鞋子是電商的大生意
只要看看網(wǎng)上零售商zappos，它每年的銷售額超過(guò)1億美元，鞋子占到了其中的80%到85%。谷歌在2008年底進(jìn)行的研究表明，45%的男性和46%的女性使用網(wǎng)絡(luò)信息搜索來(lái)幫助他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)和在商店購(gòu)物時(shí)做決策，毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)數(shù)字隨著互聯(lián)網(wǎng)整體和電子商務(wù)的使用率的提高而增長(zhǎng)。根據(jù)shopsmart雜志在2011年所做的調(diào)查，近三分之一的女性對(duì)于網(wǎng)購(gòu)鞋子感到滿意，比2007年增加了14%。
這并不奇怪，因?yàn)樯缃幻襟w已經(jīng)成為在網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘，研究和購(gòu)買過(guò)程中的重要渠道之一。文中采訪了兩個(gè)非常不同的鞋品牌，運(yùn)動(dòng)鞋制造商puma，和著名鞋子品牌jimmychoo和紐約時(shí)尚精品bergdorfgoodman，來(lái)了解他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)社會(huì)化媒體來(lái)選擇目標(biāo)客戶、平臺(tái)和指標(biāo)。
1.puma-不甘于只做社會(huì)化營(yíng)銷的尾隨者
puma的高級(jí)電子營(yíng)銷經(jīng)理remicarlioz表示，“根據(jù)puma的調(diào)查，至少一半的網(wǎng)上消費(fèi)者是多渠道購(gòu)物，意味著他們會(huì)線上購(gòu)物，也會(huì)到實(shí)體店購(gòu)買”。手機(jī)正成為購(gòu)物過(guò)程中越來(lái)越重要的工具，他補(bǔ)充道。
如今，這一品牌在美國(guó)的各大社交媒體如facebook,twitter,youtube,tumblr,foursquare和instagram,表現(xiàn)活躍，而在puma運(yùn)營(yíng)的五大地區(qū)有更多區(qū)域性的社交媒體。
puma使用社交媒體主要有兩個(gè)目的：1品牌構(gòu)建2.透過(guò)產(chǎn)品和活動(dòng)的發(fā)布，增加知名度。
puma最大的品牌投入之一是備受矚目的航海賽事，比如沃爾沃環(huán)球帆船錦標(biāo)賽，一個(gè)持續(xù)9個(gè)月，每三年舉辦一次的全球性賽事。puma是賽事官方指定服裝供應(yīng)商。今年，puma派遣了10位tumblr和instagram的用戶，讓他們通過(guò)圖片記錄在阿布扎比中途停留一周比賽發(fā)生的點(diǎn)滴，并從優(yōu)秀的用戶中挑出許多的標(biāo)記有puma的帆船圖片來(lái)公布。
carlioz說(shuō)，puma沒(méi)有在利用社交媒體這一渠道來(lái)銷售產(chǎn)品上費(fèi)很大的勁，但是這一情況日后可能會(huì)改變。就現(xiàn)在而言，公司將更專注于利用新平臺(tái)比如社交購(gòu)物清單網(wǎng)站fancy，推廣品牌、加強(qiáng)參與和體驗(yàn)。carlioz也很渴望能夠和puma贊助的運(yùn)動(dòng)員有更緊密的合作，因?yàn)樗麄儺?dāng)中大多都會(huì)使用參與性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，比如facebookandtwitter。
尋求手機(jī)和社交相結(jié)合的機(jī)會(huì)也是目前需要優(yōu)先考慮的事情。在今年三月末，puma計(jì)劃推出一款可以在全球范圍內(nèi)分享照片的iphone應(yīng)用。此外，puma也正在開發(fā)一個(gè)名為pumafactory的項(xiàng)目，它能夠讓消費(fèi)者自己在線或者使用ipad設(shè)計(jì)個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)鞋。
2.jimmychoo-社會(huì)化營(yíng)銷的引領(lǐng)者
jimmychoo已經(jīng)成為社交媒體中一個(gè)引領(lǐng)者，這很大程度上得益于它在2010年春季的活動(dòng)catch-a-choofoursquare(美國(guó)很受歡迎的簽到社交媒體)，活動(dòng)要求女性圍著倫敦跑,作為獎(jiǎng)勵(lì)，她有機(jī)會(huì)獲得一雙新上市的運(yùn)動(dòng)鞋。jimmychoo使用foursquare在不同的時(shí)尚場(chǎng)所來(lái)簽到，簽到是通過(guò)facebook和twitter發(fā)布，第一個(gè)到達(dá)各個(gè)簽到點(diǎn)的人會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋。
該活動(dòng)有大約4千人參與，得到了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的一致好評(píng)。根據(jù)這一活動(dòng)的構(gòu)思者，社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)的freshnetworkslondon稱，該品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的銷量在隨后上升了33%。
從那之后，jimmycho已經(jīng)實(shí)施了一系列的線上還有線下的互動(dòng)措施，維護(hù)其在facebook和twiiter上積極主動(dòng)、以產(chǎn)品為中心的品牌認(rèn)知的形象。
