2013年，阿里巴巴交出了一份讓雅虎滿意、對上市也極為有利的財務(wù)報告。尤其是2013年第四季度的數(shù)據(jù)格外亮眼：季度營收達到30.58億美元，凈利潤為13.6億美元，而在2013年前三個季度，阿里巴巴的營收分別是13.81億美元、17.37億美元和17.76億美元。

　　第四季度的漂亮數(shù)據(jù)有著明顯的季節(jié)性因素——2013年，“雙十一”當天，淘寶和天貓的交易額就突破了350億人民幣。

　　而就在雅虎并阿里巴巴財報發(fā)布的一天后，阿里巴巴鮮見地召開了一次天貓的戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布天貓將于2014年向“時尚”轉(zhuǎn)型。這次發(fā)布會的內(nèi)容務(wù)虛而走，天貓總裁王煜磊出面，介紹了接下來天貓的整體方向。

　　總結(jié)下來有幾點：天貓將要與淘寶實現(xiàn)差異化，主打一二線城市;品牌形象重新定位于“時尚”，并與品牌商合作，促使品牌商在天貓上多發(fā)布新品;在傳統(tǒng)的“兩新一促一節(jié)”(春夏和秋冬上新、6月大促以及雙十一購物節(jié))之外，天貓將會與平臺上的品牌合作，幫助單個店鋪開展品牌活動。王煜磊還提到，集團會把在這一二線市場的影響力當作2015財年考核天貓的核心指標。

　　而我們應(yīng)當注意到，王煜磊還說了這么一句話：“單純靠人口紅利的電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸，這當中能吸引到的消費者都吸引到了”。換句話說，在阿里巴巴自己看來，天貓這一主營業(yè)務(wù)的增長天花板已經(jīng)若隱若現(xiàn)。

　　先來對天貓的現(xiàn)有業(yè)務(wù)做一個簡單的復(fù)盤。

　　阿里巴巴是典型的“線上商業(yè)地產(chǎn)”模式——淘寶網(wǎng)就像是道路兩旁的底商，而天貓的定位則是Shopping Mall，吸引品牌商家入駐，為它們提供基礎(chǔ)服務(wù)，而商家則為天貓繳納租金，也就是天貓開店需要交給阿里的服務(wù)費。除此之外，品牌可以用錢換取更多的曝光機會，在線下，這種曝光機會可能是一層面向街道的店面，而在線上，曝光機會可能是優(yōu)先的搜索結(jié)果、旁邊的廣告展示位等更豐富的形式。

　　阿里巴巴在這個邏輯之上生長出了一整套電商業(yè)務(wù)，但隨著王煜磊口中電商“人口紅利”期的過去，天貓的問題逐漸暴露了出來：

　　王煜磊說，天貓有很大一部分流量來自淘寶網(wǎng)——用戶還是習(xí)慣打開淘寶網(wǎng)搜索，再被引導(dǎo)至天貓店鋪中購物;與此同時，對于品牌商來說，品牌形象的塑造和展示、新品的發(fā)布等更多的業(yè)務(wù)展開都極大地依賴于線下，線下店鋪仍是它們的主要銷售渠道，線上更多地被他們看作是一個分銷渠道。所以在天貓上，更多是以打折促銷的方式來吸引注意力，個性化服務(wù)無從談起。

　　這直接導(dǎo)致了，雖然阿里系的線上交易額巨大，但對品牌商的價值卻是有限的，在人口紅利期過去后，天貓要如何繼續(xù)提升對他們的吸引力?

　　除此以外，以京東為首的B2C電商也威脅到了天貓的地位。

　　與“線上Shopping Mall”不同，京東的模式是“自營+第三方商家入駐”，品牌店的特性被弱化，一體化的服務(wù)被突出——進駐京東POP平臺的第三方商家可以與自營商品一齊被展示，還可以接入京東的物流體系進行商品運送。雖然仍在虧損(主要是物流等投入過于巨大)，但京東2013年的全年營收達到了693億元人民幣。與之相比，阿里巴巴整個2013年財年的收入是79.52億美元，折合人民幣大約495億元。也就是說，從規(guī)模上講，京東的B2C電商規(guī)模，已經(jīng)超出了整個阿里系的收入規(guī)模，更不用說它旗下的B2C分支天貓了。

　　王煜磊很明白天貓的處境。他說，天貓的改革已經(jīng)進入了“深水區(qū)”。無論是標榜“時尚化”，還是幫助品牌塑造形象，亦或是定位消費人群，都是在原有模式見頂?shù)那闆r下，尋找打折促銷和規(guī)模銷售之外的新增長點的嘗試。