本周五，大洋彼岸將迎來一年中最大的線下商業(yè)大促“黑色星期五”。在“雙11”重新定義國(guó)內(nèi)網(wǎng)購行為后，這個(gè)美國(guó)節(jié)日正在迅速成為跨境電商培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度的最佳時(shí)機(jī)。
美麗說HIGO、天貓國(guó)際、洋碼頭、亞馬遜中國(guó)、小紅書，今年各跨境電商平臺(tái)對(duì)黑五的追逐空前熱烈。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士了解到，在解決了物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施后，位于鏈條前端的貨品發(fā)現(xiàn)成為下一步要著力滿足的需求，而社交化手段在跨境電商中的分量越來越重。
跨境電商風(fēng)口將至
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從本月20日零點(diǎn)啟動(dòng)黑五的洋碼頭方面獲得的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，大促首日銷售商品覆蓋35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，搶購最多的是輕奢包和服裝鞋帽，首日平均客單價(jià)達(dá)507元，每人至少2單，人均消費(fèi)超過1000元。
另一個(gè)主要以女性為目標(biāo)用戶的新興跨境平臺(tái)小紅書對(duì)外宣稱要將黑五“刷紅”。為了在這個(gè)難得的舶來節(jié)日中搶一杯羹，小紅書打算從11月27日21點(diǎn)開始，對(duì)護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、保健品、食品、小家電、家居等十多個(gè)品類推出大促，精選海外商品低于五折，海外直郵商品全部免運(yùn)費(fèi)。
從一個(gè)花絮不難看出今年跨境電商對(duì)黑五的追逐熱度。在北京地鐵換乘通道內(nèi)，同為Angelababy代言的美麗說HIGO和洋碼頭將黑五廣告投放在了一起，滿眼的大紅色彰顯出跨境電商領(lǐng)域眼下的爭(zhēng)奪程度，至少商家敢大手筆投錢了，而這種氣氛在往年的11月份里是從未發(fā)生過的。
事實(shí)上，與2013年底才成立的小紅書相比，偏于上海一隅的洋碼頭已經(jīng)做了6年跨境電商，但在它2013年第一次在黑五期間搞大促時(shí)，成績(jī)只能用不及格形容，但去年黑五卷土重來時(shí)，人氣熱度好像一夜間蓬勃起來。天貓國(guó)際等跨境平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的教育在一年時(shí)間顯現(xiàn)出效果，今年的雙11也是天貓第一次將國(guó)際化推向前臺(tái)。
從模式上看，天貓國(guó)際堅(jiān)持平臺(tái)策略，不斷吸引國(guó)際大品牌和零售商入駐平臺(tái)，本身不參與賣貨，這些商家大多走保稅進(jìn)口或一般貿(mào)易進(jìn)關(guān)；而網(wǎng)易考拉海購是典型的堅(jiān)持自采自營(yíng)，保稅區(qū)發(fā)貨；洋碼頭則是B2C和C2C兼有（占比為4：6），以后者為主，2萬多名海外買手是平臺(tái)商品的主要來源，在物流上，B2C部分保稅倉備貨，C2C部分多為包機(jī)直郵。
社交戲份不斷加碼
在洋碼頭App上，一張由美國(guó)買手曬出的囤貨照片吸引了大量粉絲點(diǎn)贊，圖中曬出的是剛剛從線下?lián)屬弫矶殉尚∩綘畹腃oach包，這些都是為此次黑五大促準(zhǔn)備的。類似的，小紅書App排在首頁位置的是社區(qū)，上面以信息流形式呈現(xiàn)大量用戶分享的購物指南。類似社交化的戲份正在跨境電商中不斷加重。
本報(bào)記者近日采訪多位跨境電商領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，跨境電商在國(guó)內(nèi)真正興起不過兩年，各家都還在剛起步的階段，物流鏈路、支付環(huán)節(jié)等是前期必須搭建好的剛需。隨著消費(fèi)者對(duì)跨境購物的深入，物流、支付等將成為基礎(chǔ)設(shè)施，而位于前端的商品發(fā)現(xiàn)將成為平臺(tái)方重點(diǎn)著手解決的問題，以滿足多樣化需求。
