在12月初，阿里對外公布截止11月30日大淘寶今年交易額已突破1萬億之后，業(yè)界關于電商與傳統(tǒng)零售之間的變革、取代、融合之爭甚囂塵上。不管爭論結果如何，基本上達成一致觀點，電商確實已經對傳統(tǒng)零售造成巨大沖擊，傳統(tǒng)零售也不能再忽視電商的力量。服裝消費是最貼近生活的普通消費，所以電商對傳統(tǒng)服裝零售市場的沖擊也最直接。

　　數據看變化 電子商務對傳統(tǒng)零售嚴重沖擊

　　艾瑞數據預測今年整體網購市場的交易規(guī)模為11840.5億，其中服裝網購市場交易規(guī)模為3188.8億，占比為26.9%，服裝為網購市場最大品類。

　　再看，截止11月大淘寶(含天貓)的交易額已突破10000億，12月又為年終銷售旺季，大淘寶2012全年交易額突破1.1萬億不是難事;

　　今年京東銷售額在450億~600億之間，按照艾瑞數據推算，前三季度銷售總額已有540億的京東，全年可突破700億，不過按照京東以往吹水的幅度，預測真實值能更接近500億;

　　蘇寧易購進入第四季后接連推出3次超長期的“超級0元購”大促活動，預計全年交易額在150億~200億之間。進入第四季度之后，蘇寧易購的品類擴充加速、促銷力度加大、促銷頻次增多、知名度上升，網站技術升級、倉儲配送提速，綜合多方面因素分析，蘇寧易購第四季度的交易額在60~80億之間。

　　騰訊電商前三季的交易額分別為19.89億、35.74億、45.50億，第四季度交易額預計在60億左右，全年交易額在160億左右。電商第四季最大的看點可能在騰訊電商與蘇寧易購行業(yè)第三的位置之爭上。

　　上述前四大電商的交易額，再加亞馬遜、凡客、國美、當當、1號店、唯品會以及其他眾多垂直電商、中小電商等，今年網購市場交易規(guī)模達至少可達1.25萬億。

　　國家統(tǒng)計局數據顯示，去年全年社會消費品零售總額為18.4萬億，今年前11個月的社會消費品零售總額已達18.7萬億，全年突破20萬億不是問題，按照去年17%的增長率推算，今年社會消費品零售總額可達21.5萬億，預計今年網購交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重在5.8%~6.2%之間，過去四年這一比重分別為1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想說的是過去4年網購服裝市場占比服裝零售總額分別為1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。

　　國際統(tǒng)計局數據顯示，2011年末全國大陸總人口為134735萬人，其中城鎮(zhèn)人口為69079萬人，2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出(以下簡稱人均總支出)15160.9元，農村為5221.1元。CNNIC數據顯示，2011年網絡購物用戶規(guī)模為19395.2萬人，艾瑞數據顯示，2011年網絡購物交易額為7735.6億，用前兩者數據粗略計算下，2011年人均網購支出3988.4元，人均網購支出已占(城鎮(zhèn))人均總支出的26.3%(雖然基數不同，城鎮(zhèn)人口基數近7億，網購用戶基數近2億，但網購用戶與城鎮(zhèn)人口重合度較高，算平均值還是可以說明一些問題的)。再看今年情況，CNNIC數據顯示今年6月網絡購物用戶規(guī)模為20989.2萬人，半年增長率為8.2%，按此增長率計算全年網購用戶規(guī)?？蛇_22710.3萬人，根據艾瑞預測的全年網購交易額11840.5億，今年人均網購消費額約為5213.7元，同比增長30.7%。待國家統(tǒng)計局今年的居民家庭平均每人全年消費性支出數據出來之后，同2012年人均網購支出數據相比，看下2012年人均網購支出占人均總支出的比重，再與2011人均網購支出占人均總支出相比，就知道網絡購物市場對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊將會有多嚴重。

　　傳統(tǒng)服裝零售業(yè)危機：2011年人均網購服裝占服裝總支出的63.6%

　　終于進入正題，接下來看傳統(tǒng)零售被電子商務發(fā)展影響的重災區(qū)——服裝零售市場。國家統(tǒng)計局數據顯示，2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝(含鞋帽，以下均間稱服裝)支出1674.7元，農村為341.3元。艾瑞數據顯示，2011年網購服裝(含鞋帽)市場交易規(guī)模占總體的26.7%，為2065.4億，再根據CNNIC 2011年網購用戶數據，可推算出2011年人均網購服裝支出為1064.9元，2011年人均網購服裝支出占(城鎮(zhèn))人均服裝總支出的比重為63.6%。同理，艾瑞推測2012年網購服務交易規(guī)模為3188.8億，可推算出人均網購服裝支出1404.1元，人均網購服裝支出同比增長31.8%，與人均網購支出占比人均總支出的增長率相當。

　　如果只看整體交易規(guī)模，2011年網絡購物只占社會消費品零售總額4.2%;但要看網購服裝交易規(guī)模，其2011年占比服裝零售總額的比重已有14.3%;進一步看，2011年人均網購服裝支出已占人均服裝總支出的63.6%，而這一比重在2012年將會進一步加重，網購服裝市場對傳統(tǒng)服裝零售沖擊已到不可逆轉的程度，服裝零售業(yè)變革在即。

　　由于國際經濟不景氣，服裝出口又受到嚴重影響。據海關統(tǒng)計，我國服裝出口數量已連續(xù)13個月呈負增長的局面，今年1-9月，每月降幅分別為6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金額增速也持續(xù)下降，至今年9月，累計增長幅度已降至1.35%。成本推動價格上漲，對出口數量產生較大的擠出作用，造成出口金額增幅大大低于價格增幅，但價格上漲增幅逐月收窄，已從今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏觀經濟的影響下，國內眾多服裝企業(yè)逐漸開始嘗試內銷，而電子商務就成為出口型服裝企業(yè)最好的零售渠道，這讓原本就競爭激烈的國內服裝市場變得更為嚴重。

