一邊是爆發(fā)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)字，一邊是不斷關(guān)閉網(wǎng)站的哀鳴?！吧莩奁贰边@個(gè)頻繁曝光的詞匯在中國(guó)的線下與線上市場(chǎng)，卻有著冰火兩重天的遭遇。
從2009年開(kāi)始，懷著對(duì)中國(guó)奢侈品行業(yè)的無(wú)限憧憬，大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把目光聚焦在奢侈品電子商務(wù)項(xiàng)目上，大量風(fēng)投資金隨即涌入。然而，短短2年過(guò)后，噩耗接連而至，“奢侈品電商必死”的唱衰論調(diào)瘋狂擴(kuò)散。
與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣，從早期模仿海外模式到中國(guó)式生存，奢侈品電商經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過(guò)山車式體驗(yàn)。人們不禁在問(wèn)，奢侈品電商到底怎么了？
奢侈品電商遇困境 “衰退傳染病”擴(kuò)散
從2011年下半年開(kāi)始，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、網(wǎng)易尚品關(guān)停等重重陰影籠罩著奢侈品電商，然而行業(yè)暗藏的問(wèn)題依舊在持續(xù)發(fā)酵。
近日，“新浪奢侈品頻道即將關(guān)閉”的消息不脛而走。騰訊科技查詢其官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息已很久沒(méi)有更新，首頁(yè)促銷產(chǎn)品仍是6月份的內(nèi)容。更重要的一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品已無(wú)法支付購(gòu)買。
一位接近新浪的內(nèi)部人士透露，“原有的團(tuán)隊(duì)人員已不在奢品這個(gè)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)做其它業(yè)務(wù)了?！北M管官方尚未正式公布，但從多方人士獲得的消息可以確認(rèn)，新浪奢品的確已停止運(yùn)營(yíng)。
與網(wǎng)易尚品的短命類似，新浪奢品從上線到停止運(yùn)營(yíng)僅僅為一年時(shí)間。盡管這兩家門戶都有著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，一樣也未能擺脫停止運(yùn)營(yíng)的命運(yùn)。
而這也印證了華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥在去年底網(wǎng)易尚品關(guān)閉時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)，“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系，都避免不了倒閉的命運(yùn)，京東、新浪奢品也不會(huì)例外。目前中國(guó)電商均單是200元，賣2萬(wàn)元的商品太超前。更何況幾乎所有真正奢侈品都不會(huì)正式授權(quán)給電商，靠走私終歸不長(zhǎng)久 ?！?/P>
在原新浪執(zhí)行副總裁、純粹高爾夫CEO金寶啟看來(lái)，新浪對(duì)電商等非媒體業(yè)務(wù)的支持力度很弱，在公司內(nèi)部就像是“私生子”；進(jìn)入時(shí)機(jī)也不妥，現(xiàn)在在中國(guó)做奢侈品電商的環(huán)境還是不成熟。
與此同時(shí)，另外一家奢侈品電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)也在近日展開(kāi)了大規(guī)模裁員。據(jù)其內(nèi)部員工透露，裁員規(guī)模在200人左右，約占公司的一半。盡管佳品網(wǎng)CEO楊培峰稱該數(shù)據(jù)被夸大，但他承認(rèn)已經(jīng)根據(jù)一定比例進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)優(yōu)化。這顯然暴露出佳品網(wǎng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題。
奢侈品電商是個(gè)偽命題
美國(guó)奢侈品電商網(wǎng)站Gilt早期以會(huì)員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營(yíng)模式成功后，迅速在我國(guó)國(guó)內(nèi)掀起模仿熱潮，走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì) 等網(wǎng)站順勢(shì)而生。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。
但在部分投資者看來(lái)，Gilt早期的成功并不具有可復(fù)制性，死守奢侈品是死路一條。據(jù)了解，Gilt成立之初正值經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，奢侈品廠商擠壓大量庫(kù)存，這是Gilt成功的核心原因。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的褪去，Gilt的低價(jià)商品與奢侈品品牌商價(jià)格體系矛盾加劇，貨源不足的問(wèn)題開(kāi)始凸顯，該公司也開(kāi)始尋找設(shè)計(jì)師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務(wù)，以補(bǔ)充品類不足的問(wèn)題。
在珂蘭鉆石副總裁王雍看來(lái)，電商網(wǎng)站做奢侈品本質(zhì)上講是一個(gè)偽命題?！吧莩奁范x就是少數(shù)人消費(fèi)得起的東西，但電商則是希望多數(shù)人購(gòu)買自己的東西，兩者是個(gè)悖論?！?/P>
潤(rùn)邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧的微博觀點(diǎn)與王雍不謀而合。他認(rèn)為，奢侈品的奢華消費(fèi)定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功。
盡管中國(guó)奢侈品消費(fèi)需求旺盛，很多國(guó)外奢侈品品牌業(yè)已進(jìn)駐中國(guó)，但并不愿意馬上開(kāi)辟網(wǎng)售渠道。他們非常關(guān)注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競(jìng)爭(zhēng)，從而讓大眾對(duì)“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價(jià)格體系。
