過(guò)完中國(guó)國(guó)慶，阿里巴巴在紐交所上市差不多1年又1個(gè)月。過(guò)去這一年，阿里巴巴股價(jià)經(jīng)歷了過(guò)山車般的起伏，市值一度超越Facebook、通用、沃爾瑪，最高時(shí)達(dá)到2,800多億美元，但如今股價(jià)已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，美國(guó)時(shí)間10月7日收盤價(jià)為66.28美元，市值較最高時(shí)已縮水近一半。說(shuō)阿里巴巴與馬云完全不關(guān)心股價(jià)是不可能的，否則阿里巴巴CEO張勇也不會(huì)在股情出現(xiàn)危機(jī)時(shí)呼吁員工“忘掉股價(jià)、牢記客戶”。
眾所周知，如今的阿里巴巴在電商之外，業(yè)務(wù)已經(jīng)涉足文化、娛樂(lè)、體育、健康、金融等多個(gè)領(lǐng)域，上市之后也在積極做電商之外的生態(tài)布局。今天，虎嗅僅圍繞阿里巴巴電商業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行分析，回顧阿里巴巴上市這一年都發(fā)生了什么改變、馬云又在其中扮演何種角色、阿里巴巴未來(lái)的重點(diǎn)在哪里。
淘寶天貓面臨的環(huán)境變化一周前，馬云與楊致遠(yuǎn)在斯坦福大學(xué)的一席“爐邊談話”提到了自己對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的看法：“這些年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長(zhǎng)，我(馬云)認(rèn)為是不可持續(xù)的，就像一個(gè)人已經(jīng)長(zhǎng)到了一米八，很難讓他再迅速長(zhǎng)高了。中國(guó)需要放慢腳步，要學(xué)會(huì)放慢腳步，不計(jì)成本的增長(zhǎng)是不科學(xué)的，過(guò)去一味的注重?cái)?shù)量而非質(zhì)量?！?/P>
同樣，馬云在出席美國(guó)前總統(tǒng)柯林頓所成立的非政府組織“柯林頓全球倡議”(CGI)年會(huì)時(shí)表示，美國(guó)人過(guò)于擔(dān)心中國(guó)經(jīng)濟(jì)，“只有對(duì)中國(guó)期望過(guò)高時(shí)，中國(guó)才會(huì)成為問(wèn)題。”
馬云對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)(高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不復(fù)返)的判斷，實(shí)則間接回應(yīng)了阿里巴巴電商業(yè)務(wù)的增速放緩問(wèn)題。如今，阿里巴巴整體上陷入了電商平臺(tái)交易總額增長(zhǎng)乏力、營(yíng)收增速放緩的壓力。
在平臺(tái)交易總額方面，可以用京東與阿里巴巴的GMV增速進(jìn)行對(duì)比。京東從2014年第二季的630億元交易總額，到2015年第二季的1,145億元，增長(zhǎng)了近兩倍，連續(xù)4季保持在100%以上的增速。
而阿里巴巴從2014年第二季的5,010億元平臺(tái)交易額，到2015年第二季的6,730億元，一年時(shí)間增長(zhǎng)了1,700億元，增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東，且已呈現(xiàn)明顯放緩態(tài)勢(shì)。據(jù)說(shuō)今年天貓雙十一啟動(dòng)會(huì)，馬云會(huì)出來(lái)站臺(tái)，而往年他都是雙十一當(dāng)天才露面，可想而知今年雙十一對(duì)阿里巴巴和馬云的重要程度。
因?yàn)榫〇|還處于虧損狀態(tài)，所以就不比較兩者的盈利能力了。凈利潤(rùn)方面，由于中美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則差異與計(jì)入方式的差異，在上市后的兩季(2014Q4、2015Q1)阿里巴巴員工進(jìn)行的股票激勵(lì)計(jì)劃攤?cè)氤杀?，凈利?rùn)均出現(xiàn)30%左右的負(fù)增長(zhǎng);而2015第二季受到阿里影業(yè)剝離估值溢價(jià)的計(jì)入，利潤(rùn)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，總體來(lái)說(shuō)阿里巴巴盈利能力尚在，過(guò)去一年67%的平均毛利水平，在中國(guó)電商中還算不錯(cuò)。
除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，淘寶還面臨著電商環(huán)境什么樣的變化?
