陽光底下沒有新鮮事，電子商務(wù)也許改變了商業(yè)要素的組合方式，但是從啟動(dòng)到成功，顯然是一條充滿荊棘的道路，并不是所有的商品，或者所有的企業(yè)都適合參與這個(gè)游戲。電子商務(wù)降低了傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)渠道的依賴，但是電子商務(wù)終究不能背離商業(yè)的核心，歸根結(jié)底，企業(yè)還是要掙錢的。沒有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治龊涂煽康馁Y源組合方案，僅僅因?yàn)槌绷魇谷?，就展開的電子商務(wù)沖動(dòng)，注定是走不到頭的路。馬云曾經(jīng)說過，明天很殘酷，后 天很美好，但是大部分企業(yè)都活不到后天。對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域的千軍萬馬來說，這真是一個(gè)可怕的預(yù)言。當(dāng)然，馬云會(huì)很開心，因?yàn)槟切┦〉碾娮由虅?wù)企業(yè)，都變成了生態(tài)鏈上的養(yǎng)料，滋養(yǎng)著阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)。

　　電子商務(wù)為什么產(chǎn)生了更多失敗而不是成功的案例？因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)電子商務(wù)的理解，其實(shí)還停留在建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)這個(gè)最基礎(chǔ)的一步。

　　表面看來，建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離就是鼠標(biāo)點(diǎn)擊之間的距離，而網(wǎng)絡(luò)渠道又不像傳統(tǒng)線下渠道那樣有物理空間的限制，網(wǎng)店在商品 陳列上有無限上架的可能性，因此商家可以以更優(yōu)惠的價(jià)格提供服務(wù)，消費(fèi)者可以便捷的挑選其中意的商品，一切看起來都那么美好。而事實(shí)是，電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建門檻越來越低，個(gè)體和企業(yè)幾乎都可以自由進(jìn)入，因此關(guān)于大部分商品，幾乎都有海量的選擇，而要在這些海量信息中，讓特定的服務(wù)信息脫穎而出，其難度之大， 其費(fèi)用之高，甚至已經(jīng)超越了線下渠道。在傳統(tǒng)的實(shí)體門店里，多少會(huì)產(chǎn)生一些自然流量，總有顧客會(huì)經(jīng)過門店，留意到相關(guān)信息，從而產(chǎn)生一些自然購買。而在網(wǎng) 絡(luò)的信息海洋里，如果沒有配套的推廣服務(wù)，根本就不會(huì)有任何流量。期待消費(fèi)者從海量的信息中獲取特定商品的信息，就像從海水里去尋找某顆特定的水珠一樣， 幾乎是不可能的任務(wù)。也就是說，最近的網(wǎng)絡(luò)距離，其實(shí)和最遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)距離是一回事。

　　那么如何進(jìn)行信息的配套推廣呢？目前可供選擇的工具不少，比如可以通過搜索引擎，吸引消費(fèi)者注意力，或者通過廣告組合，來導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)流量。搜索引擎基本上被很多公司去利用SEO，SEM概念了。所以呢，目前想要把自己企業(yè)產(chǎn)品推上搜索引擎，就要把特定詞匯推向大眾。比如，搜“內(nèi)衣這個(gè)詞，會(huì)有很多產(chǎn)品。但是搜“海洋內(nèi)衣”，就會(huì)指向健康內(nèi)衣方面的海慈密語內(nèi)衣了。”隨著更多企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，這些服務(wù)的成本越來越高，這對(duì)像谷歌和淘寶這樣的公司當(dāng)然是利好，他們的收益快速增長---淘寶事實(shí)上已經(jīng)變成一個(gè)超級(jí)廣告媒介供應(yīng)商。但是對(duì)于大部分進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)來說，他們發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)并不像原來設(shè)想的那樣低成本，事實(shí)上電子商務(wù)也很燒錢，市場培育期很長，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)的 時(shí)間越拉越長，而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過度選擇的特征，要形成消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同也就越來越難。

　　電子商務(wù)和線下渠道還有一個(gè)顯著的不同是，對(duì)于大部分標(biāo)準(zhǔn)化商品來說，網(wǎng)絡(luò)往往造成一家獨(dú)大贏者通吃的格局，眾多中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們甚至不能像線下那樣守住有限的市場份額，網(wǎng)絡(luò)市場競爭更加殘酷。當(dāng)然，聰明的企業(yè)經(jīng)營者，會(huì)有意識(shí)的對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，打破通常意義的標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)分類，比如凡客誠品強(qiáng)調(diào) 的是“人民時(shí)尚”概念，而UTC行家則強(qiáng)化其中高端旅行用品市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。

　　因此，在熱潮中潑一盆冷水也許是合適的：電子商務(wù)其實(shí)沒有奇跡。對(duì)于企業(yè)來說，從建立網(wǎng)絡(luò)渠道到實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，中間仍有重重溝壑需要跨越，他們必須通過供應(yīng)鏈整合和物流體系建設(shè)，降低成本和提高反應(yīng)速度，通過實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，塑造品牌來吸引消費(fèi)者認(rèn)同，滿足消費(fèi)者購物體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)銷售增長。 電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)一樣，需要了解消費(fèi)者心理，需要展開品牌建設(shè)，需要保障產(chǎn)品品質(zhì)，需要可靠的服務(wù)等等，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，缺一不可。電子商務(wù)的下一步發(fā)展，不是千軍萬馬一擁而上，不是更瘋狂的擴(kuò)張和燒錢，而是向傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)踐尋找智慧。