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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代 國民品牌海瀾之家的成功之道

時(shí)間:2015年07月10日來源:網(wǎng)上輕紡城作者:

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,讓一些行業(yè)找到了發(fā)展方向,也讓一些行業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸,比如傳統(tǒng)行業(yè)就是,沒有幾個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)表示歡迎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,讓一些行業(yè)找到了發(fā)展方向,也讓一些行業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸,比如傳統(tǒng)行業(yè)就是,沒有幾個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)表示歡迎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式,改變了產(chǎn)品市場銷售渠道,也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出,傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”,如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢,如何讓品牌跟上市場發(fā)展的腳步,成了擺在每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)面前的難題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代 國民品牌海瀾之家的成功之道0.jpg

  在這個(gè)方面,海瀾之家走在了國內(nèi)男裝品牌的前列。海瀾之家一開始就將自己做了精準(zhǔn)定位,將自己定位為“男人的衣柜”,這一定位既精準(zhǔn)又精細(xì),奠定了海瀾之家后面的發(fā)展。海瀾之家作為從傳統(tǒng)商業(yè)模式到融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功品牌,30萬元起家,發(fā)展成為市值超800億元的A股市值最大服裝類企業(yè),其在發(fā)展過程中的年輕化思維及互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用值得我們借鑒。

  年輕化思維

  就像人一樣,品牌在發(fā)展的過程中也最忌老化??v觀那些發(fā)展得好的國際品牌,年輕化思維無不是支撐其取得持續(xù)、快速發(fā)展的法寶。年輕化思維主要體現(xiàn)在時(shí)尚、趣味、個(gè)性上。這些特點(diǎn)在海瀾之家向市場推出的Hi-T中展露無遺。

  1、時(shí)尚化、個(gè)性化

  2015年,海瀾之家第三季Hi-T上市后依舊銷售火爆??v觀每一季Hi-T的上市,無一不是打時(shí)尚概念。第一季由于富于個(gè)性化特點(diǎn)讓Hi-T一上市就銷售一空;第二季在設(shè)計(jì)上緊貼當(dāng)下時(shí)尚潮流,各類印花圖案、文化符號、藝術(shù)拼接、大膽撞色讓Hi-T更富個(gè)性化;第三季繼續(xù)秉持“格調(diào)、活力、自由”的設(shè)計(jì)理念,不僅沿襲了海瀾之家Hi-T受消費(fèi)者歡迎的版型優(yōu)勢,而且還大膽嘗試了眾多適穿耐看的彩色,巧妙地將印花與藝術(shù)完美結(jié)合。相較第二季,第三季推出了更多有款有型的Hi-T。極富時(shí)尚化、個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),讓海瀾之家在產(chǎn)品銷售方面由過去的穿什么做什么變成了現(xiàn)在的做什么穿什么。

  2、趣味化

  海瀾之家Hi-T的趣味性主要體現(xiàn)在其包裝和營銷上。第二季Hi-T上市的時(shí)候,海瀾之家舉辦的“Hi-T彩虹墻”展示活動(dòng),將Hi-T依照赤橙黃綠青藍(lán)紫的順序擺放,形成一道彩虹風(fēng)景,炫彩的視覺效果及展示方式很快便吸引了眾多年輕人的關(guān)注。

  第三季Hi-T的營銷更加富有趣味性。35米長的巨型“Hi-T彩虹墻”展示在地鐵站,吸睛無數(shù);而且在這一季的Hi-T營銷宣傳中,海瀾之家打破飲料罐的常規(guī)用途,將其用來當(dāng)做Hi-T的外包裝,將Hi-T罐裝并以自動(dòng)販?zhǔn)鄣牡男问秸宫F(xiàn)在眾人眼中,人們擰開罐子出來的不是飲料而是自動(dòng)彈出的一件Hi-T。這種自由新趣、不拘一格的宣傳方式賺足了眼球,很快便吸引了無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。

  互聯(lián)網(wǎng)思維

  互聯(lián)網(wǎng)思維講究極致、互動(dòng),海瀾之家在產(chǎn)品打造及營銷傳播方面這幾點(diǎn)做的都很到位。

  1、極致

  極致,其實(shí)是一種“匠心”思維,指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品質(zhì)方面追求的一種境界。海瀾之家在男裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就將這一思維與企業(yè)的發(fā)展完美地融合到了一起。

