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Gucci 炮轟阿里京東 中國奢侈品電商路在何方?

時(shí)間:2018年12月07日來源:高街高參作者:

前段時(shí)間, Gucci CEO Marco Bizzarri表示由于假貨泛濫,Gucci在中國市場不愿與阿里巴巴和京東運(yùn)營的中國電商平臺(tái)合作。

  前段時(shí)間, Gucci CEO Marco Bizzarri表示由于假貨泛濫,Gucci在中國市場不愿與阿里巴巴和京東運(yùn)營的中國電商平臺(tái)合作。這場“炮轟事件”鬧了一場不小的風(fēng)波,處于被動(dòng)一方的阿里、京東難道就甘愿悶聲吃虧?

  對此,京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁蔣科在10天之后的媒體采訪中回應(yīng),京東跟開云集團(tuán)已經(jīng)有深度合作,Gucci目前只是還不太了解京東,京東也會(huì)慢慢跟Gucci的品牌方進(jìn)行溝通。

  與此同時(shí),阿里宣布與卡地亞、江詩丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡稱YNAP)成立合資公司。要知道,在全球奢飾品集團(tuán)排名中,歷峰集團(tuán)以第二名的實(shí)力,排在開云集團(tuán)前一個(gè)身位。

  此時(shí)此刻,阿里放出此番利好消息,某種角度上,也算是側(cè)面“秀肌肉”,回?fù)袅薌ucci CEO的炮轟。

  在中國,竟然有一個(gè)品牌敢同時(shí)把兩個(gè)最大的電商平臺(tái)給得罪了,Gucci哪來的勇氣?以及奢侈品類目,對于阿里、京東而言又有何重要戰(zhàn)略價(jià)值?

  | 抓住千禧一代

  其實(shí)Gucci能在眾多奢侈品中脫穎而出,開始于2015年Marco Bizzarri作為CEO走馬上任,改組管理團(tuán)隊(duì),任Alessandro Michele為創(chuàng)意總監(jiān)。

  Alessandro Michele在產(chǎn)品,營銷推廣、品牌建設(shè)方面大膽創(chuàng)新,從辦展覽到跨界合作,給消費(fèi)者們帶來了源源不斷的驚喜。

  另外,Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini還構(gòu)建起的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì),專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營銷,其中還設(shè)立了“千禧一代”顧問團(tuán),以高頻率的數(shù)字創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目抓住年輕的消費(fèi)者。

  提高產(chǎn)品辨識(shí)度的品牌風(fēng)格戰(zhàn)略,使得Gucci不再是以Logo打天下的老品牌,年輕化的品牌定位;時(shí)尚走秀、高級(jí)派對、頒獎(jiǎng)典禮、深入人心的廣告引得各大時(shí)尚媒體的爭相報(bào)道,成就了Gucci具有強(qiáng)大市場影響力的“品味營銷”。

  | 中國的業(yè)務(wù)布局

  在線下業(yè)務(wù)中,Gucci和其它的奢侈品品牌一樣深耕于線下門店銷售,注重奢侈品的體驗(yàn)與服務(wù),截至目前,從Gucci中國官網(wǎng)的數(shù)據(jù)了解到在中國現(xiàn)有的線下直營門店有65家之多。

  去年在Gucci在關(guān)閉在廣州的位于麗柏廣場的首家門店時(shí),有消息稱至2020年,Gucci擬關(guān)閉國內(nèi)門店15家,對此很多消費(fèi)者表示擔(dān)憂。

  但重新評(píng)估自己的門店分布,整合自己的門店數(shù)量,是很多奢侈品品牌的布局策略,減少了門店數(shù)量,但擴(kuò)大了單店面積,注重顧客的體驗(yàn)與服務(wù),以保障在新零售的環(huán)境下,奢侈品格調(diào)依舊稀有的屬性。

  線上業(yè)務(wù)中,Gucci在去年7月在中國上線了自己的線上銷售平臺(tái),今年5月也與全球潮流時(shí)尚電商OFashion迷橙達(dá)成合作,首次在中國打通第三方電商平臺(tái)與Gucci官網(wǎng)后臺(tái)。

  | 暢銷才是硬實(shí)力

  基于團(tuán)隊(duì)協(xié)作與業(yè)務(wù)布局,據(jù)上半年對奢侈品行業(yè)的統(tǒng)計(jì),Gucci的銷售以36%的漲幅居行業(yè)之首。

  除此之外,據(jù)開云集團(tuán)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,Gucci第三季度有機(jī)銷售額同比上漲35.1%至21億歐元,已連續(xù)第7個(gè)季度獲得超過35%的增幅,去年同期Gucci增幅為破紀(jì)錄的50%。

