現(xiàn)這個品類很受歡迎，今年秋季又出了一些新款，不過價格卻都提到了119元以上。去年曾經(jīng)出現(xiàn)的大規(guī)模庫存讓事業(yè)部老大們更加謹(jǐn)慎。“對于一些新款，我寧可開始時小下一點量，發(fā)現(xiàn)有市場再去放量。我寧愿損失一些銷量，也要避免庫存風(fēng)險。”周強(qiáng)認(rèn)為巨量庫存恰恰是整個中國服裝行業(yè)面臨的大問題。
第五事業(yè)部襯衫過去售價比較低，如今也在考慮細(xì)節(jié)調(diào)整，并增加輔件以提升售價。過去對于款式管理比較粗放，分類只分為長袖和短袖，現(xiàn)在則細(xì)分到了款式，款式又進(jìn)一步細(xì)分到具體顏色和尺碼。今年八九月份，凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放金額急劇下降。對于這個變化，主管凡客公司整體營銷推廣的高級副總裁王春煥認(rèn)為，凡客現(xiàn)在投每一分錢都需要看到效果。去年，凡客在廣告等營銷推廣上的投入竟占到銷售額30%，今年這個比例已降到了15%?！拔覀円涯切┎划a(chǎn)生效益的廣告降下來?！?/P>
由于四大門戶的流量和ROI都出現(xiàn)了明顯下降，必須尋找新營銷推廣渠道。為此，陳年要求新媒體部門只做兩件事，一是微博營銷，二是微信營銷?！皩τ谶@個部門暫時沒有太多考核指標(biāo)，只是要求他們把粉絲和影響力做起來，逼他們做更多創(chuàng)新的事情，看什么火就要去嘗試?！毙Ч麑?dǎo)向大大降低了凡客營銷推廣成本。王春煥透露，今年凡客每個新客戶獲取成本已降到了60元，而去年卻高達(dá)140元，這也使得凡客獲得了足夠盈利空間。
專業(yè)的價值
今年3月，凡客與韓寒代言合同到期了。彼時恰逢韓寒個人形象搖搖欲墜，到底要不要續(xù)簽，凡客營銷團(tuán)隊頗為躊躇。這個時候還是陳年拍了板：“不簽韓寒別人照樣罵你，簽了還有機(jī)會”。不過，4月份就要發(fā)布廣告了，3月底廣告詞還沒著落。那一天，陳年和王春煥坐著同一輛車去十三陵春游，腦子里還在過廣告詞，看到窗外盎然春意，他突然脫口而出：“有春天 無所畏”。這句話即是為韓寒量身打造，也是陳年在為自己鼓勁。
此時，當(dāng)年找到并簽下韓寒的原凡客誠品副總裁許曉輝已經(jīng)創(chuàng)業(yè)兩年。離開凡客之后，他創(chuàng)立了一家更加垂直的服裝網(wǎng)站—初刻網(wǎng)。與老東家凡客相比，這里服裝品種更少，文藝青年味道卻更濃，倡導(dǎo)的是“慢生活”。
與許曉輝類似，另一位經(jīng)歷了電商槍林彈雨的過來人也選擇了“慢生意”。在北京西五環(huán)外的盛景國際大廈，這個遠(yuǎn)離喧鬧的中關(guān)村的地方，王治全開始第二次創(chuàng)業(yè)，方向仍然是熟悉的垂直電商。
2006年，王治全創(chuàng)立世紀(jì)電器網(wǎng)，初期做平板電視網(wǎng)上銷售，后來擴(kuò)展到整個家電領(lǐng)域。2010年11月，已更名為庫巴網(wǎng)的這家垂直電商由國美電器收購，也參與了跟京東商城、蘇寧易購的電商大戰(zhàn)。2012年年初，王治全離開庫巴網(wǎng)，在2011年，庫巴虧損了1.94億元。
通過第一次創(chuàng)業(yè)，王治全總結(jié)出一些經(jīng)驗和教訓(xùn)。他認(rèn)為很多傳統(tǒng)行業(yè)和領(lǐng)域仍然離互聯(lián)網(wǎng)很遠(yuǎn)，在這些領(lǐng)域做垂直電商大有可為。不過，有些領(lǐng)域不適合垂直電商的創(chuàng)業(yè)了，包括那些產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化和行業(yè)高度集中的領(lǐng)域，他原來所在的庫巴網(wǎng)就處在這片“死?！敝?。
再次創(chuàng)業(yè)，他選擇了家居用品，這里的商品都是非標(biāo)品，行業(yè)集中度很低。他找到了一位做過多年家居的資深人士作合伙人，建立了“大樸網(wǎng)”。他進(jìn)口了埃及長絨棉等優(yōu)質(zhì)原料，加工成高品質(zhì)的毛巾、枕套和床上用品，力圖打造一個面向中產(chǎn)階級生活方式的家居生活網(wǎng)站。
