電商時(shí)代，過去是淘寶式最初的信息傳遞和貨架式展示，后來是京東式的信息凈化和購買服務(wù)升級，而未來，信息專業(yè)化和體驗(yàn)垂直化的大門已經(jīng)緩緩打開。隨著用戶分層的越來越明顯，針對特性用戶，從視覺、內(nèi)容、貨品、服務(wù)都在全面升級，平臺(tái)的角色也需不停的轉(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)依然存在巨大的“服務(wù)”空白和“信任”缺失。
在這樣危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)并存的背景下，聯(lián)商網(wǎng)獲悉，上半年剛獲得數(shù)千萬美元B輪融資的時(shí)尚搭配垂直電商今日正式啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級，希望通過構(gòu)建“用戶價(jià)值“和”行業(yè)價(jià)值“在垂直領(lǐng)域內(nèi)突出重圍。
穿衣助手CEO顧瑩櫻對聯(lián)商網(wǎng)記者表示：過去3年，穿衣助手主要面向?qū)W生購買市場，以學(xué)生為主體的低消費(fèi)市場存在購買力低、忠誠度差、品牌感知度弱、用戶生命周期短(18—22)等現(xiàn)實(shí)因素，很顯然已進(jìn)入了紅海。因此，此次品牌升級后，穿衣助手將主要面向更多的時(shí)尚白領(lǐng)女性，她們通常有著較強(qiáng)的購買力、較高的品牌忠誠度。穿衣助手試圖要在市場潛力巨大、處于電商藍(lán)海的白領(lǐng)用戶中搶占先機(jī)。
垂直領(lǐng)域之間的困境與機(jī)會(huì)
過去穿衣助手一直服務(wù)于以學(xué)生為主體的消費(fèi)市場。就該市場而言，學(xué)生非?？释麌L新，對于資訊的接受能力強(qiáng)，但由于整體的購買力偏低，所以“價(jià)格”始終是這類用戶的核心購買導(dǎo)向。面對學(xué)生人群，平臺(tái)在初期很容易切入市場，只要有價(jià)格補(bǔ)貼，人人都可以分一杯羹。
然而正是由于“價(jià)格”作為平臺(tái)與用戶的溝通痛點(diǎn)，平臺(tái)抓住的最終也只是流量，而不是屬于平臺(tái)自身的忠實(shí)用戶。畢竟對于學(xué)生用戶來說，忠實(shí)的對象是“價(jià)格”，而不是平臺(tái)。就市場而言，當(dāng)前以學(xué)生為主體的垂直購物APP層出不窮，女裝市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入紅海，價(jià)格驅(qū)動(dòng)是唯一的競爭力。
穿衣助手發(fā)現(xiàn)，在以“內(nèi)容，品質(zhì)，服務(wù)”為導(dǎo)向時(shí)，前端有價(jià)值的內(nèi)容和用戶最敏感的點(diǎn)“價(jià)格”無法匹配，后端的貨品提升也會(huì)受限于人群較低的購買力。當(dāng)以學(xué)生為目標(biāo)市場時(shí)，媒體內(nèi)容和購物貨品發(fā)生脫節(jié)，“價(jià)值內(nèi)容”與“價(jià)格貨品”處于一種無法承接的尷尬境地。
用戶分層的壁壘和挑戰(zhàn)
于是今年以來穿衣助手決定重新審視自身的市場定位，將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)在都市“新”白領(lǐng)。但為何最終定位在都市新白領(lǐng)？
穿衣助手對女裝行業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行了分類研究：第一類為消費(fèi)者重價(jià)格，輕品質(zhì)，例如學(xué)生市場；第二類重品質(zhì)，輕品牌如輕熟白領(lǐng)；第三類重品牌像是精英白領(lǐng)用戶。針對這三大類的用戶，穿衣助手發(fā)現(xiàn)，在輕熟白領(lǐng)為主體消費(fèi)的市場中存在巨大的機(jī)會(huì)，目前沒有一個(gè)專業(yè)的垂直平臺(tái)面對這群人來提供電商服務(wù)。
