在與馬云立下賭約的一年后，王健林笑言，“之前對萬達(dá)電商的理解是完全錯誤”，然后將賭約撤銷。事實上，在賭約立下的那一刻，萬達(dá)就開始緊鑼密鼓地布局線上業(yè)務(wù)。不賣貨、品類少……業(yè)內(nèi)更習(xí)慣把這個萬達(dá)推出的電商網(wǎng)站歸類為“半成品”，而對于萬達(dá)來說，在其龐大的O2O戰(zhàn)略之中，這只是一個開始。
賭約后的半成品網(wǎng)站
已經(jīng)上線三周時間的萬達(dá)廣場官方網(wǎng)站萬匯網(wǎng)，并沒有給關(guān)注的人們帶來太多驚喜。
目前尚處于試運(yùn)行階段的萬匯網(wǎng)，在網(wǎng)站中把自己定位為“O2O智能平臺”，并沒有直接指向買賣商品的電子商務(wù)功能。“不賣貨”這一點著實讓許多業(yè)內(nèi)人士摸不著頭腦。
而正如其自身定位，網(wǎng)站中全部都是圍繞萬達(dá)廣場內(nèi)商戶的產(chǎn)品展示和優(yōu)惠信息，用戶無法直接在網(wǎng)上購買商品，類似萬達(dá)廣場版的大眾點評。
“現(xiàn)在的網(wǎng)站建設(shè)還處于初期，所以也不需要大家完全看懂。網(wǎng)站的出現(xiàn)是想包攬和加深萬達(dá)地產(chǎn)附近的東西，房地產(chǎn)巨頭做這種貼近生活又跟自身優(yōu)勢結(jié)合的東西會有很好的前景，但如果未來一直維持現(xiàn)在草創(chuàng)的形式就不好了。”從事網(wǎng)站運(yùn)營工作的電商觀察家黃嘉榔對新金融記者表示。
目前萬匯網(wǎng)僅對武漢菱角湖萬達(dá)廣場、大連高新萬達(dá)廣場、鄭州二七萬達(dá)廣場、鄭州中原萬達(dá)廣場、福州倉山萬達(dá)廣場和福州金融街萬達(dá)廣場這6個廣場進(jìn)行支持。在即將到來的明年，這一范圍將延展至全國所有的萬達(dá)廣場。
萬匯網(wǎng)的上線讓許多意味深長的眼神投向萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林。
2012年的中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎盛典給人留下太深的印象，“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的?！蓖踅×终f。他和馬云打賭稱，到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將給馬云一個億，如果沒到，則馬云給王健林一個億。
這句賭約讓許多人理解為，這是作為傳統(tǒng)百貨的一方對觸網(wǎng)一事的抵觸。
但就在不久前舉辦的2013央視財經(jīng)論壇，王健林改口稱：“去年的這個時候上了央視的一個當(dāng)，我和馬云上場前，導(dǎo)演說前面比較悶，你們活躍點，逗一逗。我們就隨意開了一個玩笑，沒想到大家把玩笑當(dāng)真了，居然到了一年后的今天還在議論這個問題。電子商務(wù)和實體經(jīng)濟(jì)是可以融合的，不是非此即彼，你死我活。”
王健林的抱怨不是沒有道理?；仡櫲f達(dá)的歷史，并非置電商于不顧，雖談不上全力以赴，也稱得上積極探索。
早在2012年2月，萬達(dá)集團(tuán)就被曝出200萬年薪招聘電商運(yùn)營管理團(tuán)隊，并將旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、旅游、電影院線和連鎖百貨五大主營業(yè)務(wù)同時打包上線，開設(shè)虛擬的“線上商業(yè)綜合體”。傳言稱“電商圈除了馬云和劉強(qiáng)東，幾乎每家高管都掃了一遍”，富家氣魄畢露。
在真真假假的傳言中折騰了9個月后，王健林正式對外公布電商設(shè)想：做智能廣場、線上線下結(jié)合。而這個設(shè)想，也和今天尚處于半成品狀態(tài)的萬匯網(wǎng)所呈現(xiàn)出的樣子契合。
萬達(dá)的O2O玩法
“億元豪賭就此作罷!我和馬云很快合作!”如今王健林的一句話不僅推翻了之前的賭約，甚至還為二者由對立轉(zhuǎn)為伙伴留下空間。
果然，近日萬達(dá)和支付寶公司均證實，萬達(dá)影院入駐支付寶錢包公眾服務(wù)平臺，用戶只要關(guān)注
“萬達(dá)電影”公眾號，就可以通過支付寶錢包辦理在線選座、購票等服務(wù);觀影時則可以在萬達(dá)影院用支付寶錢包近期力推的“聲波技術(shù)”取票入場。
阿里與萬達(dá)的合作正式開始，但遠(yuǎn)非全部。
