大型零售業(yè)銷(xiāo)售額創(chuàng)14年來(lái)最低增速，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增速達(dá)42%，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模增幅高達(dá)165%。2013年，中國(guó)零售業(yè)線(xiàn)下、線(xiàn)上境遇大不相同。
面對(duì)各路電商層層擠壓，不少零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”試水O2O（Online To Offline）。業(yè)界人士認(rèn)為，O2O實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)“聯(lián)網(wǎng)”新生還需時(shí)間考驗(yàn)。
傳統(tǒng)零售被“網(wǎng)”所“縛”
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)9.1%，增速較上年放緩1.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)1999年以來(lái)最低。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然保持42%的高增速。中國(guó)零售業(yè)線(xiàn)上、線(xiàn)下可謂“冰火”兩重天。
以服裝行業(yè)為例：2013年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售單價(jià)各月漲幅均為近三年來(lái)的最低，甚至個(gè)別月份還出現(xiàn)下降。面對(duì)電商壓力，零售企業(yè)加大了促銷(xiāo)的力度和頻率，但從效果上來(lái)看，服裝銷(xiāo)量增速并沒(méi)明顯加快，銷(xiāo)售頹勢(shì)依然。
相比之下，網(wǎng)上銷(xiāo)售則保持了較高的增長(zhǎng)速度，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模約4076.1億元，同比增長(zhǎng)33.6%。
另?yè)?jù)易觀(guān)智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)B2C服裝品類(lèi)交易規(guī)模達(dá)到1996.5億元，同比增長(zhǎng)87.4%，增速大幅高于大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售增速。
石家莊北國(guó)人百集團(tuán)董事長(zhǎng)白珊對(duì)電商很“頭疼”：“電商平臺(tái)最可怕的是培養(yǎng)了未來(lái)20年消費(fèi)主力（80后、90后）的消費(fèi)習(xí)慣?！?/P>
家電市場(chǎng)也正在遭遇服裝行業(yè)的尷尬。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大型零售企業(yè)家電零售額增速由2010年的27.7%下降到2012年的7.2%，去年略有回升但也僅為14.5%。
零售巨頭紛紛試水O2O
O2O是一種新誕生的有助于實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的商業(yè)模式，其核心是把線(xiàn)上消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店體驗(yàn)，在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。
近年來(lái)，不少線(xiàn)下商家開(kāi)始嘗試給淘寶充當(dāng)“試衣間”。今年3月底，阿里巴巴高調(diào)入股銀泰百貨，是O2O的又一次試驗(yàn)。
據(jù)阿里巴巴O2O總監(jiān)朱宇介紹，雙方都嘗到了甜頭。去年“雙11”淘寶以350億元的銷(xiāo)售額收官，作為“試衣間”之一的銀泰在今年“聯(lián)姻”不到一個(gè)月的時(shí)間新增有效會(huì)員170萬(wàn)，而銀泰之前17年累積的會(huì)員只有108萬(wàn)左右。
國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)線(xiàn)下家電銷(xiāo)售企業(yè)也開(kāi)始嘗試O2O模式，通過(guò)增加線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)、買(mǎi)斷商品等多種方式，帶動(dòng)部分銷(xiāo)售向線(xiàn)下回流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年線(xiàn)上家電銷(xiāo)售企業(yè)的銷(xiāo)售增速出現(xiàn)大幅放緩，其中京東商城的交易額同比增速已降至50%左右。
九牧王股份有限公司總經(jīng)理陳家芽認(rèn)為，O2O模式最大的好處是實(shí)現(xiàn)了“銷(xiāo)售、庫(kù)存、市場(chǎng)和新品”等信息的開(kāi)放共享。“現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，方向明確，不再是設(shè)計(jì)師‘閉門(mén)造車(chē)’”。
“雙線(xiàn)”融合是亮點(diǎn)但非終點(diǎn)
線(xiàn)上線(xiàn)下“雙線(xiàn)”融合效果初現(xiàn)，一定程度上緩解了部分大型零售企業(yè)“觸網(wǎng)”或不“觸網(wǎng)”的糾結(jié)。但分析人士認(rèn)為，O2O推動(dòng)的全渠道并不是破解零售企業(yè)難題的終點(diǎn)。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀認(rèn)為，線(xiàn)上與線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取更多客戶(hù)，商品能否滿(mǎn)足消費(fèi)需求依舊是核心，O2O只是對(duì)零售渠道的創(chuàng)新，其持久性有待觀(guān)察?！叭绻a(chǎn)、銷(xiāo)售的商品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，‘雙線(xiàn)’融合最終也不過(guò)是空架子而已。”
一些企業(yè)家認(rèn)為，零售企業(yè)依靠持續(xù)的打折促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式取得成功的難度已越來(lái)越大，必須建立能夠快速滿(mǎn)足消費(fèi)需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式。
七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄認(rèn)為，在消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)群體變窄、需求碎片化的情況下，定位為誰(shuí)服務(wù)變得十分重要，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作方面突出個(gè)性化，才會(huì)有市場(chǎng)需求。
波司登男裝副總經(jīng)理沈建峰認(rèn)為，電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將全面顛覆企業(yè)的商業(yè)思維，傳統(tǒng)品牌必須快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，給予消費(fèi)者最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫對(duì)接，方能在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)由舊變新的蛻變。
王耀說(shuō)，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，需關(guān)注兩個(gè)重點(diǎn)：一是買(mǎi)手制，取得商品的所有權(quán)、定價(jià)權(quán)、品種款式變化的主動(dòng)權(quán)，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展O2O，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)和差異化；二是個(gè)性化定制，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化定制。
