11月份的第一天起，雙11的大戰(zhàn)算是正式打響。但那些躍躍欲試的國(guó)際品牌商們莫要高興得太早，因?yàn)檫@場(chǎng)歷經(jīng)7年的大促可能與你無(wú)關(guān)。
據(jù)記者了解，全球化、國(guó)際化是天貓醞釀已久的策略，從2014年開(kāi)始大規(guī)模引入國(guó)際品牌，同時(shí)天貓國(guó)際積極和美國(guó)Costco(好市多)、英國(guó)麥德龍、梅西百貨等國(guó)際零售商展開(kāi)戰(zhàn)略合作，大幅度提升了全球商品的豐富度。
阿里巴巴CEO張勇在今年天貓雙11狂歡節(jié)啟動(dòng)儀式上宣布，全球化將是今年以及未來(lái)幾年雙11最重要主題?！斑@是中國(guó)消費(fèi)者的需求，今天人們需要有更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，他們不僅僅只需要中國(guó)的產(chǎn)品，更需要海外的產(chǎn)品。”
雖然天貓大促的指揮棒已經(jīng)向國(guó)際品牌和海外商品傾斜，但億邦動(dòng)力網(wǎng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雙11并非是一場(chǎng)利益均沾的盛宴，這場(chǎng)由平臺(tái)左右的流量游戲，有可能讓那些對(duì)雙11抱有幻想的國(guó)際品牌愿望落空。
“除了優(yōu)衣庫(kù)都是陪跑?”
今年8月，曾有媒體報(bào)道，全球九成快時(shí)尚品牌已經(jīng)在天貓開(kāi)店，其中包括優(yōu)衣庫(kù)、GU、無(wú)印良品、ZARA、Gap、Topshop、Forever21、C&A、ASOS。
此外，根據(jù)公開(kāi)信息顯示，截止今年10月，天貓國(guó)際已經(jīng)有25個(gè)國(guó)家地區(qū)的5400個(gè)品牌入駐，并與各國(guó)政府及地區(qū)達(dá)成合作國(guó)家地區(qū)館12個(gè)。
毋庸置疑，天貓確實(shí)在匯聚全球海量商品和眾多品牌方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，消費(fèi)者可以在更豐富和品質(zhì)更高的商品中進(jìn)行選擇。
但有商家指出，國(guó)際品牌在今年雙11難免落入“陪跑”的尷尬境地?！皬娜粘＝?jīng)營(yíng)中即可看出端倪，雙11高舉全球化大旗反而會(huì)讓這一矛盾凸顯。”
記者查看了2015年歷月天貓熱銷(xiāo)品牌排行榜，新進(jìn)入的國(guó)際品牌似乎并沒(méi)有改變天貓?jiān)械匿N(xiāo)售格局，鮮有國(guó)際品牌進(jìn)入當(dāng)月相關(guān)類(lèi)目熱銷(xiāo)排行榜前十名。
業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“天貓有足夠的能力將國(guó)外的優(yōu)質(zhì)品牌引入，但海量的商品都想成為家喻戶曉的爆款并不現(xiàn)實(shí)。在淘寶、天貓這樣的平臺(tái)上，任何曝光資源都被要求帶來(lái)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售和產(chǎn)出，在這種要求迅速見(jiàn)到銷(xiāo)售成果的環(huán)境中，不少國(guó)際品牌并不適應(yīng)?！?
而雙11大促無(wú)疑是一次全年最大力度曝光同時(shí)伴隨著對(duì)銷(xiāo)量的最大追逐。從2007年的0.5億到2014年的571億僅僅用了6年時(shí)間，傳言今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是800億元。
一位服裝商家認(rèn)為，在這種情況下，天貓選擇的策略是樹(shù)標(biāo)桿，把雙11會(huì)場(chǎng)的重要位置提供給個(gè)別光鮮亮麗而且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證可以獲得巨大銷(xiāo)量產(chǎn)出的國(guó)際品牌，利用雙11匯集起來(lái)的巨大流量繼續(xù)創(chuàng)作銷(xiāo)售神話。
而這種策略帶來(lái)的后果是，雙11大促與大部分新進(jìn)入的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)并無(wú)關(guān)系。
不少國(guó)際品牌對(duì)于雙11具體的策略并不了解。Jack Wolfskin中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人何澤坤向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹：“大促對(duì)國(guó)際品牌會(huì)有扶持，但是具體的方法還沒(méi)有定，天貓那邊還沒(méi)有通知我們?！?