1、淘寶生態(tài)惡化，跟不上消費(fèi)升級(jí)
中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，會(huì)呈現(xiàn)兩極分化，而品牌消費(fèi)是必然趨勢(shì)，這也是唯品會(huì)崛起的前提。阿里巴巴努力用天貓來(lái)帶動(dòng)整個(gè)淘寶系的消費(fèi)升級(jí)，一方面積極簽約國(guó)際知名零售平臺(tái)，如Costco、麥德龍、梅西百貨等入駐天貓;另一方面，打跨境電商牌，透過(guò)天貓國(guó)際引入海外品牌。聲勢(shì)浩大，但效果有限，海外品牌在天貓上95%都由中國(guó)代營(yíng)運(yùn)公司掌管，代營(yíng)運(yùn)模式是直接以銷售為導(dǎo)向，不會(huì)鐘情于去塑造一個(gè)品牌。
淘寶流量紅利早已過(guò)去，在2010年之后，我們基本上就沒(méi)看到有新起來(lái)的淘品牌，而曾經(jīng)的淘品牌也正面臨抉擇與重生：抱大腿、求上市、做實(shí)體。
這些都間接反映了淘寶生態(tài)環(huán)境的惡化。
上周，天貓調(diào)整了2016年度續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)在營(yíng)商家提供的商品及服務(wù)品質(zhì)提出更加嚴(yán)格的要求：業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)、續(xù)簽未通過(guò)的商家可以選擇轉(zhuǎn)入淘寶企業(yè)店鋪(區(qū)別于C店)?？梢?，阿里巴巴在守衛(wèi)天貓一方凈土的同時(shí)試圖將淘寶升級(jí)，但規(guī)則并未發(fā)生根本性改變。
2、垂直電商在有力地分化淘寶
親子、美妝、奢侈品等垂類電商也在瓦解著淘寶(天貓)的“海量”優(yōu)勢(shì)?；⑿徇^(guò)去和一些品牌商家接觸后得到反饋，他們更看中垂直電商平臺(tái)帶來(lái)的精準(zhǔn)流量，天貓對(duì)其而言，平臺(tái)太大了，看上去流量洶涌，但分到自己身上的就少得可憐，且并不精準(zhǔn)。缺乏品牌知名度的商家，即便產(chǎn)品過(guò)硬也難在天貓上出類拔萃。你聽過(guò)天貓對(duì)外發(fā)布新聞稿說(shuō)某某不知名的商家入駐天貓嗎?并沒(méi)有。
為此，阿里巴巴也在積極應(yīng)變，兩年前基本沒(méi)聽到阿里巴巴投資了哪家垂直電商。如今，阿里巴巴投資了生鮮電商易果網(wǎng)、奢侈品電商魅力惠等，天貓超市、天貓電器城也獨(dú)立出來(lái)，與京東們分庭抗禮。
馬云的憂慮近期，馬云在參加央視《對(duì)話》節(jié)目時(shí)表示：“我一直以為企業(yè)做大了，我就可以抽抽雪茄、曬曬陽(yáng)光，可沒(méi)想到企業(yè)越大越累，走向企業(yè)的路永遠(yuǎn)是糾結(jié)之中、永遠(yuǎn)在痛苦之中”，“不希望60歲還在開董事會(huì)”的馬云在2013年5月，淘寶十周年之際卸任阿里巴巴集團(tuán)CEO，而身上的重?fù)?dān)并未卸下。
回顧阿里巴巴上市這一年，馬云最大的煩惱當(dāng)屬阿里股價(jià)的持續(xù)下滑。
1、股價(jià)連續(xù)下跌
2014年9月19日阿里巴巴(專題閱讀)正式登陸紐交所，首日開盤報(bào)92.70美元，較發(fā)行價(jià)上漲36.32%;而收盤價(jià)為93.89美元，上漲38.07%，總市值達(dá)到2314億美元。超過(guò)Facebook、亞馬遜，同時(shí)以218億美元融資額位居全球第三大IPO，僅次于中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和中國(guó)工商銀行。