王雍表示，貨源已成制約奢侈品電商網(wǎng)站發(fā)展的最大問(wèn)題，與珠寶行業(yè)品牌商與銷售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在國(guó)外，與銷售商是分離的。為了保持自身產(chǎn)品的稀缺價(jià)值，品牌商對(duì)銷售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控。雖然奢侈品具有可觀的利潤(rùn)空間，但是下游渠道商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。
“相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的貨源分配很不均衡，造成了國(guó)內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站銷售的基本是以庫(kù)存、尾貨為主，極少是新品。”王雍表示。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的正規(guī)貨源主要是通過(guò)各個(gè)國(guó)家的名品折扣商場(chǎng)、品牌零售門店、國(guó)內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨這幾個(gè)渠道。
不過(guò)，隨著歐美主要市場(chǎng)的庫(kù)存量減少，國(guó)內(nèi)奢侈品電商的庫(kù)存根本無(wú)法覆蓋到用戶。為了沖擊規(guī)模，在貨源不穩(wěn)定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網(wǎng)站開(kāi)始銷售水貨甚至假貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被90%假貨都曾引起軒然大波。愛(ài)馬仕CEO帕特里克 托馬斯曾公開(kāi)表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。
處于對(duì)假貨的擔(dān)憂，不少消費(fèi)者開(kāi)始“望而卻步”。更為重要的是，對(duì)于真正追逐時(shí)尚潮流的高端用戶而言，他們對(duì)價(jià)格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專賣店內(nèi)享受到的尊貴服務(wù)過(guò)程，以此來(lái)滿足自身的炫富心態(tài)。顯然，網(wǎng)購(gòu)模式很難滿足這些用戶的需求。
因此，線下專賣店的優(yōu)勢(shì)便充分發(fā)揮出來(lái)，但這基本上都被品牌商自己所把控。對(duì)于缺乏品牌商直接授權(quán)的奢侈品電商網(wǎng)站來(lái)講，在全國(guó)各地開(kāi)線下體驗(yàn)店幾乎是不太可能的事情。
鑒于奢侈品的品類特性，除了常規(guī)的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車、游艇以及定制類的奢侈品類而言，更是無(wú)法在網(wǎng)站上產(chǎn)生購(gòu)買行為。
“奢侈品跟電商結(jié)合起來(lái)的市場(chǎng)真的不大。”金寶啟對(duì)此也頗為感慨。
多數(shù)國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站一開(kāi)始只是單純復(fù)制國(guó)外模式，忽略了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，在沒(méi)有代理權(quán)的情況下進(jìn)行奢侈品網(wǎng)購(gòu)，只可能陷入殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
今年3月份，唯品會(huì)登陸紐交所，交易首日便跌破發(fā)行價(jià)，遭資本市場(chǎng)看淡。盡管今年今年第一季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)250.7%，但虧損依然擴(kuò)大28%。截至北京時(shí)間8月2日，唯品會(huì)股價(jià)仍處于發(fā)行價(jià)以下。
奢侈品電商調(diào)整策略求發(fā)展
在整體電商“寒冬”面臨整體洗牌的形勢(shì)下，投資機(jī)構(gòu)對(duì)奢侈品電商項(xiàng)目更加慎重，投資數(shù)量和金額急劇下降。
與此對(duì)照的是，國(guó)外奢侈品機(jī)構(gòu)逐漸關(guān)注中國(guó)奢侈品的巨大潛在市場(chǎng)，并紛紛在中國(guó)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上專賣店進(jìn)行布局。2010年，意大利時(shí)尚品網(wǎng)站拉斐爾在線和福喜利通過(guò)支付寶曲線入華；同年9月，著名時(shí)尚品牌的全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴YOOX進(jìn)軍中國(guó)；奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的網(wǎng)絡(luò)專賣店Net-a-Porter也于今年3月進(jìn)入中國(guó)。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站。
不過(guò)整體而言，國(guó)外奢侈品大牌對(duì)網(wǎng)購(gòu)還是在持觀望態(tài)度。奢侈品電商需要等待比較長(zhǎng)的時(shí)間，才能夠獲得規(guī)模性的發(fā)展。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不成熟和外來(lái)機(jī)構(gòu)緊逼的情況下，部分電商已經(jīng)進(jìn)行調(diào)整。唯品會(huì)最早定位于奢侈品品類，隨后開(kāi)始嘗試向國(guó)內(nèi)二三線品牌進(jìn)行延伸。走秀網(wǎng)已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時(shí)尚在線百貨”。近日，佳品網(wǎng)也開(kāi)始大幅裁員，針對(duì)人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。定位于高端化妝品電商的樂(lè)蜂網(wǎng)則開(kāi)始嘗試推自主化妝品品牌。
相比下游市場(chǎng)規(guī)模的開(kāi)拓，目前奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站最緊迫的任務(wù)，則是解決上游渠道面臨的瓶頸，即貨源短缺問(wèn)題。
思偉投資顧問(wèn)合伙人嚴(yán)筱湄此前曾表示，“對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)保證貨源的豐富和穩(wěn)定，才能擺脫低價(jià)血拼模式，獲取更高利潤(rùn)，從而帶動(dòng)奢侈品電商步入良性循環(huán)?！?
對(duì)此，王雍建議，“精準(zhǔn)定位是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在，純粹標(biāo)榜奢侈品電商的平臺(tái)型網(wǎng)站肯定沒(méi)戲，與其暗地偷偷賣庫(kù)存和尾貨產(chǎn)品，還不如直接就定位于庫(kù)存的尾貨產(chǎn)品的銷售平臺(tái)?！?/P>
