國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎一直存在著一個(gè)“洗牌怪圈”，一種新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形式往往都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從萌芽到瘋狂增長(zhǎng)，再度行業(yè)洗牌，之后剩下較強(qiáng)者的過(guò)程，例如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而這次“淘汰”的對(duì)象則是奢侈品網(wǎng)站。
近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2012年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，截至2012年上半年，奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135億元，是2009年28.6億元的5倍。
然而眼下快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模并未讓奢侈品電商如沐春風(fēng)，反而讓經(jīng)營(yíng)者感到絲絲寒意。受困于一直無(wú)法拿到品牌授權(quán)，產(chǎn)品真假難辨，在高速擴(kuò)張之后，近日包括走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等在內(nèi)的一批主流奢侈品網(wǎng)站，都被融資失敗、資金鏈斷裂等負(fù)面消息圍困，一些網(wǎng)站甚至開(kāi)始裁員來(lái)渡過(guò)難關(guān)。一時(shí)間，奢侈品電商是否走入了“衰退期”成為外界的疑問(wèn)。
癥狀：只叫好不叫座
從2009年奢侈品電商開(kāi)始引入中國(guó)，2年多時(shí)間里，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般冒出，不僅垂直的B2C奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相，而且一些大型的電商、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也進(jìn)入奢侈品行業(yè)，開(kāi)通旗下的奢侈品頻道，或是注資奢侈品網(wǎng)站。唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品……一系列名字進(jìn)入了大家的眼簾。
雖然國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模短短時(shí)間里就擴(kuò)大了5倍，但怪異的是，在這樣火熱的市場(chǎng)背景下，國(guó)內(nèi)奢侈品電商卻依舊在虧損。根據(jù)國(guó)內(nèi)唯一一家上市的奢侈品電商網(wǎng)站唯品會(huì)公布的最新財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，其凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)233.5%，達(dá)1.353億美元，但凈虧損達(dá)580萬(wàn)美元，2倍的營(yíng)收增長(zhǎng)下依舊虧損。
“原來(lái)我們認(rèn)為300%至500%的銷(xiāo)售增速是必須的，現(xiàn)在看來(lái)這種預(yù)期過(guò)于激進(jìn)?！弊咝憔W(wǎng)CEO紀(jì)文泓最近很煩惱。他表示，因?yàn)槿ツ晟莩奁冯娚绦袠I(yè)發(fā)展迅速，很多網(wǎng)站都對(duì)市場(chǎng)的走向預(yù)期過(guò)高，多數(shù)都進(jìn)行了領(lǐng)先于自身需求的投入，更給了奢侈品電商們巨大的資金壓力。
對(duì)于近期走秀網(wǎng)傳出的融資失敗，資金鏈斷裂倒閉等負(fù)面信息，雖然紀(jì)文泓表示走秀網(wǎng)是“躺著中槍”，目前公司運(yùn)營(yíng)一切正常，但也坦陳網(wǎng)站正面對(duì)挑戰(zhàn)。
相對(duì)于走秀網(wǎng)，其他奢侈品電商的處境更加艱難。從今年年初開(kāi)始，佳品網(wǎng)，唯品會(huì)先后傳出大面積裁員的信息，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易尚品、新浪旗下的新浪奢侈品和耀點(diǎn)100更是宣告關(guān)閉。
根據(jù)投中集團(tuán)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示今年上半年，除唯品會(huì)上市融資之外、國(guó)內(nèi)奢侈品電商成功融資者鳳毛麟角。在持續(xù)虧損狀態(tài)下，資金鏈正岌岌可危。
原罪：進(jìn)貨渠道成硬傷
從國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站發(fā)展之初，出售假貨、沒(méi)有品牌授權(quán)、沒(méi)有售后保障的問(wèn)題就從未得到解決。今年6月，愛(ài)馬仕CEO在接受外媒采訪時(shí)稱(chēng)，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名售賣(mài)的商品都是假貨”。天梭中國(guó)也公開(kāi)表示，從未授權(quán)任何網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。
“事實(shí)上，奢侈品電商的貨源渠道問(wèn)題早已是頑疾，只是大家心照不宣而已?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者介紹，目前國(guó)內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售的主要貨源基本上都是靠“海外代購(gòu)”模式，只不過(guò)與個(gè)人不同，他們依靠的是國(guó)外的品牌代理商，因而更具規(guī)模性。但沒(méi)有品牌授權(quán)，而且為了令商品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國(guó)外折扣店、海外零售商成為貨源首選。而通過(guò)這樣的貨源渠道，雖然奢侈品成了“白菜價(jià)”，但質(zhì)量與售后服務(wù)卻難以保證。
除此以外，部分奢侈品電商為了爭(zhēng)搶用戶(hù)而進(jìn)行的“割肉式”營(yíng)銷(xiāo)，也給行業(yè)發(fā)展埋下了隱患。因?yàn)殇N(xiāo)售價(jià)低于入貨價(jià)，部分商家只能通過(guò)銷(xiāo)售部分假貨來(lái)收支平衡。而這導(dǎo)致最終結(jié)果是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商抱著“半信半疑”的態(tài)度。
奢侈品行業(yè)資深人士楊馨芳表示，雖然奢侈品在國(guó)內(nèi)有著很大的市場(chǎng)，但有部分網(wǎng)站的路走錯(cuò)了。“不同于普通商品，奢侈品本身的利潤(rùn)空間大，奢侈品在線銷(xiāo)售是講求質(zhì)，而不是純粹求量。單純地拼價(jià)格擴(kuò)大規(guī)模，是百害而無(wú)一利?！彼f(shuō)。
診斷：不能靠“山寨”
一邊是爆發(fā)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)字，一邊是網(wǎng)站不斷關(guān)閉的哀鳴?！跋磁乒秩Α北平?，奢侈品電商出路何在?
“國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站要想走出怪圈，除了解決貨源上的問(wèn)題，還要有自己的特色?！睂?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授周婷表示，奢侈品從商業(yè)角度而言，一直是一個(gè)小眾市場(chǎng)，然而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商卻想通過(guò)低價(jià)把它大眾化，導(dǎo)致了質(zhì)量、售后服務(wù)上的種種弊病，商業(yè)思維就有問(wèn)題。同時(shí)一味模仿國(guó)外的電商網(wǎng)站和盈利模式，也使得自己毫無(wú)特色可言。
她表示，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站要想走出“洗牌怪圈”，除了強(qiáng)化貨源渠道，改變低價(jià)策略外，還應(yīng)找到自己的商業(yè)模式，塑造自己的網(wǎng)站特色，從而提高受眾質(zhì)量和黏性?！俺晒Φ膰?guó)際奢侈品電商的公司策略、運(yùn)營(yíng)模式、核心價(jià)值等等，都圍繞著創(chuàng)意，在奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域，在高附加值的產(chǎn)品面前，并不存‘山寨式青出于藍(lán)’的法則，要么創(chuàng)造自己獨(dú)特的創(chuàng)意與價(jià)值;要么遭遇對(duì)手的圍剿包抄，直接陣亡?！?
