一段時(shí)間我看到有人在討論李寧的電子商務(wù)對(duì)李寧產(chǎn)品有什么樣的沖擊，我的看法是：變革肯定會(huì)催生出新的模式。舉個(gè)例子，比如說(shuō)最早電視機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，大家一致認(rèn)為收音機(jī)應(yīng)該退出舞臺(tái)了，但后來(lái)收音機(jī)跑到汽車上去了。

　　我對(duì)傳統(tǒng)品牌如何做電商的觀點(diǎn)主要集中在5個(gè)方面：第一是渠道進(jìn)化。主要是現(xiàn)有的幾種渠道模式，每一次模式的變革，都給不同的人提供了不一樣的機(jī)會(huì);第二是電商在供應(yīng)鏈的創(chuàng)新;第三是電商的規(guī)劃;第四是關(guān)于節(jié)點(diǎn)的說(shuō)明;第五是對(duì)品牌的想法和建議。

　　渠道進(jìn)化帶來(lái)的機(jī)會(huì)

　　首先我們來(lái)看渠道進(jìn)化。第一個(gè)模式是集貿(mào)市場(chǎng)，中間是買的人，來(lái)回走，兩邊是賣各種東西的人。這種模式最早是個(gè)體戶，后來(lái)出現(xiàn)的新模式就是超市，超市針對(duì)原來(lái)的模式進(jìn)行升級(jí)，是對(duì)品質(zhì)進(jìn)行升級(jí)，也就是說(shuō)所有進(jìn)入超市的產(chǎn)品的質(zhì)量，買的人不用去做審核了，所有的判斷由超市來(lái)做，一站式地解決了售后問(wèn)題，超市是產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)提升。

　　同期的商業(yè)機(jī)會(huì)給了誰(shuí)?

　　這一批的商業(yè)機(jī)會(huì)，讓當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人拿到了就業(yè)機(jī)會(huì)。隨著超市逐漸做成全國(guó)性的時(shí)候，跟著超市做起來(lái)了一些品牌(主要是一些食品企業(yè))。

　　渠道進(jìn)化再往下走，就變化成了商場(chǎng)。一般商場(chǎng)的布局，地下一層是超市，一樓是化妝品等等，一共是4層。商業(yè)機(jī)會(huì)跟樓層的布局有關(guān)系，最好的是化妝品，其次是珠寶，最后是女裝。80%的女裝企業(yè)，通過(guò)商場(chǎng)這個(gè)渠道做起來(lái)。在這次的渠道進(jìn)化中，企業(yè)拼的是對(duì)社會(huì)資源的整合，嚴(yán)格地說(shuō)誰(shuí)拿到了店鋪就拿到了機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)你即使有產(chǎn)品，但沒(méi)有銷售終端，那你就拿不到銷售占有率。

　　再往下，商場(chǎng)又加了一層，比如說(shuō)餐飲、電影院、游戲?yàn)橹?，這時(shí)候的商業(yè)機(jī)會(huì)其實(shí)沒(méi)有給到大眾企業(yè)。比如說(shuō)電影院，因?yàn)殚_辦電影院是有難度的，實(shí)際上這次渠道變革的機(jī)會(huì)給了從事這個(gè)行業(yè)的稀缺企業(yè)，這次的商業(yè)機(jī)會(huì)是爆發(fā)式的，后期隨著這個(gè)模式的不斷發(fā)展，規(guī)模達(dá)到一定程度的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的突破。

　　之后再往下走，就是電子商務(wù)。

　　我們從頭順一下：第一次是讓消費(fèi)者選產(chǎn)品，就是從集貿(mào)市場(chǎng)到超市，讓消費(fèi)者不會(huì)再為選產(chǎn)品而頭疼了，可以節(jié)省消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的時(shí)間。第二個(gè)是一站式的購(gòu)物，從超市到商場(chǎng)，是把個(gè)人的消費(fèi)需求一站化了，實(shí)際上是在整合你的購(gòu)物時(shí)間，你可以在看電影的同時(shí)，把購(gòu)物的時(shí)間給解決了，因?yàn)橛?0分鐘的等電影的時(shí)間，所以它用娛樂(lè)的剩余時(shí)間來(lái)解決了購(gòu)物時(shí)間。