同為日本迅銷(xiāo)服裝公司旗下下優(yōu)衣庫(kù)和GU這兩個(gè)品牌在雙11中的境遇就清晰的說(shuō)明了一切。
記者進(jìn)入雙11預(yù)售會(huì)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)變身服裝板塊“屏霸”，長(zhǎng)期占據(jù)第一展示位。不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)在女裝分會(huì)場(chǎng)也占據(jù)了最重要位置，并在全網(wǎng)時(shí)有露出。
雙11預(yù)售女裝會(huì)場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)牢牢控制在第一位置
而優(yōu)衣庫(kù)的姐妹品牌GU在雙11期間的境遇則是180度大反轉(zhuǎn)。雖然GU也參與了天貓雙11，并在自己店內(nèi)進(jìn)行預(yù)售促銷(xiāo)，但億邦動(dòng)力網(wǎng)在雙11主會(huì)場(chǎng)和女裝分會(huì)場(chǎng)均未找到其入口。除非是該品牌的忠誠(chéng)用戶，主動(dòng)在平臺(tái)上進(jìn)行搜索，否則難以通過(guò)天貓?jiān)O(shè)置的流量路徑找到該品牌店鋪。
優(yōu)衣庫(kù)姐妹品牌GU
“根據(jù)展示位就幾乎可以斷定優(yōu)衣庫(kù)和姐妹品牌GU雙11大促的不同銷(xiāo)售結(jié)局。而GU的境況和結(jié)局代表了一大批國(guó)際品牌。”有商家指出，這些國(guó)際品牌不僅得不到雙11大促的滋養(yǎng)，而且原有的用戶群也可能被分流，自身有淪為“陪跑”和“肥料”的風(fēng)險(xiǎn)。
還有一些國(guó)際品牌干脆從大促中抽身。進(jìn)入Burberry官方旗艦店和COACH官方旗艦店，億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)國(guó)際奢侈品牌均沒(méi)有參與雙11，在店鋪內(nèi)沒(méi)有任何相關(guān)信息，而且大部分商品的累計(jì)銷(xiāo)量為零。
另外一些在天貓雙11占據(jù)重要位置的海外品牌的態(tài)度也顯得相對(duì)理性，并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)銷(xiāo)售額的過(guò)度期許。
澳洲保健品品牌代表Blachmores(澳佳寶)告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，其天貓官方旗艦店和海外旗艦店都參與本次雙11大促，而且獲得了很多資源和品牌露出。其中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張祖軍坦言“作為品牌商而言，我們并不是要看到一個(gè)數(shù)字，即使天貓店鋪的銷(xiāo)量翻了10倍、20倍，它跟整個(gè)國(guó)內(nèi)需求、跟我們整體品類(lèi)數(shù)據(jù)相比還是占比不大的?！?
張祖軍強(qiáng)調(diào)，相比于雙11的店鋪銷(xiāo)售，更看重真正有多少消費(fèi)者知道了澳佳寶，有多少心用戶通過(guò)大促接觸和認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，看看三四線城市甚至農(nóng)村用戶是不是也能夠通過(guò)雙11的引導(dǎo)來(lái)嘗試產(chǎn)品。
“全球化成口號(hào)雙11骨子里在逆潮流?”
一位品牌運(yùn)營(yíng)人員表示，已經(jīng)持續(xù)舉辦了七年的天貓雙11大促以濃縮的方式很好說(shuō)明了天貓的生存和經(jīng)營(yíng)邏輯：通過(guò)各種渠道和觸手以及廣大商家的自有品牌資源匯集流量，然后通過(guò)平臺(tái)的流量分配機(jī)制，把巨大流量集中輸出給效益最大化的少數(shù)商家和商品，從而產(chǎn)生巨大的平臺(tái)成交數(shù)據(jù)。
“在這種流量運(yùn)營(yíng)邏輯下，優(yōu)衣庫(kù)、韓都衣舍、茵曼這些品牌一天可以獲得上億的銷(xiāo)售，一個(gè)爆款可以獲得上萬(wàn)的訂單。眾多的用戶看著一樣的頁(yè)面，購(gòu)買(mǎi)著相同的商品，并不為將要遭遇的撞衫而煩惱，一切以低價(jià)、折扣為風(fēng)向標(biāo)?！?