王治全和許曉輝都堅定地認(rèn)為，垂直電商必須打造屬于自己的品牌，這確實需要慢工出細(xì)活。不過，在營銷和推廣成本仍然高居不下的今天，要真正樹立一個為大眾所知的品牌，需要投入的精力和成本難以想象。好在他們已經(jīng)放下了身段，眼睛只盯著更小眾的細(xì)分人群。
“創(chuàng)業(yè)五年來，我最大感慨是要做成個品牌太不容易！”陳年雖然在自有品牌這條路上努力前行，不過他并不認(rèn)為這是垂直電商唯一正確的道路。“我覺得(垂直電商)每種模式都有自己的生存之道，渠道型電商也有活下來的，任何一種模式都有成功和失敗的?！?/P>
此前，麥考林、紅孩子等渠道型垂直電商的日子并不好過?？烧珀惸晁?，事事無絕對，在資本市場對于電商冷眼相對的今年9月，成立不到三年的酒仙網(wǎng)卻獲得了北京沃衍資本管理中心等多家基金聯(lián)合投資的2億元，這也是該公司拿到的第三輪融資。
“我們最大的優(yōu)勢就是專業(yè)?！本葡删W(wǎng)董事長郝鴻峰認(rèn)為從2001年開始在山西賣啤酒和代理汾酒子品牌算起，他和團(tuán)隊已在酒壇里摸爬滾打了11年。
2008年，郝鴻峰的公司已經(jīng)成為山西最大的酒類代理商，與全國眾多名酒廠建立了長期合作關(guān)系。他和幾位同事去成都參加全國糖酒商品交易會，開會期間，他們幾個人吹牛說要做全世界最大酒商，上網(wǎng)一查傻了眼—全球最大的酒商帝亞吉歐當(dāng)年銷售額竟然高達(dá)170億美元。他們降低目標(biāo)，先從“中國最大酒商”做起，這光靠批發(fā)也無法實現(xiàn)。于是連QQ都不會上的郝鴻峰大刀闊斧地搞起電商了。
2009年10月酒仙網(wǎng)正式上線，最初在網(wǎng)站建設(shè)和運營上走了很多彎路。它先是外包開發(fā)，后來又引進(jìn)自己技術(shù)團(tuán)隊推倒重來，折騰下來，一年多的時間就過去了。不過，郝鴻峰將公司從太原遷到了北京，自建倉庫，找到了配送合作伙伴，開始增加網(wǎng)上酒的品種。酒仙網(wǎng)先后與茅臺、五糧液等知名酒品牌簽訂了直供協(xié)議，打通整條供應(yīng)鏈。2011年11月11日，它終于迎來了爆發(fā)的那一天。在大規(guī)模促銷下，當(dāng)天接到了1039萬元的訂單。今年郝又提出雄心勃勃的“供應(yīng)100”戰(zhàn)略，要與國內(nèi)最領(lǐng)先的100家酒廠全部簽訂直供協(xié)議，這反過來也會給酒仙網(wǎng)帶來更大價值。目前，酒仙網(wǎng)已“承包”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、庫巴網(wǎng)等電商酒類頻道?！八麄冞^去賣酒無法保證品質(zhì)，我們在這個方面更專業(yè)，因此一拍即合?！焙馒櫡灞硎尽?/P>
投資者最看重的也是酒仙網(wǎng)的行業(yè)積累。“酒仙網(wǎng)拉近了酒水生產(chǎn)廠家與消費者的距離，使得消費者有一個信賴的平臺直接采購真酒，增強(qiáng)了白酒品牌美譽(yù)度及產(chǎn)品可獲得性?！本葡删W(wǎng)第三輪融資的領(lǐng)投方、沃衍資本相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
與酒仙網(wǎng)類似，網(wǎng)上賣鞋的優(yōu)購網(wǎng)也在上升通道，他們有獨特的行業(yè)優(yōu)勢—不僅拿到了中國最大鞋類品牌廠商百麗的投資，還拿到了百麗旗下諸多鞋類品牌網(wǎng)上代理權(quán)。背靠大樹好乘涼，百麗不僅擁有百麗、天美意、“他她”等自有品牌，還是國內(nèi)一些運動鞋品牌主要渠道，占到了彪馬、匡威等出貨量的一半以上。目前，優(yōu)購網(wǎng)有70%銷售額來自于百麗及其代理的各大品牌。
“無論是‘大而全’還是‘小而美’，電商能否成功，還是取決于消費者是否認(rèn)可，商業(yè)模式是否健康，是否可持續(xù)?！蔽盅苜Y本相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，對于中國的電商們，他們急需補(bǔ)上的恰恰就是“可持續(xù)發(fā)展”這最普通的一課。
