2012年的國內(nèi)電商市場風(fēng)起云涌，vc對電商的熱情迅速冷卻，但傳統(tǒng)巨頭的進入讓這一市場依然火熱，價格戰(zhàn)也從細分市場轉(zhuǎn)化為全面的阻擊戰(zhàn)、圍剿戰(zhàn)，成為電商競爭的主旋律，另一方面，那些缺乏造血能力的電商們也不可避免的遭遇倒閉、并購和裁員危機，電商的基因到底是“電”還是“商”？這是曾經(jīng)讓電商界討論了好幾年的難題，現(xiàn)在或許終于有答案了，那就是電和商是不可區(qū)分的兄弟，缺一不可。
2012年也是真正體現(xiàn)電商由輕變重的一年，包括對供應(yīng)鏈、技術(shù)體系、資本和品牌的依賴，電商們只能爭奪品牌控制權(quán)，并大興土木來建設(shè)大物流，不惜降低估值來融資，不斷升級技術(shù)體系，從這個層面上看，電商越來越重。
2012年也是電商向商業(yè)價值回歸的一年，購物網(wǎng)民紅利的減少讓電商的側(cè)重點從“拉新”轉(zhuǎn)向“用戶沉淀”，只有那些持續(xù)購買的忠誠用戶才讓電商發(fā)揮價值，很多淘品牌和b2c遭遇寒冬，因為它們的廣告依賴性太強，但是沉淀用戶有限，品牌商都在從營銷依賴轉(zhuǎn)向品牌塑造。
以下是2012年電商九大關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞一：vc迅速冷卻
中國電子商務(wù)的融資潮是從麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的ipo開始的，在2011年達到高潮，曾經(jīng)在很長的時間里，對電商的估值都是按照市銷率( price-to-sales,ps)來估的，普遍按照銷售收入的3~5倍，其中凡客f輪融資時估值ps接近10倍，京東c輪估值ps約5倍，可謂瘋狂，而國外同類的drugstore、zappos、quidsi等知名b2c被并購時市銷率僅1倍左右，根據(jù)統(tǒng)計，2011年電子商務(wù)行業(yè)融資46.91億美金，在2012年僅23.08億，下滑一半。
vc對電子商務(wù)冷卻的原因有三個：1、全球資本市場遇冷，中國爆發(fā)的vie結(jié)構(gòu)問題讓vc對電商望而卻步；2、電商普遍造血能力太弱，缺乏成長空間，而早期融資估值又高的離譜；3、天貓、京東和蘇寧易購等大平臺橫向品類擴張，讓成本更高的垂直電商處境艱難。
關(guān)鍵詞二：價格戰(zhàn)
2012年是電子商務(wù)價格戰(zhàn)最激烈的一年，因為大電商平臺都到了發(fā)力的關(guān)鍵時刻，尤其在蘇寧易購正式進場和騰訊電商調(diào)整之后，從6.18京東店慶阻擊戰(zhàn)、8.15家電價格戰(zhàn)到雙十一集體價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)也從周期性轉(zhuǎn)到常態(tài)化，從單一品類到全品類，格局在快速、猛烈的價格戰(zhàn)中不斷調(diào)整，這也是很多垂直電商走入困境的原因之一。
毫無疑問，蘇寧和國美的主營業(yè)務(wù)增長遇阻，利潤下滑，線上又遭到京東的威脅，所以奮起猛攻電商，導(dǎo)致3c家電的電商市場格局快速轉(zhuǎn)換，騰訊電商在調(diào)整后也以易迅網(wǎng)作為購銷平臺，qq網(wǎng)購作為開放平臺，天貓電器城也正式發(fā)力，用戶對3c家電的價格較為敏感，參與競爭的同質(zhì)化電商又太多，一淘網(wǎng)等比價工具推波助瀾。
可以將6.18、8.15和雙十一作為價格戰(zhàn)的三個節(jié)點：
6.18：以阻擊京東店慶月為核心，京東開展了為其一個月的大促銷，蘇寧易購大規(guī)模開展“零元購”促銷，天貓隨即開始了為期三天的“砸金蛋”活動，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、庫巴等隨后也跟進。
8.15：以劉強東向蘇寧國美發(fā)起挑戰(zhàn)為發(fā)起點，聲稱大家電三年零利潤，招聘5000個價格情報員入駐蘇寧和國美的賣場，還在微博貼出了招聘郵箱，隨后蘇寧和國美迎戰(zhàn)，線下賣場體系也開始降價促銷，引起全民和媒體關(guān)注，這場狂歡最后淪落為口水戰(zhàn)，發(fā)改委介入調(diào)查，最終不了了之。
11.11：這是歷史上最大的一次電商促銷活動，天貓上參與商家上萬，以正常售價的一半作為基礎(chǔ)價格，引發(fā)網(wǎng)民狂歡，支付寶當(dāng)日結(jié)算收入191億，當(dāng)天上海主要商場銷售普遍大幅下滑，這也是馬云喊出“獅羊論”，聲稱電商吃掉傳統(tǒng)商業(yè)就象獅子吃掉羊一樣自然，引發(fā)行業(yè)爭論，萬達的掌門人王健林也拋出億元賭局，對賭2020年電商是否占據(jù)整體零售業(yè)的一半，由于天貓大促銷，也引發(fā)了京東、蘇寧易購、易迅網(wǎng)等電商同行的促銷戰(zhàn)，后來都宣布銷售破歷史記錄。