  開云集團(tuán)在報(bào)告中指出,Gucci第三季度在所有地區(qū)的銷售表現(xiàn)延續(xù)了上升的積極趨勢,其中在包括中國的亞太地區(qū)增幅最為顯著高達(dá)42%,北美市場也錄得40.7%的增長,在西歐、日本和其它地區(qū)的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。

  除此之外,據(jù)開云集團(tuán)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,Gucci第三季度有機(jī)銷售額同比上漲35.1%至21億歐元,已連續(xù)第7個(gè)季度獲得超過35%的增幅,去年同期Gucci增幅為破紀(jì)錄的50%。

  開云集團(tuán)在報(bào)告中指出,Gucci第三季度在所有地區(qū)的銷售表現(xiàn)延續(xù)了上升的積極趨勢,其中在包括中國的亞太地區(qū)增幅最為顯著高達(dá)42%,北美市場也錄得40.7%的增長,在西歐、日本和其它地區(qū)的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。

  再加上截止到去年,線上銷售渠道的占比才達(dá)到9%,線上渠道有限的貢獻(xiàn)量,使得線上占有率對于目前的奢侈品行業(yè)大盤來說,還處于一種“不痛不癢”的狀態(tài)。

  穩(wěn)定的銷售業(yè)績與亞太地區(qū)的高增長量都為Gucci在中國市場的發(fā)展免去了不少后顧之憂。這樣看來Gucci的囂張似乎也就有理有據(jù)了。

  | 與阿里、京東的“舊怨”

  “與其冒險(xiǎn),還不如等待,目前我們?nèi)蕴幱谟^望狀態(tài)”。Gucci炮轟阿里京東,這樣的針鋒相對,已經(jīng)不是第一次了。

  早在2014年,開云集團(tuán)旗下一眾奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美國向阿里巴巴及其平臺(tái)14個(gè)商家提起訴訟,稱阿里巴巴故意包庇售假商家在全球各地出售非法商品。

  不過在兩周后,Gucci等品牌便快速撤銷了對阿里巴巴的控訴,并且與阿里巴巴發(fā)布聯(lián)合聲明稱,各方已經(jīng)同意精誠合作以進(jìn)一步減少對開云旗下品牌的仿造活動(dòng)。

  可還不到一年的時(shí)間, Gucci等品牌再次對阿里巴巴提起訴訟,稱阿里旗下的電商平臺(tái)為制假者提供售假平臺(tái),并為他們提供在線營銷、信用卡操作、金融和貨運(yùn)服務(wù)。

  這次的訴訟結(jié)果依舊無果而終,法院就Gucci及開云集團(tuán)旗下一眾奢侈品牌對阿里巴巴的售假訴訟一案做出了Gucci等品牌敗訴的判決,原因是Gucci美國公司提供的證據(jù)不足,無法判定阿里巴巴及相關(guān)涉嫌售假中國商家存在欺詐行為。

  去年8月,法制晚報(bào)的一篇《京東自營Gucci到手成“Gucc”,客服堅(jiān)稱是正品卻默默下架》文章進(jìn)入到了大家的視野。

  當(dāng)事人馮先生從京東商城Gucci直營店花1859.67元購買了一款Gucci眼鏡。三天后收到貨拆開一看,眼鏡左腿Gucci的英文縮寫只有四個(gè)字母(gucc)少個(gè)i。

  馮先生微博舉報(bào)后,京東方面就聯(lián)系了他,至于為什么眼鏡上gucci的英文縮寫會(huì)少一個(gè)i,客服沒有做解釋,只是強(qiáng)調(diào)“京東承諾所售商品為正品”,還一直勸馮先生將眼鏡退回,會(huì)給一個(gè)滿意的處理結(jié)果。

  舉報(bào)后不久,再打開這款眼鏡在京東商城的頁面,顯示該商品已經(jīng)下架了。

  針對假貨問題,阿里、京東也不是沒有對策,這幾年阿里、京東一直在凈化平臺(tái),阿里于2016年宣布成立打假聯(lián)盟,并獲得開云集團(tuán)競爭對手LVMH站臺(tái),目前該打假聯(lián)盟成員已超百個(gè)。但客觀地說,假貨問題依然存在,畢竟這個(gè)問題不是僅僅靠渠道商一方之力就能解決的。

  | 阿里、京東,火拼奢侈品

  本以為這次的炮轟事件,處于被動(dòng)位置的阿里、京東只能“啞巴吃黃連”了,現(xiàn)在看來局面似乎有了轉(zhuǎn)機(jī)。

  YNAP旗下囊括了近1000個(gè)奢侈品品牌、設(shè)計(jì)師品牌和美妝品牌。除了Net-A-Porter和Mr Porter,其旗下還有Yoox和THE OUTNET等奢侈品電商。YNAP在今年5月發(fā)布的第一季度業(yè)績報(bào)告中顯示,其銷售額同比增長0.5%至5.18億歐元。

