“線上有線上的優(yōu)勢，線下有線下的特長”已經(jīng)是服裝零售行業(yè)的共識，而這也成為網(wǎng)購飛速發(fā)展中，線下實體店依然能固守一片“江山”的原因。值得關注的是，就在諸多傳統(tǒng)服裝品牌加速在線上謀求發(fā)展的時候，有的網(wǎng)商又將觸角伸向了實體店，欲一改網(wǎng)購弊端，通過增強客戶體驗爭奪線下顧客。
【現(xiàn)象】
“線下體驗店”正在萌芽
在義烏一家貨代公司上班的“網(wǎng)購達人”陳菲上周在淘寶網(wǎng)上購買了一條小西褲，以往一直選擇M號的她收到貨品時卻發(fā)現(xiàn)，碼數(shù)比平時大了不少。由于褲子價格本身并不高，究竟要不要付來回郵費換貨，一度成為她的煩惱?！叭绻W(wǎng)絡試衣技術成熟，或者附近就有一家該品牌的實體店，那這樣的麻煩不就能避免了嗎?”
陳菲告訴記者，近幾年不少國內(nèi)外網(wǎng)站已經(jīng)推出了實景購物、網(wǎng)絡試衣間等功能。但她試用以后發(fā)現(xiàn)，眼下這類網(wǎng)站依然屬于“小眾群體”，在國內(nèi)排名靠前的幾大電商平臺上，相關功能幾乎還是空白的。
“而且有的品牌只有網(wǎng)上才有，有的品牌線下線上的產(chǎn)品不一樣?！彼f，面對線上的價格誘惑與線下的購物體驗，這有時候真的難以抉擇。
記者在采訪中了解到，類似陳菲遇到的情況，在網(wǎng)購一族中并不少見。在他們看來，買衣服講究面料、款式、價格，有時還需要親自體驗衣服上身的存在感。而在“網(wǎng)絡試衣間”等相關技術尚未成熟的今天，有網(wǎng)商就率先從“線下體驗店”入手，爭搶這一部分搖擺顧客。
去年9月，在杭城的香積寺路上，一家規(guī)模約為470平方米的服裝體驗館露出“廬山真面目”。這是杭城一家服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”后的新嘗試：實現(xiàn)與線下消費者的社交體驗。
無獨有偶，有消息稱，今年知名鞋類品牌“零度”將在國內(nèi)的一些機場陸續(xù)開設機場實體店，還將建立現(xiàn)代化的多媒體互動“體驗館”，它將會是未來搭載“線上”、“線下”的中間載體。
業(yè)內(nèi)人士介紹，這類“線下體驗店”至少有兩個主要用途，一是實體產(chǎn)品的線下展示和銷售，二是公關作用，拓展渠道。
【分析】
O2O模式開始影響服裝零售業(yè)
在“體驗店”出現(xiàn)之前，不少和陳菲一樣的消費者，會熱衷于先到商場試穿看中的衣服，再到網(wǎng)上尋找相關款式，以尋求購物的“最高性價比”。
“線下試衣線上購買，已經(jīng)不是新鮮事。”義烏涵宇野營用品有限公司CEO陳繼芳告訴記者，網(wǎng)商可以對顧客的搜索情況進行分析，“那些直接以貨號搜到產(chǎn)品的顧客，大多是已經(jīng)在線下試過衣服的人。而且他們往往是‘靜默下單’，不經(jīng)過咨詢就直接拍下貨品?！?/P>
這一現(xiàn)象，實際上凸顯了傳統(tǒng)零售的落寞。商務部數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售增速差距由2010年Q4的4.7倍擴大到2012年Q3的5.4倍，傳統(tǒng)零售增長緩慢。然而不可否認的是，傳統(tǒng)零售依舊有著線上銷售無法取代的優(yōu)勢，比如便捷的售后服務和上佳的用戶體驗。
于是，如前文所述，有網(wǎng)商就打算將線下商務的長處與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這就是O2O(online to offline，線上對線下)模式。
“O2O聽起來很潮，但也不是新概念了?！绷x烏一家電商企業(yè)負責人龔先生告訴記者，“近兩年很火的團購網(wǎng)站，就歸屬這一領域。”他介紹，O2O模式的核心，是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，先在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。
據(jù)了解，如2011年 10月份上線的“街庫網(wǎng)”，就是一種O2O商務社區(qū)化的綜合平臺?！敖謳炀W(wǎng)”主要以會員線上訂單支付，線下實體店體驗消費，并依托二維碼識別技術應用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費終端，打通消費通路，最大化地實現(xiàn)信息和實物、線上和線下、實體店與實體店之間無縫銜接的一種商業(yè)模式。