而相對于第一類人群因?yàn)閮r(jià)格而選擇平臺(tái)，第三類人群因?yàn)槠放贫x擇平臺(tái)，第二類人群對平臺(tái)的依賴最大，他們需要平臺(tái)對那些沒有品牌但是有品質(zhì)的商品進(jìn)行保障背書。他們往往購買力強(qiáng)，追求品質(zhì)感，追求個(gè)性化而非爆款。而這片專注于白領(lǐng)市場的垂直電商更是目前的電商藍(lán)海，市場潛力巨大。
“白領(lǐng)市場的服務(wù)空白，是未來女裝垂直電商最大的商機(jī)與挑戰(zhàn)?！贝┮轮諧EO顧瑩櫻堅(jiān)定地認(rèn)為。
基于這樣的前提，穿衣助手將重點(diǎn)圍繞品牌、內(nèi)容和貨品三方面進(jìn)行品牌的全面升級。具體而言，升級后的品牌面向年齡層集中在25-35歲的都市白領(lǐng)，并期望將客單價(jià)翻倍為300-500客單。而在內(nèi)容上，穿衣助手將通過從搭配圖片延展到搭配教學(xué)、咨詢內(nèi)容、品牌動(dòng)態(tài)、時(shí)尚歷史等豐富和多元內(nèi)容層，試圖突破傳統(tǒng)的圖文模式，以強(qiáng)內(nèi)容來增加用戶對平臺(tái)的粘性。隨著用戶群的升級，穿衣助手的貨品供應(yīng)鏈也將從淘系商家擴(kuò)展到線上線下所有的快時(shí)尚品牌，并向海外的快時(shí)尚品牌延伸。通過通過供應(yīng)鏈的整合，控制貨品的流通環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供一手貨品資源，在刪選品質(zhì)的同時(shí)，確保貨品的“性價(jià)比?！?/P>
和許多開放的平臺(tái)不同，穿衣助手一直以來采取封閉式的生態(tài)，即商家邀約制，并會(huì)定期淘汰劣質(zhì)的商家以保障商家池的可持續(xù)發(fā)展。
行業(yè)迭代中的危機(jī)與未來
顧瑩櫻認(rèn)為：相較于PC端，移動(dòng)購物最大的特點(diǎn)在于流量的碎片化和體驗(yàn)的場景化，根本邏輯在于“邂逅”而不是搜索。因而穿衣助手品牌升級將會(huì)主要解決兩個(gè)問題：前端如何提高用戶的使用頻率，以及如何讓碎片化的使用效率更高。
對于移動(dòng)購物而言，比購物更加高頻的相關(guān)行為是“閱讀”。而時(shí)尚內(nèi)容又是白領(lǐng)女性閱讀內(nèi)容中非常重要的品類。因此，通過“內(nèi)容” 打造有價(jià)值的閱讀信息，引發(fā)購物沖動(dòng)，讓購物成為結(jié)果而不是目的。穿衣助手在購買之前為用戶提供高閱讀價(jià)值的時(shí)尚內(nèi)容，占領(lǐng)閱讀場景，就會(huì)給“貨”留下被購買的機(jī)會(huì)。
至于使用效率，顧瑩櫻說，穿衣助手始終關(guān)注的是“購買層”效率的提高。在整個(gè)服飾電商行業(yè)中，平臺(tái)的角色非常缺失，很少在用戶之前構(gòu)筑一個(gè)保障體系和建立購物信任，真正讓購物無憂，因此很多用戶把時(shí)間用在了“貨品”甄別上，大大降低了購物效率。對于消費(fèi)者，平臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)該僅是信息的傳遞，而是建立有效的消費(fèi)保障。當(dāng)消費(fèi)者不再依賴自身的淘貨技能，平臺(tái)成為精準(zhǔn)互動(dòng)的橋梁，那么流量就能夠真正變成用戶，平臺(tái)也能形成品牌。
自2012年穿衣助手成立以來，已為超過5千萬的學(xué)生用戶提供了時(shí)尚穿搭服務(wù)，市值過億。如今，穿衣助手將顛覆現(xiàn)有體系?！皟?nèi)容為王，才能存活。當(dāng)我們基于優(yōu)質(zhì)資訊，提供高價(jià)值的閱讀服務(wù)時(shí)，我們創(chuàng)造自身的用戶價(jià)值。當(dāng)我們基于品質(zhì)貨品，完成供應(yīng)鏈下沉，提供良性的競爭環(huán)境時(shí)，我們才能塑造行業(yè)價(jià)值。”顧瑩櫻說。
