近日，H&M、ZARA、NEWLOOK等零售巨鱷紛紛入駐淘寶、天貓，投進(jìn)阿里懷抱占領(lǐng)網(wǎng)鋪“陣地”。受電商沖擊影響，傳統(tǒng)零售大牌紛紛嘗試打通O2O商業(yè)模式，似乎已經(jīng)成為大勢所趨。
淘品牌也不愿錯(cuò)過這場商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的盛宴，茵曼、韓都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初語等的眾多淘品牌紛紛開設(shè)線下實(shí)體店，從網(wǎng)鋪開始嘗試落地，在O2O狂潮中奮勇“逆戰(zhàn)”，但租金高企、管理硬化、營銷模式亟待轉(zhuǎn)化，各種問題迎面而來。淘品牌開實(shí)體店，是否意味著就是死路一條?
淘品牌紛紛試水線下為哪般?
近年來，電商迅猛發(fā)展，令人瞠目結(jié)舌。去年“雙十一”天貓350億的成交額，還讓人記憶猶新，作為淘寶平臺(tái)的佼佼者，淘品牌更是賺得盆滿缽滿。然而，這些淘品牌看似“躺著就能掙錢”，實(shí)際上真是風(fēng)光無限嗎?
答案是否定的。國內(nèi)的電商環(huán)境已經(jīng)從藍(lán)海漸漸進(jìn)入紅海階級。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，國內(nèi)電商企業(yè)數(shù)量達(dá)到大約29000家，今年預(yù)計(jì)將大幅增長到大概34000家;而個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量由于競爭過于激烈，生存艱難，2012年開始數(shù)量已經(jīng)開始下滑。
其次，電商運(yùn)營成本增加。不像前幾年，天貓不再用資金流量優(yōu)惠助推淘品牌無憂大促，現(xiàn)在天貓更偏向于扶持傳統(tǒng)品牌商，而取消了對淘品牌的扶持政策;而淘寶推出的焦點(diǎn)推廣位每天廣告費(fèi)用達(dá)10萬元以上，這些都導(dǎo)致了運(yùn)營成本大幅上升。
再者，傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上打壓電商，則讓淘品牌腹背受敵。去年雙十一阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，銷售額排名前十的商家中，九家是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上旗艦店;而在2012年雙十一電商大戰(zhàn)中，男裝板塊則成了GXG和杰克瓊斯的主場秀，淘品牌們只能眼睜睜看著它們的對手從消費(fèi)者手里撈金。傳統(tǒng)品牌在線上的勢力對單純的淘品牌構(gòu)成的威脅可見一斑。
有業(yè)內(nèi)人士表示，由于線上的覆蓋面小于線下，所以淘品牌如果最終想做成一個(gè)品牌的話，必須開拓線下的市場。消費(fèi)者有和零售品牌面對面的訴求，如果線下開實(shí)體店的話有助于貼近消費(fèi)者，從而增加消費(fèi)粘度。可見，鋪設(shè)線下渠道，完善O2O閉環(huán)，無疑是淘品牌打通線上線下模式的必經(jīng)之路。
在被前后夾擊的情況下，淘品牌不得不開始另辟蹊徑，尋求出路。于是，包括茵曼、韓都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初語等的眾多淘品牌紛紛開設(shè)線下實(shí)體店，增加線下銷售經(jīng)驗(yàn)，提升品牌形象。此外，據(jù)資料顯示，截至去年11月初，麥考林開了406家實(shí)體店，夢芭莎19家，珂蘭鉆石23家，鉆石小鳥12家，蘭繆3家。
線下之路危機(jī)四伏
