香奈兒在中國降價(jià)不僅攪動(dòng)了奢侈品牌的價(jià)格體系，也讓中國這個(gè)大市場越發(fā)成為戰(zhàn)略要地。已經(jīng)擁有6萬多個(gè)供應(yīng)商的京東上周末宣布，與眼鏡巨頭陸遜梯卡達(dá)成合作，后者旗下Ray-Ban、VOGUE、OAKLEY三個(gè)太陽鏡品牌首批在京東開售。在真假質(zhì)疑聲中，電商都在試圖通過與奢侈品直接合作自營建立信譽(yù)度，然而對于國內(nèi)電商而言，這種模式仍是稀缺資源。
聯(lián)姻大牌 破冰第一步
京東奢侈品禮品部總經(jīng)理欒霽接受記者采訪時(shí)表示，在奢侈品類目的運(yùn)營中，京東采用自營和平臺結(jié)合的策略，相對標(biāo)準(zhǔn)化的包袋、配飾品類以自營為主，但以女裝為代表的非標(biāo)準(zhǔn)品則主要靠平臺?！癝KU數(shù)量太多，全部自營會(huì)產(chǎn)生大量庫存?！睋?jù)了解，為了保證自營奢侈品的品質(zhì)，京東奢侈品部設(shè)有約40名買手，其中有管培生，也有從品牌方轉(zhuǎn)型而來的專業(yè)買手。欒霽表示，京東奢侈品的目標(biāo)是盡量做到“渠道上游化”，與更多品牌商達(dá)成深層合作關(guān)系。
京東集團(tuán)副總裁、京東開放平臺事業(yè)部總經(jīng)理辛利軍表示，奢侈品消費(fèi)者的價(jià)格敏感度偏低，但對服務(wù)的敏感度更高，因此京東“正品行貨”的形象貼近奢侈品用戶的需求。
奢侈品自營 供應(yīng)渠道仍難
從家電到百貨再到奢侈品牌，京東、蘇寧易購、阿里巴巴對于產(chǎn)品的側(cè)重和選擇，也體現(xiàn)了目前大型電商的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。然而，京東與上述眼鏡品牌的合作只是電商實(shí)現(xiàn)與奢侈品牌真正聯(lián)手的第一步。目前，除了京東等大型電商外，走秀網(wǎng)、第五大道奢侈品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等都在經(jīng)營奢侈品牌。然而，真正與電商平臺直接合作的奢侈品牌并不多。
一位接近國際奢侈品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，奢侈品牌在考量電商平臺時(shí)，對流量的要求并不高，但極為看重平臺的品牌氛圍，與實(shí)體店選址時(shí)對相鄰品牌的要求類似，奢侈品品牌絕不會(huì)讓自己的廣告與數(shù)百元的國產(chǎn)品牌廣告出現(xiàn)在同一頁面。從這一層面看，奢侈品牌還沒有完全對中國電商高看一眼。
據(jù)奢侈品業(yè)內(nèi)人士透露，即便是買手制，奢侈品行業(yè)的渠道管理難度也很大。目前奢侈品電商的主要進(jìn)貨渠道為少量的與奢侈品牌合作拿貨、從代理商處拿貨、從貿(mào)易公司拿貨，這樣的渠道均是以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，質(zhì)量和利潤均有保障。但打通這三個(gè)渠道并非易事，而且很多品牌代理商并沒有權(quán)利自行決定與電商平臺的合作，而是需上報(bào)并經(jīng)品牌方同意方可供貨。這直接導(dǎo)致貨源數(shù)量和時(shí)間難以保證。
如果跳過上述渠道，也有電商平臺采取類似代購方式進(jìn)貨，即委托部分有海外資源的個(gè)人或商家，以奧特萊斯購物、專柜購買和逃稅進(jìn)關(guān)方式，拿到奢侈品的海外價(jià)格。不過，這種模式與傳統(tǒng)代購沒有差別難保真，且產(chǎn)品數(shù)量有限，很難做大。電商平臺自營奢侈品的最大難度是完善采買供應(yīng)鏈，只有獲得品牌相關(guān)合作授權(quán)，才能解決量與保真的問題。
降價(jià)利好 有望全面松綁
自3月中旬頂級奢侈品牌香奈兒宣布在華降價(jià)20%以來，大牌在中國的高冷姿態(tài)被打破。隨后，香奈兒迅速登錄國際奢侈品電商平臺Net-a-Porter，并以全球同價(jià)模式首發(fā)珠寶系列。奢侈品與電商平臺的關(guān)系再次升溫。第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲表示，此前一直排斥電子商務(wù)的大牌正在嘗試專業(yè)電商平臺合作，未來與品牌定位相符的平臺將更容易拿到奢侈品牌的授權(quán)和合作。據(jù)她介紹，目前第五大道奢侈品網(wǎng)已獲得范思哲、Hugo Boss、Coach等品牌或代理商的部分授權(quán)合作，當(dāng)季新品能以品牌專柜VIP價(jià)格出售，尾貨商品則以更低折扣銷售。
業(yè)內(nèi)人士還稱，此前Burberry登陸天貓開設(shè)旗艦店銷量極低，更早以前Coach曾在天貓?jiān)囁當(dāng)?shù)月，僅賣出20余包袋。這些都令奢侈品牌謹(jǐn)慎考量與大型電商的合作。
