2014年4月18-20日，騰訊微購物攜手二十個品牌（服裝品牌占大部分，覆蓋服裝、家居、鞋類、手表、飾品、3C數(shù)碼）掀起了名為“騰訊微購物發(fā)現(xiàn)之旅 千萬紅包免費(fèi)送”的O2O活動。這是繼滴滴打車微信支付覆蓋式優(yōu)惠補(bǔ)貼之后，服裝行業(yè)首次針對線下消費(fèi)者使用微信支付給出的千萬級別紅包補(bǔ)貼及店員補(bǔ)貼。

　　本次結(jié)束后，一些品牌將陸續(xù)爭相報道各自斬獲的漂亮業(yè)績。今天我在這里就不具體闡明活動數(shù)據(jù)（一個品牌過千萬、幾個過百萬），因為各品牌的客單價、備貨情況、是否給出優(yōu)惠折扣、活動參與門店數(shù)量及商品款數(shù)都不一樣，做對比的意義不大。那我就來扒一扒在這個活動執(zhí)行過程中需要注意的問題以及那些漂亮業(yè)績的背后，品牌商們需要做哪些思考？

　　首先，我們先來了解一下本次活動的目的是什么？按騰訊微購物官方的意思來說，他們希望培養(yǎng)各品牌消費(fèi)者使用微信支付和綁定會員卡。實際上本次活動中，一些品牌還支持在線上下單并在店內(nèi)當(dāng)場核銷提貨，因此，我認(rèn)為還應(yīng)該加上一點(diǎn)：為未來打造更全面的O2O閉環(huán)形式做儲備。以下是我在執(zhí)行金苑服飾參與本次騰訊微購物活動及到其他參與本次活動的服裝品牌門店考察、交流所作的總結(jié)。

　　服裝品牌O2O大促執(zhí)行過程中需注意的問題：

　　1、并非所有直營門店或類直營門店都適合做O2O

　　服裝品牌在做O2O大促前，在門店業(yè)態(tài)的選擇上最好以地鋪及不統(tǒng)一收銀的百貨、商場為主，但凡統(tǒng)一收銀的百貨或商場店，目前基本上做不了O2O，因為涉及到統(tǒng)一收銀的百貨或商場的扣點(diǎn)，極大可能統(tǒng)一收銀的百貨或商場會出面阻擾做此類活動，除非是這類百貨或商場的管理人員本身還沒有意識到品牌商將其業(yè)績引到了第三方交易平臺上。總而言之，目前并不是所有品牌直營門店或類直營化管理的門店都適合做O2O。

　　2、 O2O大促培訓(xùn)需做全做細(xì)

　　在籌備O2O大促活動過程中，免不了的一個環(huán)節(jié)就是活動店鋪培訓(xùn)和品牌微信公眾賬號客服培訓(xùn)。特別是在活動店鋪培訓(xùn)這一環(huán)節(jié)，很多品牌做得并不是很好，比如活動第三天，我到一些服裝品牌門店了解情況，不少品牌只做了少量人員的培訓(xùn)，然后一級一級轉(zhuǎn)訓(xùn)，實際上培訓(xùn)效果及活動需要傳達(dá)的信息是呈現(xiàn)遞減趨勢的，以致于店員在給我介紹活動時，顯得并不專業(yè)。因此，作為品牌方，在活動執(zhí)行中可能遇見的情況，在活動培訓(xùn)材料上需要做得更加全面更加細(xì)致，可利用微信群、微信公眾賬號、視頻等多種方式做注解。

　　3、 男、女裝品牌及消費(fèi)群體的區(qū)別

　　男、女裝品牌除了消費(fèi)者忠誠度有所區(qū)別外，還應(yīng)注意以下幾個方面，比如男、女裝品牌消費(fèi)群體的年齡層、消費(fèi)者來店購物的習(xí)慣以及門店大小及員工配置的不同等等，都將影響到活動的執(zhí)行，比如男裝店鋪普遍較大，即便活動時間是選在周末，進(jìn)店的顧客也是熙熙攘攘，店員比較有時間和顧客做更多交流，并推廣O2O活動。而女裝品牌，不管是平價還是偏中高端的品牌來說，一旦恰逢周末，店鋪客流量爆發(fā)較往常一般都會多出很多，這個時候，即便是O2O業(yè)績也能核算給線下門店，但作為品牌方，似乎更需要考慮的是如何更好的服務(wù)好顧客，而不是一味的促成部分顧客線上成交，造成線下跑單。

