近日，歐洲兩大奢侈品電商Yoox和Net-a-Porter合并，新公司取名為“Yoox Net-a-Porter Group”，內(nèi)部將由軟件主控，并配合人機(jī)協(xié)作。而隨著時(shí)尚電商市場(chǎng)日漸升溫，奢侈品大牌、純電子零售商以及擁有新型商業(yè)模式的新興平臺(tái)，誰(shuí)能最終成為贏家?

　　時(shí)尚電商行業(yè)僅一年快速升溫

　　兩大電商Yoox和Net-a-Porter的合并，完美結(jié)合了Yoox的高效后端和Net-a-Porter的靈巧前端運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。Yoox通過(guò)股權(quán)置換從歷峰集團(tuán)(Richemont)收購(gòu)了Net-a-Porter，通過(guò)合并躍升為全球最大的時(shí)尚電子零售商，年度總銷(xiāo)售量達(dá)13億歐元(約合人民幣93.5億元)。此次合并不僅著眼于獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，更使得兩家公司更好地取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　　隨著時(shí)尚電商之爭(zhēng)急速升溫，各種新型電子商務(wù)模式叢生，管理模式面臨轉(zhuǎn)變，一系列收購(gòu)活動(dòng)也在不斷持續(xù)當(dāng)中。正是在這樣的背景之下，Yoox和Net-a-Porter這兩大全球電商決定進(jìn)行合并。僅去年一年，美國(guó)奢侈品百貨巨頭Neiman Marcus收購(gòu)了德國(guó)時(shí)尚電商MyTheresa;十億美元身家的時(shí)裝“獨(dú)角獸”Farfetch收購(gòu)倫敦精品買(mǎi)手店Browns;英國(guó)奢侈品電商MatchesFashion.com(本身亦成為潛在的收購(gòu)對(duì)象)創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEOTom Chapman 和Ruth Chapman夫婦宣布退位，將大權(quán)交給技術(shù)型企業(yè)家的公司前首席運(yùn)營(yíng)官Ulric Jerome;Condé Nast宣布改造旗下時(shí)裝網(wǎng)站Style.com 為電子商務(wù)網(wǎng)站;被譽(yù)為“時(shí)尚界的Netflix”的創(chuàng)業(yè)公司Rent The Runway、時(shí)尚社交購(gòu)物網(wǎng)站Lyst、移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用程式 Spring均籌得新一輪融資，以刺激企業(yè)發(fā)展。相對(duì)于過(guò)去五年，時(shí)尚電商行業(yè)在近幾月確實(shí)發(fā)生了更為顯著的變化。

　　新型商業(yè)模式的新興平臺(tái) 進(jìn)行O2O模式

　　國(guó)外奢侈品電商市場(chǎng)：Lyst是一家虛擬的電子商場(chǎng)，匯聚了上百萬(wàn)不同品牌、來(lái)自不同百貨商店及精品店的產(chǎn)品。多數(shù)情況下，Yoox 和 Net-a-Porter這類(lèi)零售商的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)異于傳統(tǒng)批發(fā)模式，它們大批買(mǎi)入產(chǎn)品并將之推銷(xiāo)給顧客。這種運(yùn)營(yíng)模式庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高，對(duì)流動(dòng)資本的要求也更高。相比之下，Lyst這類(lèi)公司采用了新的方式，為特定用戶(hù)(品牌和零售商等)提供一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，向其他用戶(hù)(消費(fèi)者們)展示產(chǎn)品，在整個(gè)過(guò)程中，公司不需要買(mǎi)入產(chǎn)品和庫(kù)存。但實(shí)時(shí)同步零售商的庫(kù)存變化挑戰(zhàn)也不小。

　　為使顧客獲得順暢的用戶(hù)體驗(yàn)，Lyst研發(fā)了一款“一鍵下單購(gòu)物車(chē)”，支持顧客一次性支付來(lái)自不同商家的多件產(chǎn)品。據(jù)四月最新一輪融資的運(yùn)行率估算，2015年Lyst在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的總銷(xiāo)售額可達(dá)1.5億美元，去年則為7700萬(wàn)美元。

　　但在時(shí)尚創(chuàng)業(yè)公司中，Lyst絕不是唯一一家由于平臺(tái)出眾而備受看好的。倫敦奢侈品電商Farfetch匯聚了全球多家買(mǎi)手店，入駐品牌數(shù)量也越來(lái)越多。近期，F(xiàn)arfetch獲得E輪融資8600萬(wàn)美元，估值達(dá)10億美元(約合人民幣億元5.47億元、63.6億元)。九月，F(xiàn)arfetch推出獨(dú)立的專(zhuān)注品牌的電商“Farfetch Black&White”。該獨(dú)立電商將利用公司的技術(shù)和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為Farfetch發(fā)展助力。Farfetch拒絕透露公司的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，但根據(jù)市場(chǎng)來(lái)源，去年全年公司銷(xiāo)售額達(dá)到3.5億美元，預(yù)計(jì)利潤(rùn)額將達(dá)8700萬(wàn)美元(分別約合人民幣22.27億元、5.53億元)。(據(jù)稱(chēng)該公司從精品買(mǎi)手店收取傭金為25%。)