一位不愿具名的國(guó)際品牌中國(guó)經(jīng)理隱晦地表示，全球產(chǎn)業(yè)鏈都開(kāi)始走向個(gè)性化，而過(guò)去包羅萬(wàn)象的大眾品牌正在受到分眾消費(fèi)的挑戰(zhàn)。即便是寶潔這樣代表全球供應(yīng)鏈模式的大公司，每設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的時(shí)候也要考慮到窄眾、碎片化的流量如何承載。但是，天貓雙11卻在反潮流而動(dòng)。
的確有很多不為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知的海外品牌開(kāi)始涌向天貓，但眾多各有特色的國(guó)際品牌并沒(méi)有得到足夠的展示機(jī)會(huì)。消費(fèi)者想在了解這些品牌的渠道已經(jīng)不再是天貓、京東這樣的大平臺(tái)，而是各種社交網(wǎng)站、興趣網(wǎng)站和朋友圈。
在億邦動(dòng)力網(wǎng)做的調(diào)查中顯示，64%的受訪者認(rèn)為，“利用有限的流量達(dá)到最大限度的銷(xiāo)售”和“實(shí)現(xiàn)全球化和時(shí)尚化”幾乎是兩個(gè)不能兼容的目標(biāo)。實(shí)際上，在天貓2014年制定時(shí)尚化戰(zhàn)略的初期，如何平衡兩者之間關(guān)系的爭(zhēng)議就不曾間斷。當(dāng)時(shí)天貓負(fù)責(zé)人喬峰曾表示，可以接受一定的、短期的銷(xiāo)售壓力。
調(diào)研數(shù)據(jù)
而銷(xiāo)售壓力是天貓雙11大促所必須面對(duì)的，畢竟這是萬(wàn)人矚目的節(jié)日。在這種情況下只有跟隨天貓玩法、敢于花錢(qián)布局流量、敢于低價(jià)折扣推出爆款的商家才能進(jìn)入大促的舞臺(tái)中央。
“‘爆款’是迄今為止最適合淘寶和天貓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式了，只要商家能夠推出足夠的爆款，就相當(dāng)于在平臺(tái)上有了穩(wěn)定的曝光資源?！币晃毁Y深女裝商家透露，而打造爆款的方式無(wú)外乎低價(jià)和引流，其中邏輯很多國(guó)際品牌未必了解，就算了解也未必愿意打破自己的價(jià)格體系和運(yùn)營(yíng)模式。
每日一國(guó)
海外尖貨
但是在這種情況下，一些擁有天然“爆款”的商家將會(huì)在和天貓的合作中、在雙11大促中迅速獲利。
這些爆款就是今年天貓雙11主會(huì)場(chǎng)力推的全球化的代表商品：荷蘭的牛奶、美國(guó)的堅(jiān)果、澳大利亞的保健品、日本花王紙尿褲、韓國(guó)的氣墊BB霜……
記者發(fā)現(xiàn)，上述這些商品被放到了主會(huì)場(chǎng)第一屏的重要位置，而且還設(shè)置了每日一國(guó)的分會(huì)場(chǎng)，給予這些商品以及背后的國(guó)際零售商、海外品牌以及眾多經(jīng)銷(xiāo)商以充足的入口。
“這些在跨境電商平臺(tái)重疊出現(xiàn)的爆品就是天貓全球化為用戶所提供的所謂的豐富產(chǎn)品和海外尖貨?！币晃豢缇成碳医榻B，為了補(bǔ)齊這些爆款，甚至一些經(jīng)銷(xiāo)商提供的商品也進(jìn)入了雙11主會(huì)場(chǎng)，以充分消化流量。11月3日上午111點(diǎn)—12點(diǎn)，安全套品牌大象創(chuàng)始人劉克楠約你微信群聊，點(diǎn)擊底部“閱讀原文”報(bào)名
而這些真的是用戶的需求嗎?日前，在億邦動(dòng)力網(wǎng)承辦的2015中國(guó)(四川綿陽(yáng))電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上，有電商調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服飾類(lèi)目在跨境電商消費(fèi)中增長(zhǎng)迅速，用戶對(duì)海外服飾等非標(biāo)品的需求很大，看重海外產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和實(shí)惠。
“天貓饑渴需要更高級(jí)的肥料?”