關(guān)鍵詞三：191億
在雙十一促銷前一天，馬云接受記者采訪，認為電子商務(wù)將對傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊一樣”，接著雙十一當(dāng)天支付寶交易額達到令人吃驚的191億。
191億背后其實有很多故事，首先去年的傳統(tǒng)服裝品牌遭遇到了最大的庫存危機，利用各種渠道清庫存，普遍都把電商渠道作為“下水道”，雙十一提供了最好的出水口；其次天貓為了沖量，從10月15日就開始預(yù)售，壓縮了雙十一前后的銷量，集中在一天爆發(fā)；再次阿里采用了全方位的廣告策略為雙十一鋪路，包括電視、地鐵、戶外、視頻網(wǎng)站、門戶等等。
當(dāng)然191億也引發(fā)了關(guān)于傳統(tǒng)渠道危機的大討論，必然會促進更多的傳統(tǒng)零售商和品牌更關(guān)注電子商務(wù)市場，尤其是傳統(tǒng)零售商和商業(yè)地產(chǎn)都在把電子商務(wù)作為未來幾年的戰(zhàn)略核心，此次傳統(tǒng)品牌的沖擊造成的影響也很大，很多原本銷售不錯的淘品牌甚至遭遇銷售危機，隨著天貓營銷成本的不斷提高，洗牌趨勢還會更明顯，因為訂單過多引發(fā)的體驗差、物流延遲等問題也層出不窮。
關(guān)鍵詞四：傳統(tǒng)來襲
現(xiàn)在不會再有人拿“基因論”說事了，因為傳統(tǒng)零售商和品牌商已經(jīng)成為電子商務(wù)的中堅力量，蘇寧易購強勢發(fā)力，反攻京東線上市場，國美商城和庫巴網(wǎng)融合后成立國美在線，銀泰網(wǎng)走高端精品百貨路線，紅星美凱龍和居然之家等老牌家居賣場也紛紛參戰(zhàn)，平安保險和泰康保險引領(lǐng)保險在線化浪潮，建行善融和交行交博匯圍繞b2b和開放平臺業(yè)務(wù)進行銀行電商創(chuàng)新，力圖通過供應(yīng)鏈金融反哺傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)，百麗投資的優(yōu)購網(wǎng)穩(wěn)健發(fā)展，由此可見，無論是零售業(yè)還是品牌商，都在積極謀求電商的布局，未來傳統(tǒng)勢力的電商份額肯定會逐步增加。
從品牌角度看，原本勢頭兇猛的網(wǎng)絡(luò)品牌遇到傳統(tǒng)品牌的強力阻擊，現(xiàn)在b2c模式網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛遭遇危機，而淘品牌的位置逐漸被傳統(tǒng)品牌替代，比如男裝品牌，在天貓的銷售額前二十位中已經(jīng)沒有淘品牌的位置。
傳統(tǒng)零售商和品牌商做電子商務(wù)有供應(yīng)鏈、品牌和用戶群的天然優(yōu)勢，發(fā)展速度較快，但是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)之間協(xié)同難度較大，容易面臨“左右手互博”，需要一把手出面協(xié)調(diào)資源，理順關(guān)系，還要調(diào)整過于保守的決策機制，讓線上線下協(xié)同發(fā)展。
關(guān)鍵詞五：垂直電商危機
紅孩子被蘇寧易購并購，凡客裁員，瑪薩瑪索和麥包包接連被曝裁員等負面新聞，走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)身跟ebay合作，麥考林旗下麥網(wǎng)跟韓國趣天合資，樂淘裁員后部分員工遷往珠海，好樂買被傳尋求并購，酷運動和西街網(wǎng)等轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓京東，而百度樂酷天、耀點100、今日美麗和后瑪特等大量垂直b2c倒閉，似乎一下子垂直電商就從火熱的夏天直接跳到了冬天。
垂直電商為什么會發(fā)生危機？首先很多垂直電商一直受資本驅(qū)動，自身沒有任何盈利能力，只是靠價格和營銷推廣拉動，造成虛假繁榮；其次在資本市場不景氣的情況下，vc紛紛收縮對電商的投資，垂直電商們接連遭遇資本危機；再次天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購等大型電商平臺橫向擴張，不斷延伸品類，讓原本以母嬰和鞋類等標(biāo)準(zhǔn)品為主的垂直電商們迅速陷入困境，因為它們的營銷成本不占優(yōu)勢。