類似的故事發(fā)生在2007年11月6日，阿里巴巴(B2B業(yè)務(wù)為主體)在香港主板上市，首日開盤報(bào)價(jià)達(dá)到30港元，以39.5港元收盤，高出發(fā)行價(jià)192%，一度創(chuàng)下了港股2007年新股首日漲幅之最。其融資規(guī)模達(dá)17億美元，超過(guò)Google成為科技領(lǐng)域融資之最，創(chuàng)港股融資紀(jì)錄。
然而，自2009年第三季開始，阿里巴巴股價(jià)就一路下滑，至2012年2月，股價(jià)一度跌落至10港元不到。最終，阿里巴巴在2012年6月20日，以每股13.5港元的價(jià)格進(jìn)行了私有化，正式撤出港交所的阿里巴巴還背上了忽悠香港股民的惡名——馬云欠香港投資者一個(gè)交代。
后來(lái)在美國(guó)上市的阿里巴巴(B2B、B2C、C2C業(yè)務(wù))，在2014年雙十一之后股價(jià)就開始持續(xù)下跌。外界質(zhì)疑接踵而至。今年9月初，美國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)刊物《霸榮周刊》發(fā)布了一篇題為《為什么阿里巴巴的股價(jià)可能下跌50%》的封面文章;9月底，彭博社報(bào)導(dǎo)稱，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)降溫，有12名分析師在過(guò)去四周先后下調(diào)了阿里巴巴本季和下一季的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。
阿里巴巴股價(jià)下跌是被誤傷還是有其合理性?尹生價(jià)值線在《斷崖式跌落，阿里巴巴股價(jià)去泡沫化的開始》一文中已經(jīng)論證了阿里巴巴超過(guò)1,500億美金的估值偏高。
無(wú)論阿里巴巴(B2B業(yè)務(wù))在香港上市，還是阿里巴巴(B2B+B2C+C2C業(yè)務(wù))在美國(guó)上市，馬云對(duì)上市時(shí)機(jī)的把握都是很到位的，都選擇在全球科技股大熱和股市投資熱錢膨脹時(shí)期，所以阿里巴巴股價(jià)高起低落，也受到現(xiàn)在資本市場(chǎng)投資趨冷的影響。
繼今年3月份阿里巴巴4.37億股破除上市180天的禁售期后，9月又有16億股解禁，會(huì)進(jìn)一步加大阿里巴巴股價(jià)下跌壓力。
針對(duì)股價(jià)下跌，阿里巴巴也在積極應(yīng)對(duì)，它在公布2015年第二季財(cái)報(bào)的同時(shí)，宣布了一項(xiàng)40億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃，將在未來(lái)兩年內(nèi)分批完成，而馬云與董事局副主席蔡崇信表將聯(lián)手個(gè)人回購(gòu)阿里巴巴股份，正計(jì)劃以公司股票做為抵押來(lái)獲取超過(guò)20億美元的保證金貸款。
2、阿里管理團(tuán)隊(duì)變動(dòng)帶來(lái)挑戰(zhàn)
在張勇接替陸兆禧出任阿里巴巴CEO之時(shí)，馬云在《這是年輕人的時(shí)代》郵件中指出“要把阿里巴巴集團(tuán)的所有‘兵權(quán)’移交給70后”。當(dāng)前，阿里巴巴集團(tuán)的核心高端主管(戰(zhàn)略決策委員會(huì))都來(lái)自內(nèi)部提拔，電商、金融之外事業(yè)部高端主管多是外部引進(jìn)，比如：知名音樂(lè)人高曉松、宋柯分別擔(dān)任阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)、CEO;大數(shù)據(jù)專家徐子沛出任阿里巴巴副總裁，分管阿里巴巴大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù);出任阿里體育CEO;原上海文廣(SMG)副總裁張大鐘出任阿里體育CEO等，都是阿里巴巴上市后一年內(nèi)加盟阿里巴巴的。