“不久前才傳出要跟馬云合作，現(xiàn)在就推出萬匯網(wǎng)，可以推測萬達(dá)現(xiàn)在是在嘗試性地做網(wǎng)站，如果成績不理想，以后或許會真的和阿里進(jìn)行大的合作，”黃嘉榔說，“這種形式一旦有成功的跡象將會被許多百貨巨頭復(fù)制?！?/P>
但截至目前，萬達(dá)做電商的想法和2012年是保持一致的。
據(jù)王健林自己闡述，萬達(dá)電商模式有三個特征，分別是大會員系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和會員的高含金量。他始終強(qiáng)調(diào)，萬達(dá)電子商務(wù)不會是淘寶，也不會是騰訊，也不會是百度，也不會是京東，而是完全結(jié)合自己特點的一種線上線下融為一體的電子商務(wù)模式。
中微媒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司微信事業(yè)部總經(jīng)理劉敏華對新金融記者評論稱：“萬達(dá)打造的城市中心廣場，在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，是非常切合O2O電商生態(tài)的。”
新上線的萬匯網(wǎng)正如王健林所說，沒有任何淘寶、騰訊、百度、京東的影子，自成一派，業(yè)務(wù)面集中在純O2O上。這對于過去傳統(tǒng)百貨習(xí)慣于轉(zhuǎn)投B2C來說是一個新的探索。
以蘇寧為例，自其2010年初上線B2C網(wǎng)站蘇寧易購，直到目前盡管有了相對穩(wěn)定的市場份額，但在盈利方面依然處于艱難期。
專注于O2O，不管是網(wǎng)站還是手機(jī)App，都為萬達(dá)的消費人群提供了一個會員工具，同時也為線下導(dǎo)流。
最基本的例子是，如果圍繞萬達(dá)廣場區(qū)域的上班族要訂餐，直接通過萬達(dá)廣場會員工具就可以直接完成。不用擔(dān)心去晚了要排隊還要耽誤下午上班的時間。
“不過要考慮一點是萬達(dá)在商場里面如何推動線上工具?！秉S嘉榔說。
除了商家慣用的免費注冊以外，王健林將萬達(dá)吸引會員活躍起來的方式歸納為三個渠道：一是線上線下的消費返點，消費者在任何一種渠道獲取的返點均可在萬達(dá)所有業(yè)態(tài)通用，二是其他增值服務(wù)，三是消費培訓(xùn)。
值得注意的是伴隨萬匯網(wǎng)同步上線的手機(jī)App應(yīng)用，業(yè)內(nèi)對這一點的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)頁，甚至有人認(rèn)為有App就夠了，網(wǎng)頁版多此一舉。
但遺憾的是這一更得人心的產(chǎn)品App在技術(shù)方面還需要完善。“你應(yīng)該試試在萬達(dá)官網(wǎng)上訂電影票，絕對能讓你崩潰?！币挥脩粼谖⒉┥媳г埂?/P>
大數(shù)據(jù)背后的野心
好在一切都在完善之中，王健林談起這些也始終呈現(xiàn)充滿信心之態(tài)。他的最終目標(biāo)是整合萬達(dá)旗下所有業(yè)態(tài)，包括商場、院線、酒店、度假區(qū)等，共同為“大會員”制的電商平臺服務(wù)，3年做到1億會員。
“萬達(dá)這么大一個公司，這么多零售資源，不做線上太可惜?！蓖踅×终f。
正如雅座CEO白昱所說，互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力就在于網(wǎng)上的行為全部都可以被“追蹤”和“引導(dǎo)”。
通過對線上瀏覽、分享、活動、購買等信息的分析，網(wǎng)上商家可以很容易地了解到消費者的購買需求及潛在購買需求，這使得網(wǎng)絡(luò)推薦成本非常低，而消費者的滿意度很容易得到提升。而線下商城的營銷從來都是粗放式的，無論是店內(nèi)的廣告、店外的宣傳，甚至明星造勢都是廣告式的投放。長此以往，有活動就有銷量，活動結(jié)束則銷量驟降。
通過準(zhǔn)確的光電計數(shù)，2013年約有十幾億人次進(jìn)入萬達(dá)廣場，根據(jù)萬達(dá)自己估計，2015年大概會有接近140個萬達(dá)廣場，平均每個廣場2000萬人，一年有超過20億人次會進(jìn)這個廣場，大概會有上百萬臺車進(jìn)去。
“但是這些人是什么人?哪些年齡段的人?他的消費習(xí)慣是什么?他的消費層級是哪些?并不清楚?！蓖踅×终f。
萬達(dá)的確擁有中國企業(yè)獨一無二的線下資源：一百多個廣場，將近一百個酒店，過幾年后還有若干個大型度假區(qū)，幾十億人次的來來往往……線上的布局讓萬達(dá)可以精準(zhǔn)把握用戶群體、掌握用戶消費習(xí)慣，讓整體營銷更為有效。