　　4、 消費(fèi)者對微信支付安全性的質(zhì)疑

　　微信支付即便在2014春節(jié)期間以送紅包的功能火遍朋友圈，但實際上真正使用微信支付的人在中國如此龐大的人口中，占比還是偏小的。特別是在央視及各媒體報道了一些通過病毒二維碼，造成消費(fèi)者資金損失的情況下，出于對付款安全性的考慮和質(zhì)疑，也將影響O2O活動的推進(jìn)。當(dāng)然，拋開此次活動，如果是借助于其他平臺，沒有微信支付付款方式的，咱另當(dāng)別論。

　　5、 線下門店激勵和定標(biāo)非常重要

　　激勵這個概念用于管理，是指激發(fā)員工的工作動機(jī)，也就是說用各種有效的方法點(diǎn)燃員工的激情，促使他們的工作動機(jī)更加強(qiáng)烈，讓他們產(chǎn)生超越自我和他人的欲望，并將潛在的巨大的內(nèi)驅(qū)力釋放出來，使他們努力去完成組織的任務(wù)，實現(xiàn)組織的目標(biāo)。在執(zhí)行O2O活動中，激勵同樣是非常重要的一環(huán)（本次活動騰訊公司每單給予店員10元補(bǔ)貼，也有品牌方再附加其他的激勵措施）。而與激勵對應(yīng)的常常離不開“定標(biāo)”兩個字，沒有目標(biāo)的話，店員在執(zhí)行過程中可能會變成可有可無。而定標(biāo)的合理性則需要對每個門店的業(yè)績情況及人流情況進(jìn)行分析，可以說是一個龐大而系統(tǒng)的工作。綜上所述，品牌方需要認(rèn)識到的是，假如沒有對此類活動進(jìn)行門店定標(biāo)的話，即便是有激勵，也未必能夠調(diào)動員工的積極性。

　　在這次活動當(dāng)中，除了獲得紅包可以抵用之外，品牌方給出的優(yōu)惠折扣也不一樣，就金苑服飾而言，因為我們自品牌成立以來，一直都以不打折的策略在銷售，因此在這次活動當(dāng)中，我們并沒有給出大力度的優(yōu)惠，只有騰訊公司給予消費(fèi)者補(bǔ)貼的紅包，以及VIP會員在微信綁定會員卡可再享受會員優(yōu)惠而已。因此在推動此次O2O活動過程當(dāng)中，那些給出大力度折扣的品牌方，應(yīng)該思考的是，在這次大力度讓利后，是否將影響品牌形象？是為了謀求更大的利潤還是為了熱門的O2O？這場O2O大促背后到底是誰在推動、誰在獲益、誰又會因此而消亡？

　　在目前服裝行業(yè)不大景氣的情況下，特別是男裝品牌關(guān)店和價格戰(zhàn)頻出的背景下，這次O2O大促所造就的漂亮業(yè)績僅僅如同天貓雙十一活動，吹氣球一般，使業(yè)績在短期內(nèi)獲得膨脹，一但活動結(jié)束，便線下門店很長一段時間內(nèi)門可羅雀。特別是靠集中會員營銷的方式來搞O2O，我認(rèn)為這是一種不可持續(xù)的行為，因為日常銷售過程中，除了維護(hù)老客戶外，真正需要贏得的應(yīng)該是那些新的顧客。

　　雖然目前消費(fèi)者的購物習(xí)慣培養(yǎng)、時尚與潮流的擴(kuò)散、風(fēng)格與品位的分化，隨著智能手機(jī)和移動終端的普及，以及在購物平臺及社會化工具影響下，都已然不同于過去的方式發(fā)生著。但我相信目前的消費(fèi)者關(guān)心的并不僅僅是購買方式，更多的是產(chǎn)品款式、質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)，因此，我認(rèn)為服裝品牌在推行O2O過程中，除了滿足顧客更方便購買到青睞的款式、解決品牌缺款缺色斷碼的情況之外，更需要思考目前遇到的瓶頸在哪里，如何才能去突破，這樣才能不斷改進(jìn)，做好O2O。切忌大讓利，讓O2O大促，步雙十一后塵。