傳統(tǒng)行業(yè)做電商為什么不成功 ？
站在2012年時(shí)間點(diǎn)上，回頭看過(guò)去十年，電子商務(wù)的發(fā)展是什么樣的狀況？概括一下，有四個(gè)總結(jié)。
第一，電商是快速增長(zhǎng)的行業(yè)。
第二，電子商務(wù)吸引了大量80后、90后主力消費(fèi)群。
第三，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，人們的生活方式正在發(fā)生變化。
第四，到現(xiàn)在為止，電商還是一個(gè)瘋狂燒錢(qián)的行業(yè)。但整個(gè)電子商務(wù)，除了淘寶外，沒(méi)有盈利的企業(yè)。
事實(shí)上，很多傳統(tǒng)行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)零售都不成功，而且這不只是中國(guó)的現(xiàn)象，在國(guó)外也是。為什么大的零售商，比如家樂(lè)福、沃爾瑪、易初蓮花、麥德龍或者一些百貨公司不成功？原因在哪里？
第一，在一個(gè)業(yè)態(tài)成功的時(shí)候，有從零開(kāi)始的思維是非常難的。一旦很難實(shí)現(xiàn)“從零開(kāi)始、從顧客開(kāi)始”，你就墜入了“從我開(kāi)始”。萬(wàn)達(dá)前幾天想做電商，總是說(shuō)：我有什么資源，我怎么很好地利用這個(gè)資源。其實(shí)，這還是“從我開(kāi)始”的思路。
第二，團(tuán)隊(duì)。穿新鞋走老路，團(tuán)隊(duì)是不一樣的，線下零售強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行力，線上強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新。經(jīng)常看到線下零售老板碩大的辦公室，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不常見(jiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上更多的是菁菁校園文化，是很放松、松散、開(kāi)放的氛圍。好像大家覺(jué)得這個(gè)有什么，實(shí)際上，這里滲透很多不同的DNA。
對(duì)社區(qū)型超市，有三個(gè)建議。
首先，超市類(lèi)商品的最大特點(diǎn)就是重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)，如油、面、咖啡、酒等等。而目前線上的最大問(wèn)題就是留不住顧客，他可能下一次就不來(lái)了。這除了很多其他因素以外，與銷(xiāo)售的商品結(jié)構(gòu)有關(guān)。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品是重復(fù)消費(fèi)的東西，首先就比較容易吸引顧客。
第二，借力，不要自己搞官網(wǎng)，自己搞官網(wǎng)會(huì)死得很難看。一些社區(qū)型網(wǎng)站是可以借力的地方，如果想觸網(wǎng)的話，可以往這方面多一些發(fā)展。
第三，因?yàn)橘u(mài)的是快速消費(fèi)品，希望用戶能夠長(zhǎng)久留在這里，同時(shí)因?yàn)橛脩暨€在線下實(shí)體門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品，所以當(dāng)觸網(wǎng)的時(shí)候，千萬(wàn)不要搞成線上線下兩種不同的價(jià)格?？梢栽诖黉N(xiāo)的時(shí)候價(jià)格有些不一樣，比如線下這次推出促銷(xiāo)品100種，線上推出200種促銷(xiāo)，這都可以，但是，價(jià)格策略應(yīng)該相對(duì)一致。
電商和實(shí)體零售企業(yè)的差異在哪里？
電商和實(shí)體零售在經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，還是存在巨大差異的。不管是從市場(chǎng)推廣、商品管理、店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送，還是IT技術(shù)以及技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)的支持方面。
網(wǎng)店和實(shí)體門(mén)店差別最大的，是市場(chǎng)推廣。電子商務(wù)的網(wǎng)店商圈，一般來(lái)講沒(méi)有邊界。這既是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，不同商圈的顧客需求是有差異的，也有商圈遠(yuǎn)近存在的物流成本。
另外，網(wǎng)店的客戶群是虛擬化的。你不知道電腦對(duì)面的是一個(gè)什么樣的顧客。所以，網(wǎng)店市場(chǎng)推廣的難度和可視性非常差。同時(shí)，市場(chǎng)推廣對(duì)于技術(shù)依賴(lài)也就相當(dāng)強(qiáng)?，F(xiàn)在電子商務(wù)市場(chǎng)推廣都逐漸走向了精準(zhǔn)定向，實(shí)際數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)是生存的根本。