淘寶和天貓不是沒(méi)有嘗試過(guò)做真正的百花齊放，但是之前的淘寶小而美戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)特色頻道乃至于天貓的時(shí)尚化戰(zhàn)略都并沒(méi)有明顯的效果。在行癲統(tǒng)一管理淘寶、天貓、聚劃算之后一切的重心重新回到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，2013年天貓雙11、淘寶雙12也曾嘗試增加展示位、流量碎片化，但這這種方式降低了流量所帶來(lái)的銷(xiāo)售產(chǎn)出，原有的爆款策略也受到影響，同比增長(zhǎng)不斷下降。
2013至2015年天貓GMV季度走勢(shì)
在部分海外品牌商看來(lái)，天貓依然緊緊掌控著平臺(tái)調(diào)控之手。雙11的策略雖然能夠暫時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售層面的優(yōu)化，但是持續(xù)下去，天貓平臺(tái)上商家新面孔、新商品更新迭代速度過(guò)慢，用戶逐漸疲勞、對(duì)天貓的興趣也會(huì)逐漸喪失，這是天貓平臺(tái)要面度的一大困境：不是沒(méi)有海量商家，不是沒(méi)有特色商品，但打開(kāi)雙11主會(huì)場(chǎng)，用戶卻只能看到已經(jīng)久居各類(lèi)目排行榜前列的老商家。
而相比之下，從2014年開(kāi)始嶄露頭角的部分特色跨境電商平臺(tái)，諸如小紅書(shū)、達(dá)令全球購(gòu)、淘世界等則在長(zhǎng)尾市場(chǎng)給予商家更多嘗試的空間。
如何為用戶提供真正豐富、引流潮流的全球商品也是眾多電商探索的一個(gè)重要方向。聚美優(yōu)品和唯品會(huì)就是通過(guò)限時(shí)特賣(mài)模式每次推送定量的品牌和商品，不求大而全，通過(guò)不斷推陳出新的方式吸引用戶定期關(guān)注和沖動(dòng)性消費(fèi)。
一位零售人士指出，天貓想真正實(shí)現(xiàn)全球化和時(shí)尚化需要重建運(yùn)營(yíng)邏輯和流量分配邏輯，這在目前看來(lái)幾乎是不可能的，因?yàn)榱髁扛軛U幾乎是天貓的命根。
在2014年阿里巴巴完成上市之后，就曾有資深電商操盤(pán)手向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，服裝品牌成功殺入戰(zhàn)局，進(jìn)入天貓TOP商家梯隊(duì)，只有原有座次不斷更替或漸進(jìn)死亡，只有排在前面的不死。這主要得益于平臺(tái)扶持，流量資源傾斜。
“在過(guò)去，實(shí)物消費(fèi)商品行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)業(yè)升級(jí)沒(méi)有全行業(yè)精細(xì)化，競(jìng)爭(zhēng)殘酷而激烈。在瘋狂的‘去產(chǎn)能’的過(guò)程中，阿里賴以生存的流量競(jìng)拍模式，備受賣(mài)貨商家需求，助推廣告的展現(xiàn)和點(diǎn)擊成本競(jìng)價(jià)。”該人士認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)品低端制造的過(guò)剩被逐步被淘汰，供需開(kāi)始匹配，流量競(jìng)拍的價(jià)值也隨之被稀釋，“因此天貓需要挖掘更多、更高級(jí)的產(chǎn)能供應(yīng)以催肥市場(chǎng)，重構(gòu)流量洼地。天貓雙11顯然是絕佳機(jī)會(huì)?！?
“平臺(tái)本質(zhì)上就是一種社會(huì)效益比較低的模式，平臺(tái)只需要為成功者授勛，不需要為千千萬(wàn)萬(wàn)的失敗者買(mǎi)單，平臺(tái)上有多少成功的店鋪，但是背后有多少失敗者呢?平臺(tái)模式實(shí)際上造成了大量資源浪費(fèi)。雖然不用承擔(dān)任何成本，但社會(huì)承擔(dān)了?！碧熵?淘寶商城)前創(chuàng)始人黃若也曾這樣評(píng)論天貓的商業(yè)模式。
業(yè)內(nèi)人士打趣道，那些對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)抱有期待、資金雄厚不在意一時(shí)盈虧、可持續(xù)追加資金投入的國(guó)際品牌，或者被平臺(tái)重點(diǎn)扶持的、電商業(yè)務(wù)非獨(dú)立核算、獨(dú)立核算凈虧的海外品牌，是天貓雙11中樂(lè)于看到的高級(jí)肥料。