上市后的阿里巴巴職業(yè)經(jīng)理人在高端主管中的比重在加大。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，一來(lái)阿里巴巴看中這些人在各種領(lǐng)域的權(quán)威性，二來(lái)阿里巴巴新業(yè)務(wù)內(nèi)部缺少這類能者。但他們并不像陸兆禧、張勇這些“阿里巴巴老人”與馬云有共同創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對(duì)阿里巴巴文化與價(jià)值觀、管理與戰(zhàn)略理解不一定有“阿里巴巴老人”那么深刻。
馬云是賞罰分明之人，同為職業(yè)經(jīng)理人的70后衛(wèi)哲在2011年阿里巴巴平臺(tái)商家欺詐事件中引咎辭職。阿里影業(yè)執(zhí)行董事劉春寧在今年7月被警方帶走，原因是劉春寧在騰訊就任期間涉嫌商業(yè)賄賂。職業(yè)經(jīng)理人的“非職業(yè)”表現(xiàn)，一直是馬云的隱痛。
今年上半年，阿里三次的人事調(diào)整為：
3月6日阿里免去王煜磊天貓總裁職務(wù)，由淘寶網(wǎng)總裁張建鋒“統(tǒng)一管理”，其實(shí)質(zhì)是回歸“大淘寶”。5月7日張勇接替陸兆禧出任集團(tuán)CEO，在阿里巴巴集團(tuán)扮演“救火員”角色額陸兆禧大權(quán)旁落。8月5日高盛前副主席邁克·埃文斯出任阿里巴巴集團(tuán)總裁兼執(zhí)行董事，全面負(fù)責(zé)阿里集團(tuán)全球化業(yè)務(wù)，向CEO張勇匯報(bào)。
我們不難發(fā)現(xiàn)，今年阿里重大人事調(diào)整都是側(cè)重電商業(yè)務(wù)。
3、對(duì)外形象受損
1月28日，國(guó)家工商總局發(fā)布白皮書，指責(zé)阿里巴巴存在主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品訊息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評(píng)價(jià)存有缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)等5大突出問(wèn)題。隨后阿里巴巴進(jìn)行了反擊，從而上演了一場(chǎng)近10天的“阿里巴巴大戰(zhàn)工商總局”。該事件也引發(fā)了阿里巴巴美國(guó)股東授權(quán)多家律師事務(wù)展開阿里巴巴對(duì)投資者提供不實(shí)商業(yè)信息等問(wèn)題展開調(diào)查。
4月初，美國(guó)服裝與鞋類協(xié)會(huì)(AAFA)分別向美國(guó)證券交易委員會(huì)和美國(guó)貿(mào)易代表辦公室提交了投訴，指控阿里巴巴的淘寶平臺(tái)售假問(wèn)題嚴(yán)重，并建議將淘寶列入黑名單。
假貨、刷單是馬云最不能容忍出現(xiàn)的問(wèn)題，但他又表示無(wú)奈，“假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負(fù)這種委屈，這種責(zé)任”。所以在上述兩件事情發(fā)生后，一來(lái)成立了300人的“打假特戰(zhàn)營(yíng)”，二則透過(guò)菜鳥網(wǎng)絡(luò)打擊快件炒信，此外還在進(jìn)行反腐關(guān)店，甚至高調(diào)宣布整治山寨貨。
阿里巴巴后續(xù)還宣布了一系列的治理成果，如果你細(xì)心的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里巴巴打擊刷單、打假、反腐關(guān)店等移動(dòng)，力度多是集中在3~5月，雙十一、春節(jié)之后的銷售淡季。即便如此，因?yàn)槭艿教詫殹⑻熵埬Ｊ街萍s，阿里巴巴也不能根本性杜絕假貨、刷單問(wèn)題，大規(guī)模打擊打假、關(guān)店，也只是殺雞儆猴。
阿里巴巴未來(lái)還有很多不確定因素，面臨各種挑戰(zhàn)。馬云說(shuō)過(guò)：“希望自己能早點(diǎn)退休，早點(diǎn)享受沙灘、陽(yáng)光、享受20年創(chuàng)業(yè)失去的樂(lè)趣”。祝福他。