以紅孩子來(lái)看，旗下兩個(gè)品牌，一是紅孩子，定位是母嬰；一個(gè)是繽購(gòu)網(wǎng)，以化妝品為主。母嬰人群在整個(gè)人口中目標(biāo)人群就是5%—10%，因此不能全渠道推廣。比如新浪有很多媽媽社區(qū)，網(wǎng)友在上面分享育兒的經(jīng)驗(yàn)，曬孩子照片，做各種咨詢等等。如果在這樣的母嬰社區(qū)里搞一次活動(dòng)，很可能輕松就能來(lái)幾百幾千個(gè)客戶。
從選品上來(lái)講，線上盡量選擇能夠充分展示的商品，不需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的東西，所以這個(gè)和線下是有些差異的。
在營(yíng)銷(xiāo)上，超市有各種非常成熟的商品營(yíng)銷(xiāo)體系和方法，但是從互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)講，你會(huì)感覺(jué)到又回到了賣(mài)一個(gè)個(gè)單品的狀態(tài)。在網(wǎng)上是非常容易炒爆品的，這樣商品動(dòng)銷(xiāo)非常不平衡，可能5%創(chuàng)造了絕大部分銷(xiāo)售，這樣對(duì)庫(kù)存管理就是一個(gè)挑戰(zhàn)。
線上和線下店鋪的陳列，一個(gè)是虛擬的，一個(gè)是實(shí)體的，最重要的是，客人到你的網(wǎng)店之后，他不高興隨時(shí)就可以離開(kāi)。因此，怎么能夠讓顧客在店鋪運(yùn)營(yíng)中關(guān)注二跳率。
倉(cāng)儲(chǔ)配送上，如果要建立一個(gè)全國(guó)性的網(wǎng)店，其實(shí)它的倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)與建立一個(gè)全國(guó)性的連鎖店是一樣的，但是在庫(kù)內(nèi)的操作則有很大不同。因?yàn)殡娚倘慷际侵苯拥阶罱K消費(fèi)者，因此庫(kù)內(nèi)作業(yè)全部都是差異作業(yè)，而且產(chǎn)品直接打包。如果經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)非常多，會(huì)發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上是一個(gè)非常頭疼的事。
電商仍然會(huì)高速發(fā)展
按照理解，網(wǎng)民正從中心城區(qū)和大中型城市向比較小的城市發(fā)展，至少有這么一個(gè)趨勢(shì)。當(dāng)然，目前一線城市網(wǎng)民比例比較高。技術(shù)的發(fā)展，也是有目共睹的，這也是電子商務(wù)發(fā)展的前提。
隨著電子商務(wù)對(duì)零售行業(yè)的影響，未來(lái)的社會(huì)變革會(huì)帶來(lái)一些社會(huì)變化，不僅僅是消費(fèi)習(xí)慣的變化，可能這種生活狀態(tài)也會(huì)發(fā)生一些改變。電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模是每年30%-40%的增長(zhǎng)，已保持了一段時(shí)間，可能后續(xù)也會(huì)是相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭，到2015年應(yīng)該是26萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。其中有兩個(gè)主要業(yè)態(tài)，C2C的增長(zhǎng)速度相對(duì)來(lái)講慢一些，或者在快速放緩；B2C也在放緩，相對(duì)來(lái)講增速還是相對(duì)高，2012年是90%，2013年也應(yīng)該超過(guò)70%的增長(zhǎng)速度。
高速增長(zhǎng)的背后，其實(shí)是有一些必然因素的。其中包括相對(duì)簡(jiǎn)單的路徑，從生產(chǎn)商、制造商到消費(fèi)者，這是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，直接送達(dá)消費(fèi)者手中的?，F(xiàn)在有一些制造商就在這么做，通過(guò)京東平臺(tái)上的展示，然后自己送貨。
值得提一下京東成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)過(guò)的里程碑，對(duì)京東商城的今天產(chǎn)生比較重大影響的，還是去年4月的15億美金融資，大概有不到20%的比例，當(dāng)時(shí)是按照100億美金估的值。去年的15億美金融資之后，直到今天還是在產(chǎn)生著影響，對(duì)京東商城的快速發(fā)展提供了前提和保障。
社區(qū)商業(yè)與電商如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)
消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)以后，需要很多商業(yè)服務(wù)，主要有這么幾個(gè)需求。一是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)以后，可能會(huì)出現(xiàn)家里沒(méi)有人這樣的情況；第二，大家也看到了網(wǎng)購(gòu)的安全隱患的案例，都非常害怕這種快遞員傳遞的方式，給自己的人身安全造成損害或者其他的隱私被暴露。所以，安全隱私也是消費(fèi)者很重大的需求。