　　而電子商務(wù)是最整合大家時(shí)間的一種模式。每一個(gè)人每一天只有24個(gè)小時(shí)，這24個(gè)小時(shí)里面，其中有8小時(shí)是大家完全不能相比的，這8小時(shí)是睡覺的時(shí)間。我們說(shuō)的我比你幸福，我比你快樂(lè)，或者說(shuō)我比你過(guò)得好，比的是另外8小時(shí)，另外8小時(shí)是你的購(gòu)物時(shí)間、你的娛樂(lè)時(shí)間?，F(xiàn)在電子商務(wù)的出現(xiàn)，讓這一部分時(shí)間增加了，它把購(gòu)物的時(shí)間整合到上班時(shí)間，或者是其他的時(shí)間，這樣的話，你就極大地增加了所有的時(shí)間。比如說(shuō)你到單位來(lái)，你一摸頭發(fā)想起來(lái)洗發(fā)水沒(méi)有了，原來(lái)你的慣性是上超市買，而現(xiàn)在你在網(wǎng)上下一個(gè)訂單，一兩分鐘時(shí)間解決問(wèn)題，剩下的20分鐘你就可以去看電影或做其他一些你想做的事情。

　　在這一次的渠道進(jìn)化階段，商業(yè)機(jī)會(huì)給了平臺(tái)企業(yè)，它們做了一件事情，就是先選標(biāo)準(zhǔn)化品類，從圖書開始，因?yàn)檫@一品類幾乎是二三十塊錢一本，另外即使買了一本不是正版的書，對(duì)消費(fèi)者的損傷也是很小的。所以說(shuō)圖書是最容易集中的品類，后期是收集3C，因?yàn)檫@些產(chǎn)品全部是標(biāo)準(zhǔn)化品類。

　　所以現(xiàn)在起來(lái)的所有平臺(tái)，一開始全是價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化品類不需要進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量比較，也不用增加額外的服務(wù)，比的就只是價(jià)格。而后期就到了服裝和食品，再后來(lái)就到了母嬰，然后是家居。母嬰和家居是現(xiàn)在才剛剛開始的，這是因?yàn)楝F(xiàn)在主流網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)進(jìn)入了結(jié)婚年齡，這幾個(gè)品類的增長(zhǎng)是非常快的。

　　作為平臺(tái)來(lái)說(shuō)，第一次平臺(tái)之戰(zhàn)是從入口之戰(zhàn)開始的，基本上是搶了百度、搜索引擎等等。第二次戰(zhàn)役就是拼產(chǎn)品，之后就是供應(yīng)鏈。以京東為例，京東整合供應(yīng)鏈到物流，物流可以促使平臺(tái)進(jìn)行快速擴(kuò)展，因?yàn)樗械碾娮由虅?wù)都是虛的，只有在買到的一瞬間，這個(gè)交易才完成了，這一瞬間會(huì)帶來(lái)極大的幸福感，所以平臺(tái)就要把這個(gè)瞬間做到最快。

　　從品牌類企業(yè)來(lái)看，基本上有如下幾個(gè)邏輯：首先是讓所有人看到你，然后要保證用戶買完以后的第一次口碑率一定到80%以上，也就是說(shuō)客戶的滿意度要保證在80%以上，不惜一切代價(jià)，才能產(chǎn)生第二次購(gòu)物，重復(fù)購(gòu)買的同時(shí)，介紹朋友來(lái)買，就是說(shuō)這個(gè)公司或者是這個(gè)品牌非常不錯(cuò)，讓朋友們趕緊去買，那么信任就無(wú)形地轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)了。

　　電商的供應(yīng)鏈創(chuàng)新

　　先來(lái)分析一下最老的品牌供應(yīng)鏈的模式：品牌委托廠家，廠家的一級(jí)代理商交給二級(jí)代理商，二級(jí)代理商交給店鋪，這些環(huán)節(jié)里面每一個(gè)環(huán)節(jié)的交互，其實(shí)是資金流、信息流和物流的交互。而到了電子商務(wù)時(shí)代，交互是直接面對(duì)消費(fèi)者的交互，即所有的信息直接面向終端消費(fèi)者，消費(fèi)者的所有信息全部給到了企業(yè)。也就是說(shuō)原來(lái)品牌是沒(méi)有辦法拿到消費(fèi)者數(shù)據(jù)的，而現(xiàn)在，這些數(shù)據(jù)品牌自身是可以收集到的，這對(duì)改革供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅Ｓ袔椭摹?/P>