然而，淘品牌線下之路卻沒有傳統(tǒng)品牌線上之路走得順利。有業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)品牌由于在線下積累了較好的品牌效應(yīng)，更容易獲得消費(fèi)者信任，如果其開出網(wǎng)店，并打出一個(gè)合適的價(jià)格，那很容易贏得交易。而網(wǎng)絡(luò)品牌的供應(yīng)鏈不如傳統(tǒng)品牌，所以在線下價(jià)格戰(zhàn)方面不具備優(yōu)勢，其賴以生存的高性價(jià)比將受到挑戰(zhàn)。
正如業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的一樣，渠道難以把控、實(shí)體店租金貴都是難啃卻必須啃的硬骨頭。沒有任何實(shí)體店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的淘品牌，線下之路可謂摸石頭過河，危機(jī)四伏，淘品牌碰壁的例子比比皆是。
例如，著名服飾淘品牌茵曼就遭遇重大挫折。在開展促銷活動(dòng)時(shí)，線下渠道溝通不暢，線上貨品和價(jià)格靈活，但是線下加盟商配合度不高。在2012年，茵曼銷售額同比增長3倍，達(dá)到了3億人民幣，但線下貢獻(xiàn)甚微。
而淘品牌的價(jià)格低，溢價(jià)能力弱的特點(diǎn)也使其在昂貴的實(shí)體店租金下背負(fù)巨大壓力。來自福建的淘品牌歐倫堡在全國布局了十幾家門店，卻都集中在了二三線城市，對一線城市望而卻步。而且，傳統(tǒng)品牌實(shí)力雄厚，在線上宣傳出手闊氣，如駱駝服飾去年為雙十一一天的促銷費(fèi)用就達(dá)到600萬。相比之下，線下實(shí)體店的運(yùn)營成本和宣傳費(fèi)用對于很多淘品牌來說可謂奢侈。
淘品牌實(shí)體店的生存狀況堪憂。茵曼在2013年開始專注線上，而放棄線下拓展。無獨(dú)有偶，麥考林直營店急劇縮水，而麥包包則公開表示短期內(nèi)不再提線下業(yè)務(wù)。淘品牌從集體開實(shí)體店到集體推出線下業(yè)務(wù)，劇情峰回路轉(zhuǎn)，令人唏噓不已。
淘品牌落地應(yīng)“三思而后行”
眾所周知，淘品牌開實(shí)體店，如何應(yīng)付租金是一大難題，這也是歐倫堡就回避一線城市開拓的重要原因。這時(shí)，瞄準(zhǔn)這一商機(jī)的地產(chǎn)開發(fā)商，搭起了一道聯(lián)姻的橋梁。例如，佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園提供的淘品牌免租方案。
據(jù)了解，佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園以“免租分成”的形式，引入天貓、淘寶等電商平臺(tái)的知名品牌在園區(qū)開設(shè)實(shí)體店，通過“免租”、“無物流”、“無流量廣告”、“業(yè)態(tài)符合”、“集體營銷”等特點(diǎn)，助推淘品牌一把。這樣的聯(lián)盟，對淘品牌而言是一種福音，但也是杯水車薪!
廣佛智城電商總監(jiān)龔海表示，淘品牌在線下開實(shí)體店將遇到的最大問題是管理和營銷兩方面。首先，從互聯(lián)網(wǎng)模式到線下零售模式，商品的成列和布局將大不相同。原來互聯(lián)網(wǎng)店面的美化是圖片美化，而實(shí)體店店面是立體的空間美化，對打造能力的要求不一樣。其次，線上是跨區(qū)域營銷，不受位置影響，覆蓋面廣，而線下實(shí)體店只能對周邊商圈進(jìn)行營銷，這就意味著實(shí)體店需要一定線下營銷能力，如捆綁銷售和節(jié)假日促銷。
龔海認(rèn)為，線下開實(shí)體店是淘品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，因?yàn)樯虡I(yè)本質(zhì)包括售先、售中和售后服務(wù)等體驗(yàn)，僅僅線上的價(jià)格和圖片是不夠的。而要想完整實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，電子商務(wù)必須回歸商業(yè)。他建議，綜合類的、品類豐富、并具有陳列性的品牌比較適合在線下開實(shí)體店，如沒有達(dá)到要求的淘品牌應(yīng)三思而后行。