　　移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用程式Spring同樣旨在成為虛擬時(shí)尚商城。Spring公司由David Tisch和Alan Tisch兄弟共同創(chuàng)立，其研發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用程式旨在成為品牌和顧客的橋梁，采用與Instagram類(lèi)似的信息推送方式將各大品牌呈現(xiàn)在顧客眼前，每產(chǎn)生一筆交易，品牌須向Spring支付交易費(fèi)。

　　據(jù)波士頓咨詢(xún)公司統(tǒng)計(jì)，奢侈品電商的銷(xiāo)售額在未來(lái)五年將增長(zhǎng)20%至25%，而奢侈品行業(yè)的整體增長(zhǎng)仍限于3%至4%，這就意味著所有時(shí)尚電商都會(huì)迎來(lái)一定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但絕大部分銷(xiāo)售額仍將產(chǎn)生于門(mén)店銷(xiāo)售。所以這就是Farfetch為什么需要整合電商和實(shí)體零售，五月，F(xiàn)arfetch收購(gòu)了倫敦精品買(mǎi)手店Browns，在全球范圍推廣運(yùn)營(yíng)前，這將計(jì)劃成為公司O2O模式和零售新技術(shù)應(yīng)用的試驗(yàn)田，F(xiàn)arfetch精品店遍布30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，店鋪總面積達(dá)100萬(wàn)平方英尺。

　　貨源成最大痛點(diǎn) 也將O2O模式打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源

　　國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)：麥肯錫日前發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，到2025年時(shí)，奢侈品電商占比將達(dá)到18%。美中兩國(guó)將是奢侈品電商消費(fèi)“大戶(hù)”。不過(guò)國(guó)內(nèi)的奢侈品電商市場(chǎng)，各大奢侈品牌大佬仍在觀望。2012年，輕奢品牌蔻馳(Coach)曾和天貓有過(guò)一個(gè)月的試水合作，之后便匆匆關(guān)店，時(shí)隔三年，9月4日，Coach宣布重返天貓，開(kāi)始了第二次電商之旅。2014年4月，Burberry正式入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國(guó)B2C網(wǎng)店上開(kāi)業(yè)的奢侈品牌。不過(guò)由于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不佳，Burberry在今年就關(guān)閉了天貓旗艦店。

　　今年4月，Chanel香奈兒首次進(jìn)駐奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter并合作推出在線(xiàn)快閃店，獨(dú)家在線(xiàn)首賣(mài)剛推出的全新珠寶系列Coco Crush。本次合作是個(gè)“一次性”項(xiàng)目，與2016年底建設(shè)香奈兒電商平臺(tái)的計(jì)劃無(wú)關(guān)。

　　據(jù)貝恩咨詢(xún)報(bào)告顯示，有40%的奢侈品品牌尚未在線(xiàn)上銷(xiāo)售它們的皮包、手表和服飾。事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，能夠拿到一線(xiàn)奢侈品牌直接授權(quán)的電商平臺(tái)鳳毛麟角，對(duì)大多數(shù)奢侈品電商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌授權(quán)則意味著要通過(guò)平行進(jìn)口的方式取得貨源。當(dāng)通過(guò)灰色渠道的代理進(jìn)貨時(shí)，甚至連電商平臺(tái)自己也不知道貨源是否是正品。受到貨源問(wèn)題掣肘，很多奢侈品電商在前端投入了大量資金采購(gòu)，而在后端為了吸引顧客，仍然需要巨大資金投入。

　　今年以來(lái)，幾家成功度過(guò)寒冬期的奢侈品電商紛紛獲得新一輪投資，奢侈品電商電商行業(yè)似乎有望“解凍”，整個(gè)行業(yè)也可能在今年重新洗牌。5月20日，走秀網(wǎng)表示完成C輪3000萬(wàn)美元融資;5月26日，珍品網(wǎng)宣布獲得6000萬(wàn)元的首輪外部融資;7月8日，寺庫(kù)網(wǎng)獲得平安創(chuàng)投基金5000萬(wàn)美元投資;同一天，阿里巴巴宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠。

　　寺庫(kù)網(wǎng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，O2O模式打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，以服務(wù)為核心的O2O模式企業(yè)將最終主導(dǎo)未來(lái)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，而純B2C電商可能會(huì)慢慢退出歷史舞臺(tái)。