另外，結(jié)合現(xiàn)在的一些日常購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)于重復(fù)性的日用快銷(xiāo)品的購(gòu)買(mǎi)，覺(jué)得是很枯燥無(wú)味的工作。所以，消費(fèi)者需要更貼身、方便以及便捷的服務(wù)。
社區(qū)商業(yè)有幾個(gè)很明顯特征。第一，離消費(fèi)者非常近，消費(fèi)者每天可以不斷地在一個(gè)便利店或者一家超市，接觸到固定的或者相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)員為他提供穩(wěn)定服務(wù)；第二，社區(qū)商業(yè)的覆蓋面，以及消費(fèi)群本身也是相對(duì)穩(wěn)定的；第三，這種人與人的接觸是重復(fù)性的，消費(fèi)者可能每天都需要買(mǎi)水、可樂(lè)和油鹽醬醋。人和人之間很容易通過(guò)近距離、穩(wěn)定的服務(wù)，來(lái)建立一種信任感，從而產(chǎn)生更多的依賴(lài)。
互聯(lián)網(wǎng)有長(zhǎng)尾效應(yīng)，購(gòu)物是無(wú)邊界的，是同質(zhì)化需求的疊加。社區(qū)商業(yè)最大的特征，就是可以把日常生活中消費(fèi)者點(diǎn)點(diǎn)滴滴的需求，集中到相近一片區(qū)域當(dāng)中。這時(shí)候，人與人很容易建立信任關(guān)系。這樣，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的商業(yè)服務(wù)，與消費(fèi)者建立信任感，并且產(chǎn)生更多的互動(dòng)以及購(gòu)物需求。
廣東的美宜佳便利店曾做過(guò)一個(gè)很大嘗試。門(mén)店通過(guò)提供幾個(gè)簡(jiǎn)單的社會(huì)商業(yè)服務(wù)，例如淘寶個(gè)性代購(gòu)、支付寶代付和快遞收發(fā)業(yè)務(wù)，為周邊居民提供便捷的商業(yè)服務(wù)。同時(shí)，淘寶也會(huì)在線上策劃各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且把這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人流，通過(guò)購(gòu)物引到門(mén)店，結(jié)合線上線下購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)，發(fā)揮淘寶和天貓的會(huì)員優(yōu)勢(shì)。
在去年“雙十二”的活動(dòng)中，就嘗試了與線下實(shí)體結(jié)合，通過(guò)簡(jiǎn)單的幾種服務(wù)，門(mén)店當(dāng)月的零售額就從2200萬(wàn)增長(zhǎng)到了4000萬(wàn)左右。
客戶體驗(yàn)是安身立命的根本
1號(hào)店的用戶滿意度，今年3月的數(shù)據(jù)是90.1%，這是業(yè)內(nèi)非常高的數(shù)值。在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)，能夠做到滿意度90%以上的寥寥無(wú)幾。
顧客體驗(yàn)有幾個(gè)特性。一是實(shí)在。任何顧客體驗(yàn)，都可以量化、細(xì)化，也可衡量、改善，而且可以具體到每個(gè)工作崗位。另外，顧客體驗(yàn)是一個(gè)綜合的考量，涵蓋了顧客購(gòu)買(mǎi)商品和使用服務(wù)的全過(guò)程，而且對(duì)完美的顧客體驗(yàn)的追求沒(méi)有止境，只有更好而沒(méi)有最好。
第二就是流程和系統(tǒng)簡(jiǎn)單直觀，顧客無(wú)需思考和猜測(cè)，讓顧客沒(méi)有任何機(jī)會(huì)犯錯(cuò)。
第三就是個(gè)性化。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在搜索欄里輸入了“蘋(píng)果”兩個(gè)字，如果購(gòu)買(mǎi)水果居多，優(yōu)先給她展示水果的“蘋(píng)果”；如果這個(gè)IP或者ID背后代表的是男性，以前買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品或男性用品比較多的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候，更加偏向于在搜索結(jié)果里展示電子產(chǎn)品的“蘋(píng)果”。
第四是問(wèn)題的處理。1號(hào)店對(duì)客服部門(mén)的授權(quán)是相當(dāng)高的，客服團(tuán)隊(duì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的總監(jiān)，是直接向總裁匯報(bào)的。
最后是服務(wù)。在給消費(fèi)者或者客戶甚至給供應(yīng)鏈承諾的時(shí)候，應(yīng)該承諾的是80分，但是做的時(shí)候，是想做到100或者120分。只有給到消費(fèi)者這樣的超出他預(yù)期的服務(wù)，他才能真正覺(jué)得這個(gè)服務(wù)是物有所值的。