　　傳統(tǒng)企業(yè)電商該怎么做，目前來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)考慮：第一個(gè)是做一個(gè)純平臺(tái)，第二個(gè)是做一個(gè)純品牌，第三個(gè)是既有平臺(tái)也有品牌的網(wǎng)站。無(wú)論是哪一類，我認(rèn)為都應(yīng)基本圍繞三個(gè)方面運(yùn)行：產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。價(jià)格是第一個(gè)階段，第二個(gè)階段是服務(wù)。在這中間要提到一點(diǎn)關(guān)于品牌服務(wù)。我們傳統(tǒng)品牌也好，電商品牌也好，在考慮服務(wù)方面，必須要考慮人員問(wèn)題，尤其是新生企業(yè)。傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行人員搭配的時(shí)候，要把深諳傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品的人配置進(jìn)去，組成最好是互聯(lián)網(wǎng)基因的人和傳統(tǒng)品牌基因的人融合的團(tuán)隊(duì)。其次是倉(cāng)庫(kù)問(wèn)題，企業(yè)在做電商的時(shí)候必須考慮倉(cāng)庫(kù)是外包給第三方還是自己運(yùn)營(yíng)。第三個(gè)階段是產(chǎn)品的規(guī)劃，作為傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品的規(guī)劃可以以現(xiàn)有的庫(kù)存去適應(yīng)。

　　電商運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃與執(zhí)行

　　從電商運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃方面來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)基本上都會(huì)考慮渠道的判斷問(wèn)題。目前來(lái)看渠道較為強(qiáng)勢(shì)有兩個(gè)：一個(gè)是天貓，一個(gè)是京東。然后才是各個(gè)細(xì)分品類的渠道。先看最為強(qiáng)勢(shì)的兩個(gè)渠道，我們應(yīng)該怎么操作。

　　我一開始開店的時(shí)候，想進(jìn)淘寶。但很顯然，即使我進(jìn)了淘寶，即使我是傳統(tǒng)企業(yè)里比較大的品牌，我也很難在短時(shí)間之內(nèi)從淘寶上沖出來(lái)。于是我的方法是，我先直接進(jìn)京東，以傳統(tǒng)品牌的資格進(jìn)入這一平臺(tái)，它給我的支持力度比較大，我迅速就排到行業(yè)前二十幾名了，然后我再以此業(yè)績(jī)和淘寶去談。

　　作為某一個(gè)品類中的細(xì)分品牌，強(qiáng)勢(shì)渠道很難專心致志地支持你，因此在渠道選擇時(shí)就要有兩手準(zhǔn)備。

　　除了渠道的判斷，涉及有關(guān)電商運(yùn)營(yíng)的另一方面是資金的配比。以Kama為例， 2月14日凌晨Kama上線，當(dāng)天只賣了一千塊錢，之后6天我們沒(méi)有做任何事情。因?yàn)槲覀兿肜眠@個(gè)空白點(diǎn)來(lái)測(cè)試一下品牌的張力有多大。在我們沒(méi)有做任何事情的情況下，完全是靠品牌和口碑，做到了1500元銷售額，通過(guò)這個(gè)我們開始思考如何做大銷售額。到了2月22日，用了一些營(yíng)銷手段，銷售額到了1萬(wàn);到了28日直接飆升到了32萬(wàn)。當(dāng)然這中間，運(yùn)營(yíng)人員必須要熟悉各類平臺(tái)，利用好各種工具。

　　我的觀點(diǎn)是：每個(gè)平臺(tái)都有各自不同的屬性。比如說(shuō)團(tuán)購(gòu)，很多人可能并不太清楚團(tuán)購(gòu)的目的是什么。我認(rèn)為，企業(yè)上團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的目的不是為了賣貨。為什么這么說(shuō)呢?我們來(lái)分析一下最早第一批團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都會(huì)做哪些動(dòng)作。首先這些平臺(tái)肯定會(huì)給會(huì)員發(fā)一個(gè)郵件，假如某批貨賣了50萬(wàn)，平臺(tái)發(fā)郵件的費(fèi)用都會(huì)超過(guò)50萬(wàn)。

　　而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦上了團(tuán)購(gòu)，就意味著爭(zhēng)取到了免費(fèi)的機(jī)會(huì)，幾乎沒(méi)有宣傳成本。后期因?yàn)樾袠I(yè)環(huán)境不好，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站把郵件營(yíng)銷中斷了。但是假如郵件系統(tǒng)沒(méi)有斷開，就意味著不管消費(fèi)者買不買你的產(chǎn)品，在重復(fù)的郵件營(yíng)銷中，每個(gè)人都記住你的產(chǎn)品了。

　　所以我們做任何事情都要考慮問(wèn)題的本質(zhì)是什么，而不是說(shuō)單純地為了20萬(wàn)或者是50萬(wàn)、100萬(wàn)的銷售額。