　　國家統(tǒng)計局數據顯示，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產成品存貨2569.66億元。另外又有媒體報道，2012上半年，國內42家上市服裝公司總庫存達到438億元，累積存貨可賣3年。一個又一個噩耗，讓服裝市場徹底不再淡定，在整體環(huán)境影響下，涉足電子商務則成為服裝品牌商、生產商自保的首選，而傳統(tǒng)服裝零售終端正在逐漸淪為服裝零售業(yè)變革的炮灰。

　　服裝品牌的傷 電商下水道促網購服裝市場成長

　　服裝品牌高庫存造就了這兩年網購服裝市場的高速發(fā)展，迫于庫存壓力與正在發(fā)生的行業(yè)變革，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網打折促銷清庫存，這樣又吸引了大批網購用戶積極圍觀，所以出現了網購服裝市場欣欣向榮，傳統(tǒng)服裝零售市場日漸冷清的局面。

　　網購服裝市場的發(fā)展歷程可以簡單總結下，首先電子商務發(fā)展促使眾多消費者上網購物，而服裝又是最貼近生活的普通消費品，在生產、出售、商品單價等方面都適應電子商務市場，這樣最開始一批又一批的雜牌服裝開始觸網，后來漸漸形成了一大批互聯網服裝品牌，同時看到了電商市場前景的服裝中間商、渠道商、經銷商也開始通過各種方式觸網。這致使網購服裝款式有數百萬SKU可選擇，而且價格又低于線下，進一步使越來越多的消費者開始放棄傳統(tǒng)選購方式而轉為網購服裝。這樣一來，線下服裝零售市場受到嚴重影響，眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加，最終又只能轉移到電商市場清庫存。這樣網購服裝市場的雪球越滾越大，而傳統(tǒng)服裝零售市場不僅出現效益下滑的情況，而且還淪為網購服務市場的線下體驗店，服裝零售業(yè)的變革徹底開始。

　　現在傳統(tǒng)品牌對線上線下的渠道管理混亂，所以傳統(tǒng)品牌還只停留把電商渠道當做清庫存的下水道認識上。通過電商清庫存對品牌商有利有弊，利的是可以資金回流，弊的是當消費者習慣了電商的低價格之后就很難再適應品牌商之前的定價策略，最終選擇等待品牌商的折扣。對于品牌商來講，不能只把電商當做清庫存的下水道，重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。與品牌商相比，傳統(tǒng)終端零售終端則實實在在的走在了行業(yè)變革所引起的下坡路上。

　　傳統(tǒng)零售終端反思 走在經營的下坡路上

　　近期，關于傳統(tǒng)零售終端反思的新聞越來越多。過去一件普通品牌的服裝從出廠到零售終端的加價率在3~4倍，高端品牌可在10倍以上，造成這一現象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼，一件衣服從生產商到消費者手中，“身價”少說漲四次，包括出廠價、代理商價、商場價、零售價。事實上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價”暴漲便顯得“合情合理”，但現在傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經不多了。

　　傳統(tǒng)零售掌權時代，百貨商場等零售終端掌握品牌商在區(qū)域的生殺大權與對消費者的主導權，百貨商場對待品牌商的態(tài)度是“能賣就賣”，賣就滿足我的扣點，最終智能羊毛出在羊身上，品牌商在百貨商場內終端店鋪只有提高加價率，抬高商品價格，最后對消費者的態(tài)度是“愛買不買”，買就這個價格。而現在這個情況出現了逆轉，百貨商場等傳統(tǒng)零售終端開始從主動變得被動，品牌商對商家的態(tài)度逐漸變成了“能賣就賣”，不能讓我賣我可以到網上賣，而消費者更掌握了主動權“愛賣不賣”，不賣我可以上網買。

　　這種情況深深的刺痛了傳統(tǒng)零售終端，而幾十年形成的銷售模式短時間內又難以調整，尤其在購物中心模式零售模式大規(guī)模出現之后，傳統(tǒng)百貨業(yè)更是雪上加霜。購物中心除了購物還有休閑娛樂等功能，而且對品牌商又按照租金收費，這樣既吸引了消費者又吸引了商家?，F場傳統(tǒng)百貨零售終端只剩下區(qū)域消費者幾十年來形成的購物習慣，但這一習慣也會逐漸改變。電子商務時代，又恰逢在供大于求的時期，現在的消費者才是零售業(yè)真正的上帝。

　　在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網之后，很多人開始唱衰淘品牌、互聯網品牌。其實傳統(tǒng)服裝品牌觸網取得良好業(yè)績不用懷疑，不用驚訝，也不用唱衰淘品牌、互聯網品牌。傳統(tǒng)品牌普遍有著十幾年的品牌積累，已經取得一定口碑，消費者認知度較高，認知人群范圍較寬，基本網購消費者對傳統(tǒng)品牌都較熟悉。與之相比，淘品牌、互聯網品牌的發(fā)展時間相對較短，消費者認知度還較低，認知人群范圍較窄。服裝零售業(yè)變革正在進行著，隨著服裝零售市場進一步電商化，未來淘寶品牌、互聯網品牌與傳統(tǒng)品牌之間的競爭也會越來越加劇。其實以上說了那么多都是廢話，簡單總結一句：服裝零售業(yè)變革，電商受益，傳統(tǒng)零售終端受損。