  從哪里跌倒就從哪里站起來,阿里與YNAP成立合資公司,意味著阿里展開了更深一步的奢侈品行業(yè)布局,豐富的品牌線、銷售渠道和出色的業(yè)績都表明了YNAP在奢侈品電商界的地位。

  至此,阿里與京東的奢侈品業(yè)務(wù)也形成了對立的局面,阿里和YNAP成立的的合資公司與京東斥資3.97億美元入股的時(shí)尚購物平臺(tái)Farfetch;阿里的奢侈品虛擬頻道Luxury Pavilion與京東的奢侈品平臺(tái)TOPLIFE。

  阿里為了適應(yīng)奢侈品的高端品位,Luxury Pavilion并不是每一位天貓用戶都能看得到, 只有被天貓平臺(tái)挑中的88超級(jí)會(huì)員和奢侈品消費(fèi)者,才能看到這個(gè)頻道的入口,并進(jìn)行消費(fèi)。

  京東配合頻道建設(shè),京東投資興建了奢侈品倉;開通了航空運(yùn)輸專線和京尊達(dá)白手套服務(wù);聯(lián)手唯品會(huì)、美麗聯(lián)合集團(tuán);成立時(shí)尚科技研究院。通過這些手段來爭奪奢侈品品牌入駐。

  其實(shí)無論是阿里還是京東都在積極的做著有關(guān)奢侈品的行業(yè)布局,以打破品牌選擇渠道的被動(dòng)局面。除了瓜分誘人的奢侈品蛋糕之外,更重要的是引入奢侈品頻道給自己的電商平臺(tái)融入高端元素,以更多元化的視角來吸引消費(fèi)者,布局者的計(jì)劃和盤算永遠(yuǎn)比我們看到的現(xiàn)象本身要更深遠(yuǎn)。

  另有分析認(rèn)為,阿里、京東等電商平臺(tái)不斷加碼奢侈品行業(yè)的背后,是實(shí)體店的未來受到了前所未有的質(zhì)疑,而最注重實(shí)體店體驗(yàn)和服務(wù)的就是奢侈品牌,實(shí)體店也是Gucci這些巨頭籠絡(luò)消費(fèi)者的最佳介質(zhì)。面對是否入駐電商平臺(tái)巨頭這一誘人的市場大蛋糕,這些巨頭顯然還處于搖擺與矛盾之中。

  Chanel時(shí)裝總裁Bruno Pavlovsky則于早前強(qiáng)調(diào),如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個(gè)人,那奢侈品將失去獨(dú)一無二的感覺,也感受不到實(shí)體店帶來極致消費(fèi)體驗(yàn)。Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品,并到實(shí)體門店中進(jìn)行試穿選購。

  現(xiàn)在看來,Gucci和Chanel對電商平臺(tái)的剎車,一方面是為了不讓品牌過度曝光,另外是目前這些奢侈品都擁有龐大的實(shí)體門店規(guī)模,如果采用激進(jìn)的電商擴(kuò)張,那么實(shí)體門店將會(huì)成為巨大的包袱,奢侈品牌不得不感到警惕。

  LVMH 董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault在2017年年底業(yè)績發(fā)表演講時(shí)警告,過度依賴線上銷售將會(huì)損害集團(tuán)旗下奢侈品牌的聲譽(yù),集團(tuán)將在2018年繼續(xù)對數(shù)字技術(shù)進(jìn)行投資,但必須謹(jǐn)慎小心,絕不能輕視的依然是產(chǎn)品。

  Gucci母公司開云集團(tuán)首席數(shù)字官Grégory Boutté則強(qiáng)調(diào),奢侈品牌與消費(fèi)者之間的連接不應(yīng)只停留在官網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)中,也包括了實(shí)體門店、銷售服務(wù)和其它溝通方式。

  可見,奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過程,他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差,商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多,通過電商越容易獲得,品牌形象就越容易廉價(jià)化。

  深有意味的是,Gucci母公司開云集團(tuán)正準(zhǔn)備放棄與YNAP的合資企業(yè),預(yù)計(jì)在2020年之前將電商業(yè)務(wù)完全回收自主經(jīng)營。


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