2萬億的服裝市場蛋糕已成為電商最美味的大餐。各大電商都在加速跑馬圈地，搶占更多市場增量。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是后來者，但就是這個后來者卻讓整個行業(yè)都感到震驚。短短兩年時間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入2億美元，從一個行業(yè)新兵，迅猛發(fā)展成為服裝特賣行業(yè)第二大巨頭，與天貓、唯品會同列服裝電商前三甲，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也成功實現(xiàn)了由圖書電商領(lǐng)導(dǎo)者向綜合性網(wǎng)絡(luò)購物中心的華麗轉(zhuǎn)型。
服裝新兵成為行業(yè)龍頭
在行業(yè)競爭方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶一直秉持B2C電商在品類上應(yīng)“錯位競爭”的觀點(diǎn)，表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會在目標(biāo)品類上建立絕對優(yōu)勢和壁壘，而這兩年李國慶談的最多的品類就是服裝。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝開始引起關(guān)注，很大程度上源于“尾品匯”閃購的一炮而紅。去年3月，凡客、天貓、京東等電商紛紛推出閃購頻道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也于5月7日上線與唯品會諧音的“尾品匯”閃購，以3折封頂?shù)暮币娬劭哿Χ劝烈暼簝姟?/P>
此后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯在6月電商大戰(zhàn)期間攜300多服裝大牌掀起首次服裝“閃購大戰(zhàn)”，7月，唯品會發(fā)起2.7個億的廣告攻勢，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尾品匯也還以顏色，備貨3個億上演“雙hui大戰(zhàn)”。自此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝發(fā)展一飛沖天。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝以高于100%的增速已經(jīng)連續(xù)六個季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。從2012年當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)起步的5.6億，到2013年27億，增長近5倍。無論從銷售增速上，還是收益率上，均遠(yuǎn)超其他平臺。
因服裝品類的爆發(fā)和整體業(yè)績提升，金融市場對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積極評價，股價也從去年同期不到5美元翻番到現(xiàn)在12美元左右，上漲幅度超過100%。
重金打造實現(xiàn)爆發(fā)式增長
電商打造一個優(yōu)勢品類絕非易事，很多電商在進(jìn)軍自己不熟悉的品類上都無功而返?！‘?dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類的成功并非偶然，它的成功一是其很好的將圖書深耕積累的精細(xì)運(yùn)營經(jīng)驗復(fù)制到服裝品類上。而更重要的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對服裝品類給予了前所未有的資金投入。
“我們兩年時間在服裝品類上砸了2億美金，這些費(fèi)用一半來自圖書，一半來自服裝?！?當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛表示。
巨額資金的投入讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服裝品類發(fā)展上，走出了一條與眾不同的差異化發(fā)展之路，他們將服裝銷售的全鏈條打通，通過“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的全方位布局，實現(xiàn)了新品、應(yīng)季、尾貨銷售的一條龍服務(wù)。
電商分析人士指出，新品、應(yīng)季和尾貨服裝在一個平臺上的細(xì)分銷售，解決了令商家頭疼的服裝銷售周期煩惱，同時也滿足了網(wǎng)購用戶對價格、喜好等的多元需求。實現(xiàn)了商家、用戶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三者的共贏。
獨(dú)特的商業(yè)模式，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)超越競爭對手成為B2C電商領(lǐng)域“最佳的服裝平臺”。目前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的中高端服裝品牌商家超過3000家。其中覆蓋了天貓前300名服裝品牌優(yōu)質(zhì)商戶，以及國內(nèi)一線品牌。
服裝品類的成功讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充滿了自信，雖然有人詬病說唯品會的毛利率有24.9%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率只有18.2%，巨額投入拉低了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛卻不這樣認(rèn)為。
“如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只做圖書，毛利率會和唯品會等一樣高。服裝品類是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型綜合購物商城的重要一步，因此必要投入是完全值得的?！?/P>
華麗轉(zhuǎn)型成為綜合電商典范
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對服裝品類的強(qiáng)勢發(fā)力，源于其綜合化發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。早在2010年，以圖書銷售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)開始改版擴(kuò)充品類，發(fā)力百貨業(yè);2012年年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布實行開放平臺策略，引入第三方商家進(jìn)駐擴(kuò)充百貨品類業(yè)務(wù)(自營+平臺);2013年當(dāng)當(dāng)開始大舉拓展服裝市場。這一系列措施得以讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從相對單一和垂直的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型為綜合品類電商。
與3C數(shù)碼和食品等電商大宗品類相比，服裝市場利潤空間更大。根據(jù)相關(guān)企業(yè)財報數(shù)據(jù)披露，3C數(shù)碼的毛利率僅為3-5%，而服裝毛利空間在25%以上。天貓目前是國內(nèi)最大的服裝電商平臺。以尾貨特賣起家的唯品會在過去兩年中銷售規(guī)模和股價節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也受益于服裝市場的積極布局，服裝已取代圖書，成為其實現(xiàn)高增長戰(zhàn)略的目標(biāo)品類。
根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財報顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝尾品匯閃購帶動當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總交易額102億。而2014年Q1完成交易額30億，同比増54%，其中鞋服包增速116%?？梢钥闯鋈缃竦漠?dāng)當(dāng)網(wǎng)，早已實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，成為國內(nèi)最大的綜合性電商之一，而服裝品類業(yè)績的不斷提升，必將為其今后的持續(xù)高速增長奠定堅實基礎(chǔ)。