“對于服裝零售市場來說，消費者可以在網(wǎng)上選擇好相關產(chǎn)品，到實體店拿貨。”陳繼芳也在嘗試探索O2O模式，盡管也是“摸著石頭過河”，但她認為，在擁有一定的代理商基礎上，通過合理的渠道整合，O2O模式前景值得期待。
業(yè)界已經(jīng)有可供參考的案例。據(jù)了解，從2011年開始，孕婦裝品牌“十月媽咪”開始試水“線上交易,線下取貨”的O2O模式，在線上特賣活動時，比如原價上千元的孕婦裝可以用較大折扣直接拿下，客戶還可以直接到新開的專賣店體驗網(wǎng)購的孕婦裝，享受超值的購物體驗。
對此，義烏網(wǎng)商協(xié)會會長華強在接受記者采訪時也認為，O2O模式線上線下互動，會比單純在網(wǎng)上賣東西好一些，而這也有可能成為義烏網(wǎng)商未來的發(fā)展方向。
【疑慮】
服裝零售O2O模式尚未成型
據(jù)悉，網(wǎng)商采用O2O模式，線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以在線上篩選服務，成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。
盡管O2O模式“看起來很美”，但華強同時也表示，在沒有一定渠道整合、品牌資源、資金積累的前提下，這樣的模式還只是“霧里看花”?！拔覀円苍脒^向O2O方向發(fā)展，但還沒有充足準備?！彼f，“目前義烏實現(xiàn)O2O模式的網(wǎng)商幾乎沒有。”
換句話說，服裝品牌網(wǎng)商要實現(xiàn)O2O模式，對于在全國范圍內(nèi)擁有眾多連鎖專賣店、直營店、中高端會員以及終端服務水平高的企業(yè)而言，實施起來可能會更加順利。但顯然，眼下很少有這樣的企業(yè)愿意涉足。
陳繼芳也表示，目前部分品牌商以代理店、加盟店等形式構建起的O2O模式，并未完全得到市場認可。她以網(wǎng)上某鞋子品牌的O2O探索為例向記者介紹，“在一座三線城市位于商業(yè)步行街的加盟店里，人氣并不旺，不知道的人還以為是山寨品牌?！?/P>
而值得注意的是，在網(wǎng)上看上去極致精美的圖片，真正擺在實體店的貨架上，又顯得并不那么好看了。“這是由于網(wǎng)店已經(jīng)把圖片、產(chǎn)品介紹做到極致，在實體店難免會有落差?！彼f。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果只是簡單地把線上產(chǎn)品搬到線下銷售，兩者的價格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對于線下的其他同類產(chǎn)品就缺乏價格競爭力，對消費者缺乏吸引力;如果線上、線下的產(chǎn)品價格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售?！俺诉@些，服裝零售業(yè)的O2O，還存在供應鏈體系和利潤分配的問題?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，一系列問題都需實踐才能得出解決之策。
【記者手記】
線上線下加速融合
O2O模式已經(jīng)不可避免地出現(xiàn)在人們的視野中，而網(wǎng)商之所以熱衷于探索新的商業(yè)模式，還有一個重要的原因在于競爭空前激烈。因為在線上銷售額幾乎以每年翻倍的速度增長時，網(wǎng)商企業(yè)在人才、供應鏈、資金等任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)閃失，就很有可能在下一波洗牌中出局。
網(wǎng)商與傳統(tǒng)零售業(yè)誰將主導未來市場的話題，歷來令人津津樂道，王健林向馬云提出的“億元賭局”就是最好的例證。如今，傳統(tǒng)零售商已經(jīng)開始斥資進軍電商，而電商企業(yè)則紛紛探索新的商業(yè)模式和盈利渠道，新一輪的爭奪還在繼續(xù)。
不過，就算線上、線下的“爭斗”多么激烈，在零售多元化的時代，用產(chǎn)品說話，并通過線上、線下的有效互動來拉動整體銷售，已經(jīng)成為共識，隨著O2O模式的異軍突起，電商和傳統(tǒng)零售在激烈的競爭中有望加速融合。
