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O2O:純電商品牌的救命稻草

時間:2014年10月20日來源:第一營銷網(wǎng)作者:張戟

目前,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)與實體商業(yè)的發(fā)展存在著一個反差巨大的現(xiàn)象:一方面,網(wǎng)購市場快速增長,據(jù)2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),網(wǎng)購增長率為40%,而當(dāng)年社會消費品零售總額的增長率卻只有13.1%,百家線下零售企業(yè)的增長率更僅有8.9%。

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  今天的電商,與線下的商業(yè)競爭又有何區(qū)別呢?大牌幾乎都已上線,要錢沒有,要能力不專業(yè),這個游戲還怎么玩下去呢?

  目前,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)與實體商業(yè)的發(fā)展存在著一個反差巨大的現(xiàn)象:一方面,網(wǎng)購市場快速增長,據(jù)2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),網(wǎng)購增長率為40%,而當(dāng)年社會消費品零售總額的增長率卻只有13.1%,百家線下零售企業(yè)的增長率更僅有8.9%;另一方面,在網(wǎng)購宏觀大勢向好的局面之下,在微觀層面卻是大量的純電商品牌(包括眾多的淘品牌)在沒落,而線下知名的實體品牌則不斷在崛起。

  以2013年天貓“雙11”節(jié)的銷售排名來看,在前20名中,能夠算得上原創(chuàng)淘品牌的只有裂帛、阿卡、茵蔓、韓都衣舍、林氏木業(yè)等5家,其余的15家都是線下的實體知名品牌,曾經(jīng)的淘品牌三大標(biāo)桿企業(yè)——麥包包、綠盒子、芳草集——如今全都一蹶不振。2013年末,充當(dāng)銷售晴雨表的淘寶指數(shù)顯示,淘品牌的代表性用戶量直線下滑,只相當(dāng)于2011年高峰期的30%。

  之所以線下知名品牌能夠在網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)領(lǐng)先地位,原因在于他們首先已經(jīng)是知名品牌,其次才是電商品牌。然而對于消費者而言,他們其實無所謂線上還是線下,他們只是想要最便利、高性價比地購買到知名品牌。線下知名品牌本就已經(jīng)是他們心中所想,只是由于錢袋欠鼓而暫時壓下心中的欲望,一旦這些名牌上線打折銷售,瞬間就會激發(fā)起他們心中的激情,毫不猶豫掏錢拍下,從本質(zhì)而言,他們追逐的還是品牌。

  線上的原創(chuàng)電商品牌(如淘品牌之類)在這個方面其實是非常薄弱的,他們能夠走到今天,其實只不過是網(wǎng)絡(luò)購物渠道平臺的建造者——阿里巴巴——與線下實體商業(yè)群體進行博弈的受益者;如今,當(dāng)他們之間已經(jīng)達成默契,網(wǎng)絡(luò)購物平臺運營商已經(jīng)成功地將幾乎所有的線下知名實體品牌吸納入懷,原先的那些草根電商們,其實也不過成為這個網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)的點綴而已。

  真正能夠沉淀下來的淘品牌們,除了裂帛、茵蔓、阿卡、韓都衣舍、阿芙精油、林氏木業(yè)、三只松鼠等少數(shù)幾家之外,究竟還有多少呢?而就是這些品牌,其實也是淘寶前期在與實體企業(yè)博弈中大力扶持的結(jié)果——增加流量(包括默認刷單,反正5%的傭金天貓照收不誤)、提供活動、樹立樣板等;君不見,如今淘寶打造的明星品牌中,又有幾個原創(chuàng)的草根品牌呢?即便天貓還有專門的“天貓原創(chuàng)街”,但我們知道,這些原創(chuàng)淘品牌的日子其實并不好過,他們正處于邊緣化的過程!

  今天的電商,與線下的商業(yè)競爭又有何區(qū)別呢?大牌幾乎都已上線,再加上擁有雄厚資本助力的新興品牌,這還哪里是草根的天下呢?要錢沒有,要能力不專業(yè),這個游戲還怎么玩下去呢?說實話,還不如在線下開家店做個小生意賺錢來得實在!

  更低的天花板

  1.為什么純電商要發(fā)展多品牌?