眼下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洋貨的網(wǎng)購需要大多集中在傳統(tǒng)三大件，即母嬰、保健品和美妝品類。這些商品由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，一般采用保稅發(fā)貨模式，能快速送達(dá)消費(fèi)者。但對(duì)奢侈品大牌特別是一些在海外火爆但在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度低的“小眾”品牌，消費(fèi)者跨境網(wǎng)購熱情并不高，或者無從知曉。
通過社交化方式解決信息不對(duì)稱，讓用戶了解更多海外好貨，正在成為電商平臺(tái)著力布局的路徑。洋碼頭CEO曾碧波在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，接下來在平臺(tái)的社交屬性這塊會(huì)有大動(dòng)作，會(huì)借助如微博等社交媒體的渠道，通過海外買手集中展示當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔?shì)和生活方式，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解國(guó)外真正好貨，改變一提起跨境就是罐裝奶粉的印象。
從一款名為“香港購物指南”App改名而來的小紅書，本身就是做社區(qū)起家。小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，目前正在嘗試將社區(qū)帖子中的商品與福利社（小紅書）的電商平臺(tái)打通，用戶在逛社區(qū)時(shí)看到的海外商品，可以直接跳轉(zhuǎn)到福利社購買。當(dāng)然，分享商品的作者本身不是買手，商品仍是由小紅書自營(yíng)采買。
據(jù)本報(bào)記者從業(yè)內(nèi)了解到，小紅書目前平臺(tái)上的品類較少，不過幾千種，為了擴(kuò)大SKU，其創(chuàng)始人也在考慮引入第三方商戶入駐，但不會(huì)是像洋碼頭的C2C買手制，而是更偏向于天貓國(guó)際的品牌直銷。
買手誠(chéng)信經(jīng)受檢驗(yàn)
然而，通過買手制滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多樣化需求、對(duì)跨境電商做一次升級(jí)的過程并不輕松。一方面，消費(fèi)者認(rèn)知培養(yǎng)需要一個(gè)較漫長(zhǎng)的過程。本報(bào)記者從洋碼頭方面了解到，服裝鞋帽是該平臺(tái)最暢銷的類目，但賣得最好的仍是Coach包這種代購爆款?！跋瘛鎸?shí)信仰’（TrueReligion）牌子的牛仔褲目前在美國(guó)非常流行，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知道和購買的仍是Levis?！币晃缓Ｍ赓I手對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說。
另一個(gè)讓消費(fèi)者顧慮的問題是這些海外買手的誠(chéng)信度，這也是用戶對(duì)所有電商平臺(tái)普遍擔(dān)心的一個(gè)問題。既然買手賺取的是商品差價(jià)，那買手采購的東西靠譜嗎？會(huì)不會(huì)遇到假貨？誰來約束這些C的行為？不光跨境，像剛剛拿到D輪超2億美元融資的蘑菇街，主營(yíng)模式也是針對(duì)女性消費(fèi)群的買手制。
“我們發(fā)現(xiàn)過有質(zhì)量問題的商品，比如脫線等殘次，但從未發(fā)現(xiàn)過假貨?！毖蟠a頭CEO曾碧波對(duì)此回應(yīng)記者稱，海外買手是一些久居當(dāng)?shù)氐馁Y深買家，很多是留學(xué)生或者在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯闹袊?guó)人，誠(chéng)信度普遍高于國(guó)內(nèi)個(gè)人賣家，沒有必要販假，這在國(guó)外的風(fēng)險(xiǎn)也更大。像有一位在硅谷工作的買手，自己開發(fā)了一套訂單軟件，希望洋碼頭盡快開放平臺(tái)接口進(jìn)行物流第三方對(duì)接。
據(jù)本報(bào)記者從業(yè)內(nèi)了解，無論從GMV量級(jí)和團(tuán)隊(duì)規(guī)?？?，現(xiàn)在的海外大買手（大C）已經(jīng)超過了傳統(tǒng)印象中的C店，頂尖的買手能達(dá)到七八個(gè)人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)規(guī)模，一年下來的總銷售額可達(dá)數(shù)千萬元。憑借下游的充足客源，有些大C是直接從品牌方拿貨，繞過了美國(guó)梅西百貨等中間零售渠道。