  “極致性價(jià)比”這幾個(gè)字看似矛盾,但海瀾之家卻將其完美演繹。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,調(diào)整紐扣的位置、調(diào)整配色、優(yōu)化領(lǐng)形,使服裝更匹配亞洲人的穿著習(xí)慣。海瀾之家10年前就建立了人體數(shù)據(jù)庫,其西裝能做到40個(gè)碼,而全世界最高的品牌才有36個(gè)碼,可見在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求的極致。

  在產(chǎn)品上追求極致,而且還要保證品質(zhì)保和高性價(jià)比,這在原材料、渠道、營銷成本不斷攀升的今天,對企業(yè)來講著實(shí)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。海瀾之家Hi-T定價(jià)68元起,最貴不過200多元,而且還堅(jiān)持高品質(zhì),這與動(dòng)輒四五百元的男裝品牌T恤相比更具競爭力。海瀾之家有自己的辦法,憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和規(guī)模化訂單壓縮成本,利用反季節(jié)定貨在制造環(huán)節(jié)降低采購單價(jià)來實(shí)現(xiàn)。

  極致、高性價(jià)比的產(chǎn)品很快便為海瀾之家贏得了口碑,2015年一季度,海瀾之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.8億,同比增長72%。在極致思維的推動(dòng)下,海瀾之家產(chǎn)品銷售取得了快速的發(fā)展。

  2、互動(dòng)

  除了以時(shí)尚、個(gè)性、極致、高性價(jià)比的產(chǎn)品示人外,在產(chǎn)品銷售過程中,海瀾之家還特別注重與消費(fèi)者在線上線下的互動(dòng),其舉辦的一些線下活動(dòng)通過在線上的傳播,以及線上活動(dòng)對線下的影響,都對海瀾之家的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了不小的影響。

  比如在“Hi-T彩虹墻”活動(dòng)中,除了展示外,海瀾之家還積極與消費(fèi)者互動(dòng),人們可以在現(xiàn)場掃碼參加游戲,完成游戲者就有機(jī)會免費(fèi)獲得海瀾之家最新款時(shí)尚Hi-T,這種迎合年輕人風(fēng)格的互動(dòng)方式大大增加了參與感。由于海瀾之家在《奔跑吧兄弟》中有廣告植入,因此在此輪的活動(dòng)中,五款風(fēng)格各異的精美罐子里不僅裝有海瀾之家新款Hi-T,更有《奔跑吧兄弟》明星同款摻雜其中,參加活動(dòng)者如果運(yùn)氣好的話,不僅可以免費(fèi)得到一罐Hi-T,而且還有可能是明星同款。

  海瀾之家舉辦的線下活動(dòng),如“為父愛型動(dòng)”、“多一克溫暖”、“品質(zhì)非凡”羽絨展等,這些活動(dòng)有的在開展的同時(shí)還在線上與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)、有的在線下舉辦線上傳播,均產(chǎn)生了較大影響,為海瀾之家品牌帶來廣泛關(guān)注度的同時(shí),也在消費(fèi)者心目中樹立了良好的海瀾之家形象。

  3、大數(shù)據(jù)

  海瀾之家雖然是一個(gè)服裝企業(yè),但是其整個(gè)企業(yè)屬于一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過程,從整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源,到企業(yè)內(nèi)部管理日常工作,再到店面對消費(fèi)者需求的掌控都是一個(gè)數(shù)據(jù)化的動(dòng)態(tài)過程。

  熟悉海瀾之家的消費(fèi)者會有切身的體驗(yàn),10年前的海瀾之家還是以銷售男士正裝和休閑的基本款產(chǎn)品為主,款式相對簡單,顏色也多是黑、白、藍(lán)、灰為主色調(diào)。之所以有這種產(chǎn)品構(gòu)架,是因?yàn)?000年左右的男性消費(fèi)者穿著還是以西裝配白襯衫為潮流所致。再看近5年,海瀾之家為消費(fèi)者所提供的服裝產(chǎn)品款式不斷在增加,顏色更加豐富,特別是HI-T產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了數(shù)十種款型。

  這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,一方面來自于海瀾之家3000多家門店客流所反饋的大數(shù)據(jù),另一方面來自于對合作供應(yīng)商的要求。“可退貨的聯(lián)營”合作模式?jīng)Q定了海瀾之家的供應(yīng)商必須具備自主設(shè)計(jì)能力,要能開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,關(guān)注消費(fèi)者對于衣服的追求和感知,從而提高動(dòng)銷率,減少退貨。