  韓都衣舍是有名的服裝淘品牌,近年發(fā)展速度很快,目前,其更是明確定位于“基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運營集團”。其創(chuàng)始人趙迎光認為:在互聯(lián)網(wǎng)時代,因為消費者需求越來越細分,所以超級品牌誕生和維持的可能性非常小,特別是服飾類目,未來一定會以更加細分化定位的品牌為主,如果是單一品牌運營架構(gòu)的賣家,到了一定規(guī)模以后,會迅速遇到天花板,而且線上單一品牌的天花板,應(yīng)該是比線下同樣類目品牌的天花板還要低。

  韓都衣舍這種模式的背后,關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)品牌運營的特性。相對于線下,線上電商品牌的邊際成本低、邊際貢獻增長明顯,同時邊際效應(yīng)遞減也越顯著,這就導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌的生命周期大幅縮短,其成長曲線是陡峭的山峰型而非較平緩的拋物線型;從近年純電商品牌的發(fā)展軌跡可以看到,他們從0到數(shù)億元的時間過程普遍很短,僅有短短2~3年的時間就可以達成,如果要放到線下是不會普遍出現(xiàn)這種“火箭”速度的。不過當(dāng)這些純電商品牌迅速達到一個巔峰之后,我們看到的則是他們停滯不前甚至于衰落,無論再怎么投入,要想達到先前的增長幅度已經(jīng)不可能。

  另外,我們再從數(shù)據(jù)的分析上,也可以看到一個單一的純電商品牌要持續(xù)做大是困難的。以天貓運營為例,目前天貓店鋪的平均購買轉(zhuǎn)化率為1%左右,即每進來100個人只有1個人購買。馬云本人在談及電商征稅一事時也表示,今天在淘寶天貓上面開店的商家,94%以下是不需要征稅的,因為他們一年的營業(yè)額不過20多萬!看來,理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感,一家在天貓開店的純電商品牌要做大確實很不容易!

  2.線下企業(yè)在線上可以完全承接線下業(yè)務(wù)嗎?

  關(guān)于純電商品牌的局限性,我們還可以通過這樣的思考來分析:假設(shè)一家線下實體企業(yè)要從線下完全轉(zhuǎn)向線上,其原有線下的經(jīng)營業(yè)績都能夠完全轉(zhuǎn)移到線上嗎?比如以安踏為例,其如果放棄所有線下的業(yè)務(wù)而全部轉(zhuǎn)向線上運營(前提是:該品牌線上線下的消費群體完全一致且都具備網(wǎng)購能力),其線上銷售也同樣可以像線下業(yè)務(wù)一樣實現(xiàn)90億元的銷售額嗎?我想,恐怕沒有一家實體企業(yè)敢這樣做,這就從另一個角度說明網(wǎng)絡(luò)銷售是存在局限性的。我們認為,線上渠道無法大量承接線下渠道的業(yè)務(wù):

  1)線上競爭更加透明化和激烈,表面上說起來是空間無限,但實際上流量是有限的。2)線上購物更傾向于單品搜索,消費者的重心放在單個產(chǎn)品上,整個品牌都被無數(shù)個單品“肢解”,品牌商的產(chǎn)品無法得到均衡的認知和銷售。3)線上的虛擬特性會模糊品牌商實力的差異,看產(chǎn)品、看店鋪都差不多,大品牌難以充分體現(xiàn)自己的品牌價值。4)線上購物轉(zhuǎn)換成本很低,導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換率高及忠誠度低,隨便一個誘惑就可以讓消費者離開。5)線上購物只是消費者購物行為的一種,而線下的選擇更廣泛。6)線下品牌原來在一個個不同的區(qū)域市場內(nèi),將消費者切割開來分別拓展,既可以提高針對性,又可以強化對消費者的影響力;而在線上則變?yōu)橐粋€共同的大市場,品牌商再也無法像線下那樣能夠有機會對消費者進行分層、分類的有效溝通。

  3.單一純電商品牌的增長驅(qū)動力在哪里?

  一個純電商品牌成長的空間究竟有多大,關(guān)鍵在于想清楚其業(yè)績增長的驅(qū)動力究竟有哪些,并且能發(fā)揮到何種程度,對此我們做了如下幾點總結(jié):

  1)靠平臺不斷引流。然而,隨著天貓吸引用戶流量的“人口紅利”逐漸減弱,天貓在吸引流量的同時,并沒有帶來店鋪轉(zhuǎn)化率的大幅提升,一旦流量不再增加,店鋪轉(zhuǎn)化率難以提升。2)不斷推新產(chǎn)品。但是在當(dāng)前電商運營的環(huán)境下,消費者已經(jīng)被電商品牌的競爭慣壞了,喜新厭舊的速度越來越快,這也就降低了電商品牌推出新產(chǎn)品的邊際效應(yīng)。3)持續(xù)強化推廣。4)強化店鋪運營。5)發(fā)展線上新渠道。在中國B2C電商發(fā)展的下一個階段,必將從之前的淘寶天貓一股獨大演變?yōu)槎嘣陌l(fā)展態(tài)勢。

  總體而言,電商品牌增長的驅(qū)動力并不算多,也沒有什么特別,可以說,互聯(lián)網(wǎng)在放大了電商效應(yīng)的同時,其實也局限了電商品牌更多的選擇,未來,電商更多還是要從運營“內(nèi)功”上下功夫。

  本文刊載于《銷售與市場》雜志評論版2014年10期,轉(zhuǎn)載請注明出處。

標(biāo)簽:電子商務(wù) O2O 品牌
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