導讀：自2009年以來，在資本追逐之下，出現(xiàn)了奢侈品、泛奢侈品電商熱潮。然而，昔日風光的奢侈品電商最終遭遇模式困境與資本寒流的雙重夾擊。
遭遇貨源和模式雙瓶頸
資金斷流、裁員、倒閉、CEO被踢出局……兩年來，這一幕幕一直在奢侈品電商中不斷上演。
自2009年以來，在資本追逐之下，出現(xiàn)了奢侈品、泛奢侈品電商熱潮。然而，昔日風光的奢侈品電商最終遭遇模式困境與資本寒流的雙重夾擊。
目前，這些企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型：走秀網(wǎng)正朝著“大眾時尚”方向走去，尚品網(wǎng)則打出“正價授權(quán)”的高端時尚概念，而佳品網(wǎng)上已經(jīng)改口稱自己為時尚名品電商……是什么導致奢侈品電商撕下身上 “奢侈”的標簽?
模式困境
大品牌不給授權(quán)，90%以上奢侈品品牌在中國不會授權(quán)任何電商賣他們的商品。
2012年10月，曾經(jīng)很奪眼球的尊庫，最終選擇關(guān)閉。事實上，自2011 年下半年開始，奢侈品電商就已呈現(xiàn)疲軟趨勢。走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)都因此相繼傳出裁員消息。2011 年 12 月，奢侈品網(wǎng)站“呼哈網(wǎng)”創(chuàng)始人被掃地出門;2011 年 12 月 31 日，網(wǎng)易旗下“網(wǎng)易尚品”宣告關(guān)閉。
業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品電商處在一個大潛力小市場的境遇之下。據(jù)艾瑞《2011年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告》顯示，2015年我國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)?；?qū)⑦_到372.4億元。從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占國內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來看， 2011年滲透率為4.37%。
一邊是潛力無限的市場，一邊是奢侈品電商舉步維艱，問題究竟在哪里?
走秀網(wǎng)前副總裁、現(xiàn)深圳觸電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥表示，一直以來對奢侈品電商都不看好，原因在于目前奢侈品電商真正的外部環(huán)境和條件不成熟，用戶的消費習慣仍是線上采購低價產(chǎn)品。大品牌不給授權(quán)，90%以上奢侈品品牌在中國不會授權(quán)任何電商賣他們的商品。
得不到廠家的支持，貨源無法保證，未取得授權(quán)，一旦做大又會面臨被告的風險。奢侈品電商貨源最主要的來源是通過經(jīng)銷商或自己進行海外尾貨代購。雖然毛利比較高，但不是持續(xù)的生意，只是一次性貿(mào)易。所以目前來看，市場環(huán)境、法律體系環(huán)境條件根本不具備奢侈品電商發(fā)展的環(huán)境。
佳品網(wǎng)CEO楊培鋒告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前對于銷售高值商品的電商來說，關(guān)鍵的是貨源，由于國外的大品牌具有幾百年的歷史，他們不會輕易在中國選擇一個電商來作為合作伙伴，他們擔心的是如何保障他們的品牌形象。
目前在國內(nèi)銷售的頂尖品牌大部分只是從分銷商處獲得銷售，而中國的奢侈品電商必須依靠高端實體百貨，才能長足發(fā)展。
貨源困境以及市場環(huán)境直接影響了模式的可行性。啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童世豪表示，奢侈品電商這個模式在中國走不通，由于太高端，真正有錢的人還無法轉(zhuǎn)移到線上。從用戶角度來說，購買奢侈品的兩類人：一類是自己消費且注重購物體驗的人；一類是送禮需求的購買，這兩類人群都不會在線上購買。用戶量不大，奢侈品電商很難走出來。
轉(zhuǎn)型“時尚”
歐美的二三線品牌很難有市場，他們本身知名度不高，根本不可能有銷量。
國際一線品牌授權(quán)能否帶動奢侈品網(wǎng)購?
如果全部正價，消費者面臨的一大問題是，若網(wǎng)售奢侈品價格與實體商店一樣，那消費者為何還要從網(wǎng)上購買這些奢侈品呢?本身線下充分體驗也是奢侈品消費中一個重要的部分。
對此，電子商務分析師李成東認為：“奢侈品電商正價可賣，但目前主流用戶需求還是希望打折，正價很難吸引用戶，因為用戶已習慣電商價格戰(zhàn)?！?/P>
在國內(nèi)市場環(huán)境不成熟的情況下，奢侈品電商們開始撕掉“奢侈”標簽，張貼“時尚”標志，將消費受眾定為中高收入人群。如走秀網(wǎng)從去年的“全球品牌旗艦店”定位改為“大眾時尚品牌”，唯品會半年短暫的奢侈品定位，隨后便向二三線品牌延伸，尚品網(wǎng)打出“專注于歐美設(shè)計師和當代品牌的國際高端時尚品網(wǎng)站”的旗號。
改弦更張的同時，佳品、優(yōu)眾、尚品等一干奢侈品電商紛紛走出國門尋覓歐洲或北美的二三線品牌，以期能夠培養(yǎng)一批注重時尚品質(zhì)對價格又不敏感的高端時尚用戶。
近日，尚品網(wǎng)宣布獲得80個歐美現(xiàn)代品牌授權(quán)，將正價銷售應季新品。尚品網(wǎng)CEO趙世誠稱，“品牌授權(quán)是制約奢侈品電商網(wǎng)站發(fā)展的最大障礙，授權(quán)和正價是奢侈品網(wǎng)站的出路。”
對于奢侈品電商來說，引進的二三線品牌的應季產(chǎn)品都面臨一個問題那就是正價，目前尚品的高端時尚產(chǎn)品客單價在2000元左右。
但在中國，熱衷網(wǎng)購時尚類產(chǎn)品的大部分消費者是18~35歲的年輕人。他們十分關(guān)注價格，希望能買到更便宜的商品。如果網(wǎng)上商店不以打折作為促銷手段，那么對這一消費群體就無法形成真正的吸引力。
龔文祥表示，轉(zhuǎn)型做歐美的二三線品牌很難有市場，他們本身知名度不高，根本不可能有銷量，因此這個市場也很難做。