　　電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

　　做電商有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。我梳理了電商的四個(gè)階段。首先，第一階段是團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，即怎么組建隊(duì)伍和銷售任務(wù)。第二階段是流程的梳理，在這個(gè)階段，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的規(guī)則全部沖擊它原有的流程，必須要盡快拿出新的適應(yīng)電商的流程來(lái)，讓大家適應(yīng)流程。第三階段是產(chǎn)品的規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃即規(guī)劃產(chǎn)品具體到哪一個(gè)產(chǎn)品是負(fù)責(zé)毛利的，哪一個(gè)產(chǎn)品是樹立品牌形象的。同時(shí)你還要想清楚時(shí)間節(jié)點(diǎn)。比如冬季上新，需要考慮因?yàn)榧竟?jié)關(guān)系，消費(fèi)者可能買了某一款之后就不會(huì)再買第二件了，因此上新的時(shí)間可能會(huì)提前到10月左右。第四階段是供應(yīng)鏈的梳理，這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笍恼麄€(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)方面開始，一直梳理到產(chǎn)品的物流配送。

　　傳統(tǒng)企業(yè)在做電商的時(shí)候，所有的團(tuán)隊(duì)成員都必須重新學(xué)習(xí)新的辦法，其學(xué)習(xí)的核心就是量、度和率。量是指流量和銷量。流量決定了這件事的成敗，流量能不能產(chǎn)生銷量，取決于你的市場(chǎng)功能和活動(dòng)功能。流量來(lái)了以后干嘛呢?進(jìn)行轉(zhuǎn)換，來(lái)的一百個(gè)人，究竟轉(zhuǎn)化了多少訂單即轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率非常關(guān)鍵，如果轉(zhuǎn)化率無(wú)法提高，就說(shuō)明你的團(tuán)隊(duì)需要梳理。

　　第二個(gè)是度，企業(yè)應(yīng)該在度這個(gè)方面下重金去做，甚至有時(shí)候它比營(yíng)銷還重要。其實(shí)我們做生意的本質(zhì)是流入，京東之所以能做起來(lái)，是因?yàn)閺倪M(jìn)來(lái)的第一個(gè)人到第幾個(gè)人一直在買，它沒(méi)有流失過(guò)消費(fèi)者，銷售額自然就起來(lái)了。

　　很多人問(wèn)電商的機(jī)會(huì)在哪里，細(xì)分品類還會(huì)不會(huì)有品牌崛起的機(jī)會(huì)，回答這個(gè)問(wèn)題的前提是考慮兩個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題1：這個(gè)細(xì)分品類占了總品類銷售額的多少?問(wèn)題2：第二名和第一名的差距如何?如果前三名已經(jīng)出來(lái)了，那就意味著重資也不見得能成功。如果某一個(gè)品類沒(méi)有完成前三名的布局，就意味著沒(méi)有進(jìn)行完全的梳理，還有成功的可能。

　　從大品類的機(jī)會(huì)來(lái)看，目前增長(zhǎng)最快的品類應(yīng)該是母嬰和家居，這是因?yàn)楝F(xiàn)在主流消費(fèi)人群已經(jīng)到了25歲以后，開始步入結(jié)婚階段，購(gòu)物的習(xí)慣從買日用品變成了買家居產(chǎn)品。

　　第三個(gè)核心是率。

　　我和某個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人聊如何進(jìn)行電商布局，在和他聊的時(shí)候，也有其他的負(fù)責(zé)人與我聯(lián)絡(luò)。別人已經(jīng)做了5000萬(wàn)了，他還在做準(zhǔn)備，光一個(gè)演講的PPT就改了3個(gè)月，把所有問(wèn)題想到了，卻發(fā)現(xiàn)渠道變了。以前可以用團(tuán)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額，現(xiàn)在卻不行了。所以在布局電商的問(wèn)題上，首先就是要搶時(shí)間，效率一定要高。

　　對(duì)品牌的想法和建議

　　有很多企業(yè)想要建立一個(gè)官方網(wǎng)站賣貨，卻完全沒(méi)有考慮到企業(yè)官網(wǎng)的引流如何能與京東和淘寶去PK。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，可以從管理的角度來(lái)看，把所有的購(gòu)物行為交給類似淘寶或者京東這樣的平臺(tái)，盡量避免單獨(dú)做渠道。

　　當(dāng)然，在運(yùn)作電商的時(shí)候，不得不去考慮價(jià)格沖突的問(wèn)題。解決方法并非沒(méi)有，首先要明確價(jià)格沖突的原因是網(wǎng)上的消費(fèi)者想得到便宜。知道消費(fèi)者的訴求就方便了。你可以送禮物或送其他的來(lái)解決沖突。

　　在傳統(tǒng)商務(wù)模式中，老二是不可能翻身的，因?yàn)樗械牡赇伓急环滞炅恕６陔娮由虅?wù)中，老二仍然有翻身的可能，即創(chuàng)新。在供應(yīng)鏈的所有節(jié)點(diǎn)重新做梳理，做到把消費(fèi)者最需要的東西給他，就有可能與第一名拉近距離，從而在節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)超越。