  同時(shí),海瀾之家倉儲系統(tǒng)采取的是“供應(yīng)商—總部—門店”的扁平化管控模式,全部科技化數(shù)字化的數(shù)據(jù)管理,即可以通過產(chǎn)品庫存來監(jiān)控市場銷售,又可以為下一年度的原材料采購、產(chǎn)品訂單、區(qū)域門店差異化銷售提供數(shù)據(jù)支撐。

  把握行業(yè)發(fā)展趨勢

  眼下,人人都講“順勢而為”,如何順勢而為?主要來自于對趨勢的把握。海瀾之家在定位為“男人的衣柜后”,對于男裝行業(yè)未來發(fā)展趨勢的把握上也很精準(zhǔn)。

  我們常常會把優(yōu)衣庫、ZARA、GAP這樣的品牌稱之為國民品牌,因?yàn)檫@些品牌擁有巨大的市場占有率,其實(shí)力和體量可以滿足社會最廣泛階層的著裝需求,同時(shí)也代表著國民精神而作為重要的商業(yè)符號輸出海外。海瀾之家一直將優(yōu)衣庫作為自己的競爭對手和學(xué)習(xí)典范,優(yōu)衣庫的商業(yè)模式讓海瀾之家看到了男裝品牌未來的發(fā)展趨勢,打造中國男裝國民品牌成為了海瀾之家的發(fā)展目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)上,從升級中國制造的自信和遠(yuǎn)景,聯(lián)系到海瀾之家品牌地位、實(shí)力和擁有各階層廣泛的群眾基礎(chǔ),海瀾之家打造國民品牌也并非不可能。

  實(shí)際上,不只是優(yōu)衣庫,國外一些發(fā)展較好的品牌,都走的是優(yōu)衣庫的商業(yè)發(fā)展模式。如ZARA、GAP、Old Navy(老海軍)、香蕉共和國等。逛一趟優(yōu)衣庫,從頭到腳,從內(nèi)到外,不論男女,都能滿足其需求,而且價(jià)格低,性價(jià)比也較高。提起Old Navy,不少人眼前浮現(xiàn)的都是充滿樂趣、時(shí)尚、家庭感、高貴不貴的品牌形象。Old Navy以超值的價(jià)格、易搭配款式與優(yōu)質(zhì)面料風(fēng)靡全球,還以適合全家在極富趣味的店鋪環(huán)境中充分體驗(yàn)一站式全家購物樂趣為不少人所喜愛。也正是出于這種商業(yè)模式,在電商迅速發(fā)展的今天,這些品牌的實(shí)體店還保持著自己的發(fā)展。

  海瀾之家正是看到了這一點(diǎn),在商業(yè)模式上積極向這些國際品牌靠攏,優(yōu)衣庫用30多年摸索發(fā)展起來的商業(yè)模式,海瀾之家在后發(fā)優(yōu)勢的追趕下,只用了13年便做到了如今規(guī)模。海瀾之家互聯(lián)網(wǎng)的思維運(yùn)作,已經(jīng)不單純的在于順應(yīng)潮流的喊喊口號。十余年的企業(yè)發(fā)展,從采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、倉儲、市場、門店的每一個(gè)環(huán)節(jié),一直以來都是以數(shù)據(jù)化為核心。這種企業(yè)運(yùn)作方式已經(jīng)與世界一流企業(yè)品牌沒有實(shí)質(zhì)性的差異,而這也是海瀾之家如此成功的重要因素。

  從“男人的衣柜”到“中國男裝國民品牌”,海瀾之家精準(zhǔn)洞穿男人購衣心理特征,通過全方位選擇、時(shí)尚個(gè)性化的高品質(zhì)衣服、親民價(jià)格、輕松自在的購物體驗(yàn)及與消費(fèi)者線上線下的互動(dòng),讓海瀾之家在很短的時(shí)間內(nèi)便取得了快速發(fā)展。海瀾之家在市場上的成功也預(yù)示了一些中國服裝品牌與國際服裝品牌同場競技的可能性,從中國制造到中國創(chuàng)造,讓品牌為產(chǎn)品帶來更高的附加值。

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