“經(jīng)過一年多的開發(fā)研究，我們的電子商務(wù)模式是什么呢?簡單說就是建立會員體系，用現(xiàn)代的移動終端的先進(jìn)技術(shù)，這個很簡單嘛，把會員消費的次數(shù)、額度、喜好和所有的這一切東西建立和掌握起來，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)來做出分析。根據(jù)這個針對性地來進(jìn)行下一階段的招商和調(diào)整商家布局，就是做這種模式?！边@是王健林給出的答案。
而如今讓業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的問題之一，就是萬匯網(wǎng)和手機(jī)App可以調(diào)動多少資源。
萬達(dá)在電商層面發(fā)力，一方面更容易招商和進(jìn)行商家在實體店的布局，另一方面還可以提高廣告收入。
據(jù)中國移動研究院專家及智囊團(tuán)成員莊帥分析，在這些目的背后，萬達(dá)做電商還可能隱藏更大的野心。
“那就是通過建立一套積分體系來構(gòu)建新的‘貨幣體系’，因為萬達(dá)的POS系統(tǒng)是自建的，如果其線上線下打通，并且讓消費者和商家習(xí)慣了萬達(dá)的積分體系進(jìn)行消費，那萬達(dá)就可以將積分發(fā)展為消費貨幣?！鼻f帥如是說。
爭議與動蕩
具有豐富電商運(yùn)營經(jīng)驗的新七天網(wǎng)站平臺品牌總監(jiān)田原向新金融記者直言：“電子商務(wù)對萬達(dá)只能是一個補(bǔ)充，以電子商務(wù)為媒介更好地為其商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)模式服務(wù)，要重實體輕電商，電商為實體服務(wù)，不能本末倒置?！?/P>
從線下百貨巨人，到線上的新人，萬達(dá)電商從一開始就飽受爭議。
因為把業(yè)務(wù)定位在O2O層面，因此不能忽略的一個形勢是，目前國內(nèi)市場上已經(jīng)存在了大量成熟的O2O軟件，且許多軟件已經(jīng)培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)的用戶忠誠度，如大眾點評、美團(tuán)網(wǎng)、丁丁優(yōu)惠等，甚至天貓也有了網(wǎng)上訂餐的業(yè)務(wù)。
另外，針對萬達(dá)近日在O2O領(lǐng)域不斷提到的二維碼，會否借助微信來實現(xiàn)又成為一個問號。
如果按照萬達(dá)以往的習(xí)慣，自制二維碼體系的可能性比較大，但這一點會有悖于用戶長時間以來形成的微信掃碼的習(xí)慣，從商家角度，對兩套二維碼的認(rèn)可度也是一個未知數(shù)。而如果使用微信二維碼，鑒于騰訊和阿里兩大陣營的競爭關(guān)系，和微信的合作又勢必會影響到與阿里的合作。
樹大招風(fēng)。在運(yùn)營專業(yè)性的問題之外，萬匯網(wǎng)甚至在域名方面都存在爭議。
相關(guān)人士認(rèn)為，萬達(dá)啟用wanhui.cn域名一方面不能充分發(fā)揮萬達(dá)既有的品牌優(yōu)勢，另一方面.cn域名也不如.com域名符合用戶的瀏覽習(xí)慣。而業(yè)內(nèi)一方面?zhèn)鞒鋈f達(dá)方面正在積極接洽wanda.com域名所有者千米網(wǎng)欲拿下wanda.com、wanhui.com等多個相關(guān)域名，另一方面也傳出wanhui.com早已在萬達(dá)手上，只是還沒拿出來用。
但諸多的討論和爭議并不是空穴來風(fēng)，事實上，萬達(dá)的電商之路一直就充滿動蕩。
2012年全年，萬達(dá)面試了40多位應(yīng)聘CEO的人選，其中包括多家電商CEO或副總裁。最終在11月底，主帥落定，是曾任Google總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術(shù)資深總監(jiān)的龔義濤。敦煌網(wǎng)原副總裁劉思軍擔(dān)任萬達(dá)電商COO。
接著，只過了半年時間，好不容易確定的掌門人就在今年6月離職。按照萬達(dá)內(nèi)部人員的解釋，萬達(dá)集團(tuán)營業(yè)額千億，讓五大產(chǎn)業(yè)每個老總都管著幾百億營業(yè)額，讓這些老總來配合電商，整合難度是很大的。電商部門很難調(diào)動幾大業(yè)務(wù)。
基于諸多客觀限制條件，對于萬達(dá)來說，唯一能采取的辦法就是采取小團(tuán)隊小步伐的方式對線上布局進(jìn)行突破。