縱觀全球，垂直電商能夠生存并發(fā)展的，大部分不是集中在標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域，必須圍繞服務(wù)和個性化建立門檻，避免跟大平臺競爭，樂蜂網(wǎng)和聚美發(fā)力自有品牌，齊家網(wǎng)深耕家居o2o，正大天地和易果網(wǎng)聚焦在高端進口水果，都通過專業(yè)服務(wù)在高度市場競爭中占據(jù)一席之地。
關(guān)鍵詞六：團購洗牌
去年團購市場出現(xiàn)嚴重分化，美團和大眾點評繼續(xù)高歌猛進，美團的銷售數(shù)字不斷攀高，一直到12月的8億，大眾點評通過移動端的持續(xù)創(chuàng)新打造“本地移動生活圈”，而團寶(后轉(zhuǎn)移到上海購買力公司重新開啟)和24券黯然關(guān)閉，窩窩團和拉手等由于失血過多也一蹶不振，5000家團購市場出現(xiàn)嚴重分化，開始出現(xiàn)行業(yè)寡頭，畢竟團購的邊際成本較低，但是規(guī)模不夠高的話很難平攤高昂的人力和市場成本。
還有一個重要變化是巨頭的參與，百度地圖部門更改為lbs事業(yè)部，依靠移動地圖的優(yōu)勢打造本地生活服務(wù)的概念，財付通和微信也捆綁撬動o2o市場，支付寶也不敢落后，確定未來的戰(zhàn)略核心是通過支付優(yōu)勢做o2o服務(wù)商，百度、騰訊和阿里三大巨頭都盯上了高速增長的本地生活業(yè)務(wù)，這會對本來就在高速洗牌的團購行業(yè)形成沖擊。
關(guān)鍵詞七：購物網(wǎng)民紅利萎縮
過去十年中國的網(wǎng)購市場一直保持高速增長，主要是購物網(wǎng)民紅利和人均消費兩個推動力，其中購物網(wǎng)民的增長在2002年~2010年之間保持在30%~40%的年均增長區(qū)間，也使得網(wǎng)購消費每年增長在80%~100%，在2011年購物網(wǎng)民增速下滑到2成左右，網(wǎng)購規(guī)模增長也下滑到6成左右，根據(jù)cnnic數(shù)據(jù)，由于網(wǎng)民規(guī)模的年均增速已經(jīng)下滑到10%左右，購物網(wǎng)民的增速將繼續(xù)下滑，使得網(wǎng)購規(guī)模的增速也將同步下跌。
購物網(wǎng)民紅利的逐漸消失，讓電商的競爭從拉新客為主轉(zhuǎn)向沉淀用戶為主，以營銷為主轉(zhuǎn)向以深度經(jīng)營用戶為主，常態(tài)營銷情況下重復(fù)購買率較低的電商面臨困境，因為沒有那么多的新客讓你挖，以淘品牌為例，重復(fù)購買率和口碑質(zhì)量很高的裂帛和茵曼等迅速崛起，而很多曾經(jīng)很輝煌的淘品牌由于過于依賴淘寶營銷規(guī)則遭遇危機，營銷依賴性越重的網(wǎng)絡(luò)品牌遇到的困境越大。
關(guān)鍵詞八：小而美
馬云提出小而美和c2b是未來淘寶的轉(zhuǎn)型趨勢，并且在雙十二規(guī)模性測試c2b，在天貓抽走淘寶精華流量的基礎(chǔ)上，到底淘寶向何處去？馬云給了答案，淘寶要培養(yǎng)一百萬個年銷售規(guī)模一百萬的賣家，小而美是指定位于細分領(lǐng)域的小賣家，它們的盈利能力和客戶滿意度、回頭率都比較高，雖然很小，但是長得很美。
無論是小而美思路還是c2b模式轉(zhuǎn)型，淘寶都在改變，以區(qū)隔于天貓，擺脫過去低價、低質(zhì)的形象，也將品牌化的資源都讓給天貓，定位區(qū)隔會讓淘寶天貓都有自己的定位，實現(xiàn)共同良性發(fā)展，而不是過去一直在爭奪流量和資源。
關(guān)鍵詞九：供應(yīng)鏈金融
阿里金融的數(shù)據(jù)一公布，立即引起了銀行業(yè)的恐慌，包括招行、平安銀行、包頭商業(yè)銀行在內(nèi)的銀行也紛紛關(guān)注，阿里金融以數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)，在線評估商家的信用額度，并自動完成放款和收款工作，省去了繁瑣的審核工作，壞賬率僅0.76%，去年利息收入超過3億，成為阿里營收的重要組成部分。
在阿里金融試水成功后，京東也跟中國銀行北京分行簽訂協(xié)議，共同圍繞京東平臺開發(fā)供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，這不僅給盈利帶來新的空間，而且激活了平臺商家的現(xiàn)金流，促進京東平臺更好的發(fā)展，蘇寧隨后也宣布在重慶建立小貸公司，為蘇寧易購的商家提供供應(yīng)鏈服務(wù)。
2012年銀行也不甘寂寞，建行善融平臺和交行交博匯其實也是想通過供應(yīng)鏈金融的方式建立電商平臺(b2b和開放平臺)，然后為傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)提供進一步支持。
相信未來供應(yīng)鏈金融將成為電商平臺體系的重要組成部分。
